第二节 消费者如何认识服装品牌

对服装文化有些了解的人一定知道高级定制（Haute Couture），以前的叫法是高级时装或高级女装。总之，一提到这个概念，许多历史悠久、声名远播的“大牌”就会浮现在人们脑海里，一下子激起人们无尽的遐想。然而，高级定制只服务于极少数“高端”消费者，对于大众消费者来说，它们只是杂志里的广告，心目中的想象，真正能够消费的只是那些普及型产品，如香水、口红、睫毛膏等。这便揭示了一个事实：消费者认识服装品牌的渠道、方式、过程，离不开自己的实际生活，具体而言，不外乎通过社交圈、商圈和文化圈这三个层面去了解林林总总的服装品牌，从而形成自己的“品牌字典”。一个人在社交圈里，会接触到各种品牌信息，诸如品牌名称、品牌故事、消费体验等，这些熏染可以使消费者对“圈子里的品牌”有所认识，要不断地寻找那些与自己相关的品牌并学会评价它们。在商圈里，即消费者喜欢或习惯光顾的购物场所，浏览和购买是了解品牌最直接的方法，产品的款式、质感、包装、陈列使一个个品牌变得直观、鲜活、生动起来，既展现出它们的价值所在，也拉近了与消费者的距离，使得消费者的购买欲望被激发出来，或是得以释放和宣泄，消费的体验也油然而生，令人感到愉悦和满足。与此同时，消费者可以邂逅和自己同属一个类型的消费者，这便会形成一种对照和参考，对个人认识品牌的角度和态度有所启发。在文化圈里，娱乐和流行时尚使人可以获得许多对服装品牌的感性认识以及对品牌象征性的体会与感悟。时装杂志与其说是服装品牌的传播者，不如说是服装品牌的塑造者，它把图片和词语交织成故事与评论，以服装品牌的名义描绘出一个个诱人的生活画面，引导它的读者学着为幸福买单。

一旦被收录进消费者的品牌字典，服装品牌就有了它在市场、文化和情感上的意义，消费者也就会根据这个字典去选择心仪的服装品牌，并参与到这些品牌的建设中，成为品牌资产的贡献者。