摘要

在服务消费转型与升级背景下，尤其是人工智能（artificial intelligence，简称AI）深度介入标准化服务过程中，由员工主导的个性化服务成为灵活响应顾客多样化需求、提升顾客服务体验、增强企业服务竞争力的有效手段。然而，提供个性化服务时常伴随打破服务常规、逾越制度红线、挑战组织权威。服务营销领域学者将员工为帮助顾客或维护顾客利益而有意识偏离组织正式规章制度的行为定义为亲顾客偏离（pro-customer deviance）。

亲顾客偏离现象在服务组织中由来已久，且普遍存在，让服务管理者面临两难境地：员工的“善意”需要得到保护，制度的“铁律”也不能随意破坏。如何引导和干预亲顾客偏离行为，成为服务企业亟须正视和解决的现实课题。综观组织行为和服务管理相关研究，尽管组织行为领域和服务/顾客主导逻辑下的服务研究中都涉及员工偏离行为，但尚未明确定义“亲顾客偏离”的学术概念，且未曾考虑该行为同时具备“亲顾客”（pro-customer）动机与“偏离组织规则”（rule bending）的双重道德属性，从而导致现有研究结论的针对性和解释力不足。由此，准确把握亲顾客偏离行为的内涵特征，辨识行为表现，深刻理解其形成机制，客观评判亲顾客偏离行为对顾客的影响，是服务组织有效干预亲顾客偏离行为的前提，也是服务营销和组织行为领域亟待开展的研究议题。

本研究全面梳理了亲顾客偏离行为的概念起源、内涵特征与结构维度，系统回顾了相关研究成果，识别出亲顾客偏离行为的前因变量和结果变量，借助社会学习理论、资源保存理论、社会交换理论、认知评价理论等，通过理论推演、质性分析和实证研究，构建和验证亲顾客偏离行为的形成机制与顾客反应模型，以期推动服务营销和服务组织行为研究，帮助服务组织正确理解、评估、管理员工的亲顾客偏离行为。本书的核心内容和结论包括以下四个方面：

1.亲顾客偏离行为的概念辨析和特征识别

从工作场所中的员工偏离行为和服务场景中的员工亲顾客行为两个领域溯源，对员工的消极偏离行为、积极偏离行为、亲社会违规行为以及亲和型亲顾客行为、激进型亲顾客行为进行概念辨析，从行为动机、行为本质、行为表现和行为结果四个方面开展比较分析，明确界定了亲顾客偏离行为的概念，识别出其独有的行为特征，即源于员工发自内心帮助顾客或维护顾客利益的良好动机，但行为表征偏离了组织的规章制度，具有“亲顾客”和“偏离组织规则”的双重道德属性。亲顾客偏离行为的概念界定和特征识别是探讨行为形成机制和后效机制的逻辑起点。

2.亲顾客偏离行为的跨层次、多路径形成机制研究

从管理实践来看，管理者是组织规则的制定者与监督者，是员工学习模仿的主要信息源，其领导风格是塑造下属认知和行为的重要前因变量。尽管组织行为领域的部分研究已经关注到领导风格与工作场所偏离行为之间的关系，但相关结论具有争议性，领导风格对亲顾客偏离行为产生怎样的影响尚不清楚。

员工实施亲顾客偏离行为的首要动机是增加顾客福祉，但当员工实际选择偏离组织规则去满足甚至超越顾客期望时，员工需要拥有强大的心理资源去创造性地解决工作难题。服务型领导被广泛视为卓越服务的关键驱动力。从社会学习理论视角来看，服务型领导“服务他人”的特质和行为准则，能够激励员工模仿他们去关注顾客需求；从资源保存理论视角来看，服务型领导能够赋予员工重要的工作资源，从而突破众多工作限制，帮助顾客解决突发的、复杂的问题。

对此，本研究构建了服务型领导对员工亲顾客偏离行为的跨层次、多路径影响模型。面向服务企业一线员工，通过三阶段的问卷调查，运用时滞数据验证了服务型领导对员工亲顾客偏离行为的激发作用，发现服务型领导赋予员工的创新自我效能，是驱动员工实施亲顾客偏离行为的关键前置因素，从而进一步揭示了服务型领导通过员工的组织创新支持感和工作自主性两条路径提升员工的创新自我效能，进而促进员工实施亲顾客偏离行为。

3.亲顾客偏离行为的顾客反应及机制研究

顾客是服务的直接使用者和评价者，从顾客反应的视角判断亲顾客偏离行为的后效，符合服务利润链的基本逻辑，也是管理者理解和评估亲顾客偏离行为服务绩效的理论依据。鉴于此，本研究通过三个逻辑关联紧密的子研究，从服务组织外部顾客的视角，全面、深度呈现亲顾客偏离行为的后效。

