1 绪论

1.1 亲顾客偏离行为的研究缘起和意义

服务消费的转型与升级使得标准化服务不能再满足顾客的个性化需求，个性化服务成为服务企业提升顾客体验、增强竞争优势的重要手段。一线员工在服务交付过程中时常会面临“两个老板”的尴尬局面：当顾客需求与组织目标不匹配甚至相冲突时，顾客时常向员工施加压力，要求员工通过弹性操作满足其个性化需求（Eddleston et al.，2002）；组织为了保证服务运行效率和标准，则要求员工严格遵守规章制度和服务规程（Hui et al.，2004），从而限制了员工的服务交付方式（Agarwal，1993）。然而，服务情境的不确定性和服务规程的不完备性（Leo et al.，2012），需要员工对顾客的个性化需求做出自主灵活的响应。加之一线员工处于组织边界位置，与顾客互动频率高、顾客意识强烈（Cadwallader et al.，2010；Mechinda et al.，2011），极易逾越组织制度红线，通过偏离甚至是直接违背组织正式规章制度的方式满足顾客个性化需求，以期为顾客创造更好的消费体验（Brief et al.，1986；Campbell，2000；Hui et al.，2004）。例如，员工越权给予顾客折扣以平息顾客抱怨。服务营销领域学者将这类员工为帮助顾客或维护顾客利益而有意识偏离组织正式规章制度的行为定义为亲顾客偏离行为。

尽管亲顾客偏离行为的提出时间较短，但该现象长期存在于服务组织中。以往积极组织行为与消极组织行为研究中都曾涉及员工偏离行为，但并未考虑员工亲顾客行为动机与偏离组织正式规章制度两种道德行为表征同时存在的状况（Morrison，2006）。随着顾客导向这一服务逻辑的兴起，亲顾客偏离行为的表现形式也愈发多样，发生频率也在逐步加快，使管理者陷入两难境地：员工的“善意”需要得到保护，制度的“铁律”也不能随意破坏。准确把握亲顾客偏离行为的内涵特征，辨识行为表现，深刻理解其形成机制，客观评判亲顾客偏离行为对内部组织和外部顾客的影响，是服务组织有效干预亲顾客偏离行为的前提，也是服务营销和组织行为领域亟待开展的研究议题。

综观国内外偏离行为相关研究成果，多是站在偏离行为实施主体的视角，讨论工作场所员工偏离行为或违规行为的性质、类型以及行为动机。鲜有研究深入探究服务组织边界员工的亲顾客偏离行为，除了极少数学者开始探索亲顾客偏离的驱动因素（李朋波等，2021），大多数学者都忽略了基于行为客体——顾客对该行为的认知评判，以及顾客对亲顾客偏离行为的情感和行为反应。

鉴于此，本研究将系统回顾相关研究成果，全面梳理亲顾客偏离行为的概念与特征、结构与测量，识别亲顾客偏离行为的前因变量和结果变量，并对相关研究进行评述，通过理论构想、探索性分析和实证研究，构建和验证亲顾客偏离行为的形成机制和顾客反应模型，以期推动服务营销和服务组织行为研究，帮助服务组织正确理解、评估、管理员工的亲顾客偏离行为。

本研究具有重要的理论价值和实践意义。理论价值体现在：

（1）本研究聚焦于服务组织边界员工的亲顾客偏离行为，深化和丰富了工作场所员工偏离行为和服务行为的研究内容。国内外研究者从组织行为的视角，在工作场所的消极偏离行为、积极偏离行为和亲社会违规行为的概念界定、判断准则、特征属性以及类型划分等方面已经取得了丰富的研究成果。当前研究多将工作场所中的偏离行为视为一个整体探讨，鲜有文献集中关注边界员工的亲顾客偏离行为，因此聚焦探究服务组织边界员工偏离行为能够提高研究效度和深度。服务营销领域相关研究多从行为的单一属性出发，讨论优质服务（服务失败）对顾客体验、顾客忠诚等服务绩效的影响。将顾客导向型违规概念移植到服务行为研究中，形成亲顾客偏离这一核心概念，既深化了员工偏离行为的研究内容，又丰富了服务行为的研究内容。

（2）本研究以社会学习理论和资源保存理论为基础，从社会互动的视角，探讨了管理者领导风格如何影响员工的亲顾客偏离行为，丰富了亲顾客偏离行为的前因研究。尽管组织行为学者已经将亲顾客偏离视为亲社会违规（pro-social rule breaking）的一个维度，探讨了员工个体特征、岗位特征、组织氛围、顾客等因素对亲顾客偏离的影响，但管理者是组织规则的制定者与监督者，是员工学习模仿的主要信息源，其领导风格是影响下属认知和行为的重要前因变量。本研究从服务型领导的视角入手，基于资源保存理论构建了亲顾客偏离行为的跨层次多路径形成机制模型，继承和超越了有关亲顾客偏离行为影响因素的现有文献，揭示了服务型领导影响员工亲顾客偏离的潜在路径，为亲顾客偏离行为形成机制提供了新的解释。

