第一章 服装品牌：消费社会的闪亮标志

课程定位与指导思想——

服装品牌：消费社会的闪亮标志

课题名称：服装品牌：消费社会的闪亮标志

课题内容：1.分门别类的服装品牌

2.消费者如何认识服装品牌

3.企业怎样给品牌定位

课题时间：2课时

教学目的：解释当今服装品牌趋于类型化的市场机制和消费心理；提出品牌分类模型并说明其意义；指明消费者看待品牌的立场以及选择品牌的方法；指明企业进行品牌定位的原则；说明本课程的指导思想和基本观点。

教学要求：1.根据学生知识基础对主要知识点进行相应的展开。

2.说明有关品牌竞争与消费者生活方式的概念与原理。

3.结合当前实际并运用实例分析品牌定位与品牌价值的概念。

4.深入讲解对消费者分析的目的与意义。

教学方式：课堂讲授与课堂讨论相结合。

为什么会有那么多人拿服装品牌来衡量自己的满足感？因为品牌是社会生活的坐标，它帮助人们通过消费衡量与别人的关系，找到自己的位置。尤其在一个消费社会中，服装品牌无疑是最闪亮的标志。

当今社会有两种影响消费的力量，一种是社会的，它通过分工和分配，使社会成员区分为不同阶层；另一种是市场的，它通过细分和发展品牌，使消费者趋于“同质化”，即大众消费者也可以享受时尚消费甚至奢侈消费带来的满足，品牌消费和时尚潮流则使不同社会阶层的人可以聚集在同一个品牌下。前一种力量促进了消费社会的发展，后一种力量则促进了市场的发展——这反映了两种力量在本质上的一致性。

消费者是市场上的决定性力量，但绝不是决定市场结构和消费模式的力量。他们被无数品牌锁定，每个人都被当作目标销售对象。在交织着社会和市场两方面游戏规则的日常生活中，人们必须选择一种适合自己的生活方式，而生活方式其实就是由某种消费方式来体现的。今天的社会是一个人与人高度依存的社会，纯粹的个人意志和个性表达就如同一个水泡一样无足轻重，人们只能借助于品牌来降低自己与社会坐标相互契合的成本，而品牌往往能够回报给消费者种种意外的满足与快乐。

服装品牌在今天的社会背景下，成为能够统一社会、市场、文化、心理和情感对人的不同影响的一种方式，并且构建了消费者能够实现的愿望和不能实现的梦想，从而成为消费者用以表达自我的符号。

对于中国的服装市场而言，品牌策划的外部条件已经发生了巨大的变化，他山之石未必可以攻玉，服装品牌经营者应当深刻理解服装品牌的本质，立足于现实，探索适合于当前市场竞争形态的品牌策略，以创造力弥补基本功的不足，让中国服装品牌真正崛起。