一是亲顾客偏离行为顾客反应的理论构想。亲顾客偏离行为的利他动机和偏离组织规范的双重道德属性相互交织，打破了顾客对单一属性服务行为的认知评价。顾客会根据特定道德标准，对亲顾客偏离行为形成不同层次的道德认知评价，并在这个过程中诱发复杂、矛盾的道德情绪，进而影响顾客再惠顾等行为反应。为此，本研究构建了顾客对亲顾客偏离行为响应的理论模型，从道德行为的视角研究亲顾客偏离行为结果的理论命题。第一，基于亲顾客偏离行为的内涵特征，分析发现个人受益的认知评价维度引发顾客感激，他人受损的认知评价维度引发顾客内疚（他人受损程度低）和顾客羞愧（他人受损程度高）。第二，从道德情绪的复杂性和矛盾性出发，发现亲顾客偏离行为引发感激和内疚情绪共存时，顾客再惠顾意愿增强；亲顾客偏离行为引发感激和羞愧情绪共存时，顾客再惠顾意愿削弱。此外，还分析了顾客认知特质和服务情境的调节作用。

二是亲顾客偏离行为顾客反应的探索性研究。尽管亲顾客偏离行为顾客反应的理论构想构建了顾客对亲顾客偏离行为多样化响应的理论模型，开启了亲顾客偏离行为后效研究的新篇章，但理论模型是否契合行业实际还有待验证。对此，亲顾客偏离行为顾客反应的探索性研究面向酒店、餐饮、航空、零售、休闲娱乐等服务型企业顾客开展半结构化访谈，引入态度的ABC模型作为分析框架，通过主题编码，为呈现亲顾客偏离行为的顾客反应提供定性见解。本书研究发现，在同一服务场景中，顾客存在角色分化，分为亲顾客偏离行为的涉事顾客和观察顾客。总体而言，涉事顾客对亲顾客偏离行为表现出更积极的反应，而观察顾客表现出更消极的反应。特别值得注意的是，无论是涉事顾客还是观察顾客，都会对亲顾客偏离行为产生一种道德凝视，产生感知他人受损、感知企业诚信缺失等道德认知判断，进而产生内疚、厌恶等主观道德情绪，在道德认知与消费行为之间发挥中介作用。亲顾客偏离行为顾客反应的探索性研究初步证实了理论构想中的结论，即复杂道德情绪会在不同程度上促进或抑制顾客的后续消费行为。

三是亲顾客偏离行为顾客差异化反应的实证研究。理论构想和探索性研究均发现需要将顾客进行有效分类，实证研究设计应充分考虑顾客的角色分化，不同顾客对亲顾客偏离行为的反应及机制存在差异。对此，基于社会交换理论和认知评价理论，通过四组情境实验，证实亲顾客偏离行为正向影响涉事顾客的感知优待水平，进而激发涉事顾客的感激情绪，促进涉事顾客实施顾客公民行为；亲顾客偏离行为正向影响观察顾客的心理契约违背感知，进而激发观察顾客的厌恶情绪，抑制观察顾客实施顾客公民行为。顾客与企业之间的关系规范发挥着调节作用，对共有关系的涉事顾客来说，感知优待水平和感激情绪的正向链式中介作用更强，但对交易关系的涉事顾客来说，该正向链式中介作用更弱。同理，对交易关系的观察顾客来说，心理契约违背和厌恶情绪的负向链式中介作用更强，但对共有关系的观察顾客来说，该负向链式中介作用更弱。

4.亲顾客偏离行为的干预策略

基于系列研究结果和发现，从正视亲顾客偏离行为的客观性和普遍性，科学评估亲顾客偏离行为的“双刃剑”效应；科学运用服务型领导，制定长效合理的服务细则，加强应变培训和合理授权，遏制亲顾客偏离行为的负面效应；从关注顾客在服务交互中的道德情绪体验、重视顾客关系的建立和维护、激发员工服务创新、引导权变性服务绩效最大化等方面提出具体的干预策略。

本研究根植于服务接触中频繁发生的、让管理者陷入两难境地的行为现象，通过全面考察服务接触中亲顾客偏离行为的形成机制，以及对顾客认知、情感和行为的影响及机制，致力于帮助服务企业管理者识别亲顾客偏离行为产生的原因，客观评估其实际绩效，并准确识别服务绩效产生的潜在机制，针对性地进行管理干预。本研究将组织行为学、认知心理学和服务营销学相关理论有机结合，议题的跨学科交叉理念既为系列研究奠定了深厚的理论基础，又为各学科提供了新的研究发现，贡献了部分理论创新。

关键词：亲顾客偏离；心理资源；道德情绪；形成机制；顾客反应