5.顺从消费

顺从（Compliance）是指个体接受他人的请求，做出别人期望的行为。与从众一样，顺从也是人与人之间发生相互影响的基本方式之一。顺从消费通常是指消费者接受推销人员的请求，产生购买决策的行为。

消费者在购买决策中的计划外购买，与商家的引导策略密切相关。商家往往会运用一些营销策略，引导消费者进行非理性的顺从消费。例如：

有两个卖面条的小店，每天的顾客都差不多。但是，在月底结算的时候，却发现右边的小店总是比左边的小店效益好。

当顾客到左边的小店，点了面条之后，服务员会问一句：“加不加鸡蛋？”

当顾客到右边的小店，点了面条之后，服务员问的话有微小的差异：“加一个鸡蛋，还是两个鸡蛋？”

就是这一句话的差异，引导了顾客不同的消费行为。在左边的小店里，许多顾客选择不加鸡蛋，但在右边的小店里，顾客选择加鸡蛋的比例明显提高。

右边的小店之所以效益好，就是因为采用了引导顾客顺从消费的策略。

顺从的原因

顺从的基本模式是“要求—默许”。人们在面对推销人员的推销或者商场导购人员的介绍时，经常会默许其消费建议，不自觉地购买相应的商品。产生顺从消费的原因通常有两个：

第一个原因是潜在的损失危机。

消费者都害怕失去利益，当推销人员告诉消费者，如果不购买某种商品，可能会失去机会、失去利益时，消费者容易产生非理性的顺从行为。例如：当人们得知茅台酒将要涨价时，担心自己今后支付更多的价钱，就去购买一些茅台酒放在家里备用。

为了避免失去潜在的利益而产生的顺从行为，本质上也是一种占便宜的心理在作怪。经营者会巧妙利用消费者这种贪图小便宜的心理，引导其顺从消费。比如下面这个例子：

在非洲某国，一个小孩在路边替人擦皮鞋。

一个男子走过来，小孩忙对他说：“先生，你需要擦皮鞋吗？只需要2元。”男子摇了摇头，小孩又说：“那1元如何？”男子还是不愿意擦鞋，继续往前走。

“那我免费替您擦鞋吧！”小孩最后说道。

“这还差不多，我会替你宣传的，小朋友！”那男子坐到了擦鞋的椅子上。

一只鞋擦完，小孩对男子说：“好了，您可以走了。”

“才擦完一只鞋呀？”男子疑惑地问。

小孩严肃地说：“我只免费擦一只鞋，如果您需要擦另外一只鞋的话，请付给我2元。”男子笑了，只得擦完另一只鞋，支付两元。

第二个原因是与互惠心理有关。

中国有句老话“受人滴水之恩，当以涌泉相报”，说的就是互惠心理。互惠互利是中国传统文化中的社会规范之一，这个规范使个体有回报的压力，在这一规范的推动下，人们需要回报那些曾经为他们有过付出的人，而且回报往往要高于他们已经得到的恩惠。

在推销过程中，主动提供礼物之后再提出购买的请求，可以启动人们的互惠意识，使销售更容易。例如：在销售茶叶的专卖店，服务员会热情地邀请路过的消费者免费品茶，甚至为消费者现场表演茶道。如果消费者免费喝了茶，就很难空手离开，或多或少会购买一些茶叶、茶具等产品。

得寸进尺的要求

消费者有时会接受得寸进尺的要求，这与登门槛效应有关。登门槛效应（Foot in the Door Effect）也叫得寸进尺效应，是推销行业的一个销售技巧，原意是指推销员在上门推销时，如果能在消费者开门时，先把脚踏进消费者家的大门，那他最后就能达成推销目的。后来，社会心理学家借用登门槛效应一词，来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的接受性增大的现象。

1966年，社会心理学家弗里德曼（J.L.Freedman）做了一个有趣的实验，验证了登门槛效应的存在。弗里德曼让研究人员去两个不同的居民区，要求人们在自己的房屋前竖起一块写有“小心驾驶”的大标语牌。

在第一个居民区，研究人员向居民直接提出了这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，仅有17%的人接受了这个要求。

在第二个居民区，研究人员先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小事，几乎所有的居民都照办了。两周以后，再向他们提出树立标语牌的要求，结果有55%的居民接受了这个要求。

先提出的小要求是非常容易接受的，因而答应的比例会很高。然后在别人接受这个小要求后，立刻提出一个需要别人付出更大代价的要求，与直接提出大的要求相比，这时提出的要求更容易被接受。

