4.从众消费

一天，苏格拉底上课时，掏出一个苹果说：“大家集中精力，闻一闻空气中的气味。”然后，他回到讲台，举着苹果问：“大家闻到苹果的味道了吗？”

有几位学生回答道：“闻到了，淡淡的苹果香味！”

苏格拉底再次举着苹果从学生中走过说，“请务必集中精力，仔细嗅闻空气中的味道。”

这次，所有学生都异口同声地回答：“闻到了！”

苏格拉底说：“非常遗憾，这是一个假苹果。”

这个故事讲的就是从众心理。从众心理是指个人的观念与行为由于受群体的影响，而与多数人保持一致的心理现象。从众普遍存在于日常生活中，是社会影响的一种主要形式。从众心理是一种强大的心理现象，尽管在苏格拉底的那堂课上也许有像柏拉图这样的理性哲学家，但也会出现随大流的从众行为。

从众消费，正是触发非理性冲动的重要因素。

所谓从众消费，是指消费者在心里模糊的情境中，自觉或不自觉地做出与他人一致的购买行为。简单地说，从众消费就是随大流购买。例如：在选择饭馆吃饭的时候，消费者见哪家的人多，就进哪家吃饭。

购买热销产品就是从众心理的体现。商家经常会透露产品的销售数据，表明产品销量大，很多人都买了，或者干脆把热销产品的标签印在外包装上，从而引导顾客从众消费。例如：2006年，中国移动通信公司在销售“神州行”手机卡时，请著名演员葛优做代言人，制作了一条广告，该广告的广告词如下：

“我挑神州行的卡，就和找饭馆一样，哪家人多我进哪家。

神州行，听说接近两亿人用。

我，相信群众。

神州行，我看行！”

这是一个典型的引导顾客从众消费的广告案例，广告诉求的核心就是告诉大家有近两亿人使用神州行卡，为消费者提供行为参照，同时，暗示消费者“相信群众”。当消费者知道大家都在使用神州行手机卡后，会增加对该手机卡的信任度，从而产生从众消费。

从众行为研究

美国社会心理学家阿希（S.E.Asch）从20世纪50年代起一直致力于从众行为研究。1956年，阿希报告了一个经典的从众行为实验，真实地反映了从众行为的产生过程。

他原先假设，如果事实真相非常明显，那么聪明的人就不会产生从众行为。但实验结果却与他的假设大相径庭，实验表明人在社会压力下会说出明显错误的答案。为了与群体保持一致，聪明的人也会“睁眼说瞎话”。

他的实验过程是这样的：参加实验的受试者被分为7个人一个小组，告知他们参加一个知觉判断实验，实验真实目的并没有告知受试者。通过专门的分组，这7个人当中，只有其中一个人是真正的受试者，其他6人都是实验者的助手。

小组成员坐下后，实验正式开始，实验者依次呈现50套两张一组的卡片。每一组的两张卡片中，一张上画有一条直线，称为标准直线，另一张上画有三条直线，其中一条与标准直线一样长，如图1-2。实验者要求受试者按照各自编号依次回答，选出与标准直线一样长的那条线，并把这条线段的编号告知实验者。

选择开始后，在最先开始的两组卡片的选择中，每个小组成员都按照真实的情况作答，让真正的受试者觉得任务很容易。

到了第三组卡片的选择以后，实验助手们就开始故意给出错误的判断，按照预先设定的顺序，那个真正的受试者总是先听完大家的判断，才能进行判断。受试者听着别人的判断时，困惑越来越大，当自己进行选择时，就必须决定是相信自己的判断，还是跟随大家一起做出判断。

实验结果证明，个体单独判断时正确率可以高达99%，但在跟随小组判断时，由于从众的影响，其准确率大大降低，跟随大家一起做出错误判断的总概率达到全部反应的37%。而且，占75%的受试者至少有过一次从众行为，和大家一起做出错误判断。

从众是一种广泛存在的心理现象，阿希的研究引起学术界的重视，各国心理学家纷纷加入从众行为研究。从众行为实验在17个国家进行了130多次，实验结果在不同国家基本相同，有20%～40%的人会犯从众的错误。

