第三节 企业怎样给品牌定位

来自美国的耐克（NIKE）和来自德国的阿迪达斯（Adidas）都是全球最具声望的体育用品品牌，多年的市场角逐，奠定了各自的地位——世界第一。两个品牌都是第一，这似乎是一个悖论，但却完全符合品牌的特性：因为它们分属于不同的消费者，在各自的消费者眼里，它们都是第一。这个事实说明品牌是以竞争作为立足之本的，而竞争的结果并非一定要分出伯仲，也未必你死我活，针锋相对的竞争也可以实现共存乃至双赢，但前提一定是找到彼此的能够相互对照的差别，这种差别并无高下之分，只是各自对消费者需求的一种反映或是表达。据中华文本库《耐克与阿迪达斯对比分析报告》称：穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。这个有趣的分析其实说明了品牌定位的两个核心内容：其一，满足哪些消费者怎样的诉求；其二，与哪些品牌形成竞争关系并在哪些特征上形成有意义的差别。

既然品牌定位的本质是确定品牌与消费者的关系以及与竞争品牌的关系，因此，企业在给自己的品牌定位时，首要的任务是把握目标消费者的特征，并把体现这种特征作为自身角色化的实际内容，通过角色扮演来寻找能够使自己安身立命的市场空间。

在当今的市场条件下，服装消费者常常游离于模式化的类型之外而发展成为以差异化为标志的亚群体，因此，企业必须在一系列具有针对性的消费者分析中发现适合自己的群体，在今天，按图索骥的做法已经行不通了。就当前我国服装市场的发展阶段而言，企业进行消费者分析的时候，应该按照成熟市场的方法，在社会层面、市场层面、个人形象及行为层面、价值观层面和文化层面进行系统的研究，对消费者在各个层面所表现出来的典型特征进行分析和归因，从而把握消费者的需求及其思想根源。

企业进行消费者分析切不可一概而论，不分主次，必须立足于自我，从品牌的实际情况出发，围绕目标消费者的基本诉求展开分析：具体地了解消费者在社会归属、对流行的感知和追求、消费习惯和形象要求、价值感知与理解、审美取向等方面的特点，以便确定消费者的类型，使品牌的定位与之相适合。

从本质上讲，品牌定位就是企业认识到并且创造出既能让消费者感知又能让他们满足需要的价值。一般来说，服装品牌的价值可以体现在图1-2所示的几个层面。

图1-2 体现服装品牌价值的不同层面

其中，品种表示品牌价值可以通过产品的实用性来体现；品类是指品牌价值通过消费者需要的分化来体现；品质说明品牌价值可以通过设计和制作的评价标准来体现，它通常是客观存在的，并且标准是基本统一的；品相则表示通过商品化的手段以形式感即款式特征和美感来体现的品牌价值，它以客观实际为基础，但是要靠消费者的感知与认识来实现；品级是品牌通过对个人形象和社会角色的符号化而实现的价值，它以价格为主要衡量指标，就品牌价值的实现来说它最直接而且也是最具体的；品位所表达的是品牌对个人情趣与偏好的体现，它往往需要超越一般的社会标准，而依赖个体的认同度，由于偏重于精神层面，因此这种价值的体现也最难以把握；品格是指品牌在社会责任、伦理、公益等方面体现出来的价值，属于社会价值的一种形式，是通过品牌所有者和消费者共同的付出而实现的。