第一节 分门别类的服装品牌

市场是人在社会、文化、心理以及基本生活层面的需要在经济上的实际体现，因此具有多元和综合的特点，而不是简单、孤立的。在现代生活中，服装市场无疑是必不可少的，但它却不仅是为了基本需要的满足而存在，更多情况下，它作为表现现代生活丰富性、多样性的一个大舞台，展示了社会的富足与发展，人的无穷创造力以及诸多的欲望和梦想，这就使服装市场不断地向复杂化发展。

以竞争性作为观察角度来透视服装市场，可以从错综复杂的关系当中看到市场的结构特点，而最具有代表性的，是按照市场规律和生活形态聚集而成的服装品牌。如果把服装品牌分门别类，就会使市场的区隔变得清晰可辨，使分析研究工作能够找到比较明确的思路。

如果透过表明现象，从人们的社会生活内容和物质与精神追求，心理本质和情感需要，以及市场文化发展的走向来考量服装品牌的特点，就会比较客观地发现服装品牌分门别类和相互对应的规律性。按照这样的角度，可以将服装品牌进行分类（图1-1）。

图1-1 服装品牌分类模型

图1-1中以三棱锥的四个顶点E、A、B、C分别表示服装消费的四个主要取向，依次为基础消费、时尚消费、感性消费和奢侈消费。如果将服装品牌所代表的消费取向作为分类的依据，就可以把服装品牌划分为基础品牌、时尚品牌、感性品牌和奢侈品牌。从图上看，四个顶点分别表示具有单一取向并且是市场上最为典型的四个类型的品牌。事实上，大多品牌都兼有不同的取向，并非绝对的单一类型，如果用示意图来表示的话，其特点就可以通过三棱锥上某个具体的位置表示出来。例如，位于图中A与B连线上的AB1点，表示一个时尚性非常突出，并且兼有感性特征的品牌；而位于EBC平面上的CBE1点，则表示一个具有较突出的感性，又有一些基础特征的奢侈品牌。利用这个分类模型，可以表示市场上各种不同类型的服装品牌，此外，还可以用于进行服装品牌定位和服装消费结构的分析。

当西班牙“快时尚”品牌ZARA以席卷之势改变了中国消费者对服装更新换代的看法时，“快时尚”的概念很快成为一种消费潮流，一些与之有相似特征的品牌也以“快时尚”的名义在市场上开展传播和营销攻势，并很快取得了显著的收效，如H&M和优衣库（UNIQLO）。如果按照品牌分类模型，根据品牌各方面的特征，分别对“快时尚”品牌进行系统分析，或者可以得出一些不同的看法：ZARA最突出的市场表现，也是它取得成功的一个要点，就是丰富的产品和极为快速的产品更新，因此，它给人的直观感受、传达的消费理念和整体印象都是一个“快”或是“新”字，所以应该将其划为以感性见长的品牌；H&M以欧洲顶级时装设计师作为号召市场的旗帜，但定位在一个大众化的价位上，从而使大众消费者有机会尝试一种“购买时尚，把握流行”的消费体验，所以可以视为以时尚性为标志的品牌；而优衣库的品类定位、产品系列以及价格策略都极其鲜明地表现出一个基础品牌的特征。然而，如果按照上述品牌所进行的市场宣传和推广来看，它们都一致地被视为“快时尚”的代表，这反映了一个基本的市场法则：当一个概念成为流行的时候，其内涵往往会被放大甚至发生某种改变。