进一步的研究发现，从众行为有不同的类型，可以分为真从众和权宜从众两种情况。

第一类是“真从众”。真从众是指人们不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同群体，这种从众行为是表里如一、心服口服的。

在真从众的情况下，群体成员保持着与群体的一致性，群体成员在心理上也不存在冲突。这是一种群体与成员之间的理想关系。

第二类是“权宜从众”。虽然行为上与群体保持一致，但是内心并没有完全认同群体的做法，只是迫于群体的压力才做出屈服于群体的选择，这种从众行为就是权宜从众。这种从众行为只是表面的，并不是真正地接纳。

在实际生活中，很多从众行为都以权宜从众的形式表现出来。在一个社会群体中，人与人相互之间往往都有一定的利害关系，许多情况下，人们不得不为了一定的现实利益，做出一些和内心选择不一致的决定，从而保持和群体的一致，这个时候的行为就是权宜从众行为。

为什么会从众

从众行为的产生受两方面的影响：一个是信息的影响；二是社会规范的影响。

信息的影响是指个体经常获得外来的信息，正是这些信息促使人产生从众行为。每一天我们都在从别人的信息中寻找自己需要的信息，任何一个人的知识经验都是有限的，不可能适应自己遇到的每一种情境，因此，个人需要用从众的方式，使自己迅速适应未知的世界。在信息相互影响的过程中，每个人都有可能成为别人的信息源。

社会规范的影响是指在任何一个社会群体中，个体需要与多数人的观念和行为保持一致。一个社会群体需要有共同的语言、共同的价值观与行为方式。只有这样，人与人之间才能顺利进行交往，社会才能正常运转。个体只有与社会群体取得一致，才能够适应其赖以生存的社会群体，否则他将困难重重。

具体分析起来，消费者产生从众行为，包括以下三个方面的原因：

第一，从众可以找到行为参照。

在许多购买情境中，消费者由于知识储备不足，缺乏有关产品的知识经验，不能肯定地做出购买选择。这时消费者就会选择一个参照系统进行比较，然后做出正确的选择。大多数人的选择，自然就成了可靠的参照系统。

对于多数人共同的选择，消费者的信任度会大大提高，这样的实例在现实生活中比比皆是。人们理所当然地认为，大部分人都这样做，应该有充足的理由，选择不会有错。因此，在信息了解不充分的情况下，我们更愿意到人多的商场购物，到生意好的饭馆吃饭。

第二，从众可以避免偏离恐惧。

偏离恐惧（Fear of Missing Out，FMO）是指个体担心由于与群体不一致，而受到群体排挤、抛弃的心理担忧。“枪打出头鸟”是中国的古训，暗喻如果偏离群体，就会受到打击。在现实生活中，这种现象确实存在，如果一个人表现得过于突出，偏离群体的正常情况，就会面临群体的强大压力乃至制裁。例如：办公室里新来的年轻女职员，如果穿着过于前卫、暴露，与大家的着装风格差异太大，就可能体验到舆论的压力。

社会心理研究发现，大家更喜欢与群体保持一致的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝。当群体出现不稳定状态时，首先被排挤的往往是先前偏离群体的成员。

大部分人都有这种偏离恐惧，感觉自己偏离群体时会产生焦虑。个体越害怕偏离群体，就越倾向于从众。与西方文化相比，东方文化更倾向于鼓励人们的从众行为，因而人们对偏离恐惧更敏感。

第三，从众可以适应人际交往。

每个人都有社会交往的需求，每个人在社会中都不是孤立的，都会归属于某个群体，渴望与他人建立良好的人际关系。

个体的自我价值来源于社会支持，无论我们归属于哪个群体，都期望在这个群体中获得认可，维持与他人的良好关系。在一个群体中，如果一个人能保持良好的人际关系，就有助于这个人取得更好的成绩，有益于这个人的心理健康。在人际交往中，有时候为了获得肯定，建立和维持良好的关系，人们会改变自己的行为和态度，保持和大多数人一致，采取从众行为。