3.有限理性决策

有个想买鞋子的郑国人，他先量好自己脚的尺寸。他到集市上选好鞋子后，才发现自己忘了拿尺寸，于是跑回去拿。等到他重新返回集市的时候，卖鞋的人已经走了。

有人问他：“你为什么不用自己的脚试试呢？”

他说：“我宁愿相信量好的尺码。”

这就是“郑人买履”的典故，大家都笑话他只相信尺码，不相信自己的脚，结果没买到鞋子。其实，许多消费者都和这个郑国人一样，努力寻找正确的决策依据，做出理性的购买决策，但这并不是一件容易的事情。

选择困难与购后失落

日常的烦恼可以分成两类，一类是对未来不确定性的担忧，另一类是对过去经历的后悔。消费者在购买决策时，也会出现两种心理纠结状态，一个发生在购买决策前，一个发生在购买决策后。

一种是“选择困难症”，指消费者面对购买选择时异常艰难，无法做出满意的选择。消费者在多个选择中必须做出决定时，表现得惊慌失措，难以选择，以至于对选择产生某种程度上的恐惧。

选择困难的原因在于对未来不确定性的担忧，任何一个购买选择都会有所得、有所失，消费者不知道做完决策之后，会发生怎样的连锁反应，所以在这种得失的评估之中举棋不定。

另一种是“购后失落症”，消费者花钱之后，内心会升起莫名其妙的失落感。即使产品很好用，他们也会为自己的决策感到一丝遗憾，特别是在花费大额金钱之后，会反复考虑自己是不是应该购买，购买时是不是做出了正确的决策，是不是还有更好的选择。

购后失落症的根源在于后悔，后悔是一种十分痛苦的情绪体验，产生于自己之前所做的糟糕决定。周星驰在《大话西游》里有一段经典的台词：曾经有一份真诚的爱情摆在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限，我希望是一万年！大家对这段台词之所以耳熟能详，就是因为它描述的后悔状态引起了共鸣。

后悔分为两种：一种是不作为的后悔，即该干的事情没干；另一种是乱作为的后悔，即不该干的事情干了。

《大话西游》那段台词描述的就是一种不作为的后悔，该干的事情没干。那么，什么是乱作为的后悔呢？我们来看一个股票买卖的例子，假设你购买了一只股票，股价从50元下降到了20元，在不同的情况下，你的心理感受会有什么不同呢？

A.50元一股买的，跌到20元卖了。

B.50元一股买的，跌到20元还没卖。

C.50元一股买的，跌到20元卖了，股票又涨到60元。

如果理性地计算经济账，上面三种情况中，我们手里的钱是一样的，都是20元。对于A选项，股价从50元跌到20元时卖了，经济损失让人痛苦。对于B选项，股价跌了，但是也有重新涨上去的希望，所以内心没那么痛苦。对于C选项，股价跌的时候卖了，结果股价又重新上涨，这是最让我们痛苦的情况。这种痛苦不仅来源于经济损失，更来自后悔，来自乱作为的后悔。

通常情况下，乱作为的后悔比不作为的后悔更痛苦，所以，为了避免后悔，我们有时候宁可不作为。

西蒙的决策理论

在购买决策时，消费者过分追求理性决策，但又做不到，所以就会有心理冲突和痛苦。既然理性决策如此困难，让我们把目光聚焦到有限理性决策。

有限理性决策理论（Bounded Rationality）是由著名心理学家、经济学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出来的，该理论认为，人类在决策时通常做不到完全理性，因此会寻找各种捷径，找到合理、可行的解决方案。

西蒙1916年生于美国威斯康星州，他的博学足以让世人折服，曾经获得过9个博士学位。由于他在有限理性决策方面的突出贡献，获得了1978年的诺贝尔经济学奖。西蒙理论的核心思想有两点：一是有限理性准则；二是满意准则。

第一，人类行为是理性的，但不是完全理性的，决策遵循有限理性准则。

西蒙认为，长期以来，关于人类理性行为的研究存在着两个极端：

一个极端是以弗洛伊德为代表的心理学家们的观点，他们试图把所有人类的行为都归因于情感的支配。对此，西蒙提出了批评，他认为虽然人们的行为不是完全理性的，但至少在很大程度上是合理的，情感并不能支配人的全部。

另一个极端是，经济学家们的理性人假设，赋予了人类无所不知的理性。在经济学家看来，人类似乎能够拥有完整的理性逻辑体系，始终可以在各种备选方案中进行选择，始终十分清楚各种备选方案。为了确定最优备选方案，人们可以进行无限复杂的运算。对此，西蒙也进行了反驳，他指出，单一个体的决策行为不可能达到完全理性的程度，因为备选方案的数量太大，评价备选方案所需要的信息太多。

事实上，任何人都不可能掌握全部信息，决策者只能通过分析来预测结果，只能在考虑风险和收益等因素的情况下做出较为满意的抉择。所以西蒙认为，人类行为是理性的，但不是完全理性的，决策遵循有限理性准则。

第二，由于理性是有限的，所以人们不会寻找最优决策，而是去寻找满意决策。

从有限理性出发，西蒙提出了满意型决策的概念。从逻辑上讲，完全理性会导致人们寻求最优型决策，有限理性则导致人们寻求满意型决策。人们对于决策的研究，总是立足于最优型决策，在理论上，最优型决策是成立的。

但是，西蒙认为，完全理性是难以做到的，人们不可能按照最优准则来进行决策。首先，人们掌握的信息不充分，而且未来具有很多不确定性，人们不可能对未来无所不知。其次，人们不可能拿出全部方案，不可能为了寻找全部方案而无限增加决策成本。第三，人的运算能力有限，不可能对各种决策结果排列出优先顺序。

因此，西蒙提出用满意型决策代替最优型决策。如果把决策比作大海捞针，最优型决策要求在海底所有的针中捞出最好的那枚针，而满意型决策只要求在有限的几枚针中捞出足以缝衣服的那枚针即可，即使还有更好的针，决策者也不再关注。

满意型决策通常会采取两种策略：一种是知足策略，选择满足最低需求以上的选项。决策方法是，制定一个最低标准，只要满足这个标准就可以做出决定。另一种是逐步排除策略，先找到不能容忍、不能接受的选项，通过一个个相关属性，逐步排除不合适的选项，找到合适的选项。