（3）本研究着重考察了道德情绪体验在亲顾客偏离行为与顾客反应之间的中介作用，完善了服务绩效研究的分析框架。现有服务绩效研究大多遵循“服务行为—认知满意—顾客忠诚”的分析框架，对情感体验，尤其是道德情绪在服务评价中的影响及路径分析不够。本研究以亲顾客偏离行为的双重道德属性为逻辑起点，借助情绪认知评价理论，提出顾客对亲顾客偏离行为的道德情绪反应包括以感激为主成分的赞赏他人的道德情绪，以内疚、羞愧为主成分的自我意识的道德情绪，以及以厌恶为主成分的谴责他人的道德情绪，将亲顾客偏离行为引发的道德认知和道德情绪反应纳入顾客的服务评价体系，从理论构想到实验研究，从质性分析到实证检验，系统、深刻地揭示了道德情绪的中介作用，是对现有服务绩效分析框架的补充和完善。

（4）本研究基于顾客角色分化的视角，拓展了参照群体理论。参照群体理论以社会规范和社会信息为作用机理，关注到同一服务场景中的观察顾客与涉事顾客的消费决策和体验差异。关于亲顾客偏离作用效果的有限研究均“一边倒”地认为该行为有助于提高顾客的满意度，进而形成企业忠诚。原因在于学界对亲顾客偏离的后效研究更多集中在实际参与该行为的顾客，却忽略了同一场景下因角色分化而形成的观察顾客（Ho et al.，2020）。本研究关注到服务消费场景下同时存在的涉事顾客和观察顾客，依据社会交换理论全面揭示了亲顾客偏离的“双刃剑”效应，弥补了以往单一研究视角的局限性，有助于辩证评判亲顾客偏离的后效影响。

（5）本研究引入关系规范这一变量，探究了亲顾客偏离行为作用过程的边界机制，拓宽了亲顾客偏离行为对顾客情感和行为反应影响的权变条件。关系规范在消费者与企业的联结中扮演着重要角色，不同关系规范下的消费者会采取不同的信息处理策略，进而影响消费者对产品和服务的评价、消费体验及后续行为。本研究发现亲顾客偏离行为在不同关系规范（共有关系/交易关系）下，对顾客的影响也会产生差异。这再次证实顾客会在关系规范的指导下与企业进行互动，一定程度上丰富了服务营销管理相关研究结论。

本研究的实践意义体现在：

（1）本研究有助于警示服务企业重视亲顾客偏离行为的干预管理。服务企业一线员工具备与顾客互动频率高、服务弹性大、行为可观测性明显等特点，服务企业需要意识到亲顾客偏离行为的广泛性和普遍性，充分了解员工从事该行为的内在动机、外部条件和行为表现，通过管理创新，暴露并改善企业现行制度的不足，或者制定新的管理制度将员工的亲顾客偏离行为转化为亲顾客合规行为，从而促进组织更好发展。

（2）本研究有助于指导服务企业审视管理者领导风格和方式。服务型领导被广泛视为卓越服务的关键驱动力，许多卓越的服务企业将组织成功归功于服务型领导。本研究结论有助于指导服务企业管理者如何有效实施服务型领导，以身作则培养员工的服务精神和顾客意识，要注意自身言行，恰当地宣传企业有关服务创新的政策思想，指导员工合理合规地发挥服务的创新效能。同时，提示服务型领导授予员工工作自主权时，要对员工进行必要的辅导和监督，避免员工因盲目自信而越轨，从而对员工、组织、顾客的利益造成不必要的损害。

（3）本研究有助于服务企业从顾客反应的角度，对亲顾客偏离行为产生的服务绩效进行客观评估。亲顾客偏离行为让管理者左右为难，企业的制度“铁律”在员工的“善意”行为面前似乎可以网开一面。这一认知逻辑通常建立在该服务行为旨在帮助顾客，顾客对此就应该产生正面的评价和反应的假设之上。基于顾客异质性反应的研究能指导管理者明确亲顾客偏离带来的正面效应和负面效应，正确认识和评估亲顾客偏离行为的实际服务绩效，进而对亲顾客偏离行为进行权变管理。

（4）本研究能帮助服务企业关注顾客道德认知评判和情感体验，提升管理效率。随着服务业的快速发展，服务产品的功能差异越来越小，顾客在追求个性化服务带来的心理愉悦和情感激发的同时，越来越关注服务交互的纯粹性和道德性。在具备相似服务环境、服务项目以及设施设备的企业中，亲顾客偏离行为可能给顾客带来不同性质、不同程度的道德认知和情感体验，从而使顾客形成截然不同的购后态度和行为。本研究有助于企业重新审视顾客情感体验，将顾客体验管理的重点由一般服务认知和情感体验聚焦至道德认知和道德情绪，从而提高顾客体验的管理效率。

（5）本研究能帮助服务企业做好场景控制，强化顾客异质性体验管理。服务场景共享是一把“双刃剑”，既可能损害顾客体验，也可能提升顾客体验。服务企业对场景共享的认知，主要停留在通过服务场景控制，避免给其他顾客带来负面体验，如破坏服务规程帮助部分插队顾客等。本研究有助于服务企业巧妙运用场景共享，在提升涉事顾客的服务体验的同时，能避免带给观察顾客负面体验，从而展示企业服务正面的品牌形象，传播服务理念。