商家经常使用这种策略引导消费者的购买行为。例如：商场会发布部分产品降价的广告，吸引消费者到商场。到商场后，消费者并不会只买降价商品，还可能花费更多钱购买其他没有降价的商品。

为什么会存在登门槛效应呢？心理学家认为人们在接受一个要求之后，增强了人们的认知卷入程度，提高了注意水平，增强了责任意识。消费者自己也觉得，既然自己接受了小的要求，说明自己对推销人员的商品是认可的，因此接受大要求的可能性增加。

登门槛效应存在的原因，也可能是由于人们倾向于在他人面前保持自我形象的一致性。接受了前面的要求，意味着我们在他人面前建立了一个友好、大方、爽快的自我形象。当一个更大的要求提出时，即使是一个让自己为难的请求，为了保持先前已经建立的良好形象，我们会变得难以拒绝别人，最终可能同意后续的大要求。日常生活中，人们难以对熟人或朋友说“不”的心理根源，也是来自于此。

进尺得寸的收获

与得寸进尺的要求相反，有时候，销售人员也采用进尺得寸的方法引导消费行为。留面子效应（Door in the Face Effect）也称为进尺得寸效应，它正好是与登门槛效应相对立的现象。留面子效应的基本方法是，销售人员首先向消费者提出一个几乎总是被拒绝的极端请求，接着退回到一个更温和、更小的请求，结果这个请求很容易被接受。

1975年，心理学家查尔迪尼研究过导致顺从的互让过程，在研究中，查尔迪尼把参与实验的大学生分成两组：

对于第一组大学生，研究人员要求他们带领少年们去动物园玩一次，需要花费两小时，结果只有16.7%的学生答应了这个请求。

对于第二组大学生，研究人员首先请求他们花两年时间担任一个少年教管所的义务辅导员，这是一件费时费力的工作，几乎所有的大学生都拒绝了。接着，他们提出了一个小要求，让大学生带领少年们去动物园玩两小时，结果有50%的大学生答应了这个要求。

同样是带领少年们去动物园玩两小时，为什么两种表达方式有不同的结果呢？因为在社会生活中，人们都有“利他”的本能，都有给对方保留面子的心理倾向。如果拒绝了别人提出的大要求，当对方提出小要求时，我们接受这个小要求的可能性会更大，这就是留面子效应。

留面子效应也是人际交往中的相互作用，当人们拒绝了别人的要求后，愿意做出一点让步，给别人一个面子，使别人获得满足，人际互动得以继续。

在商业活动中，通过这种从极端请求到温和请求的程序，可以影响消费者做出一个互惠的让步。消费者往往会在拒绝了一个较大的要求之后，接受一个较小的要求，以此作为拒绝的补偿，让别人感到没有被完全拒绝。

经营者在很多交易中都会运用留面子效应进行策略设计，例如：自由市场中的销售人员先把价格定得远远超过实际价格，然后在讨价还价中，通过让消费者在拒绝高价后形成留面子心理，使交易价格低于标定的高价，而也高于应有的价格。

购买不需要过度理由

购买不需要过度理由，如果提供过度理由，会产生过度理由效应，不利于消费行为的引导。过度理由效应（Over Justifi cation Effect）是社会心理学家费斯廷格（Leon Festinger）发现的一种心理现象，是指在一定情境下，附加的、更有吸引力的外在理由，会取代人们行为原有的内在理由，成为人们行为的支持力量，从而使行为由内部控制转向外部控制的现象。当外在理由一旦替代了内在动机，行为就转向依赖外在理由的支持，内在动机就不再发生作用。

过度理由效应有时候会诱发戏剧性的效果。

有一群孩子经常在院子里嬉戏喧闹，这种喧闹严重影响了需要在白天睡觉休息的上夜班的邻居。邻居的劝告和干涉都无济于事，孩子们玩起来就把影响别人的事忘得一干二净。

偶然来访的心理学家找到了一个治理孩子吵闹的方法。这位心理学家把孩子们叫到一起，告诉他们，由于实验的需要，喧闹将得到奖励，谁的叫喊声越大，谁得到的钱就越多。结果，有的孩子得到5元，有的孩子得到1元。于是，自发的游戏变成了“工作”。

当孩子们吵闹的理由被吸引到金钱奖励上之后，孩子们发现，钱给得不公平，而且给得越来越少。过了几天，孩子们要求得到公平待遇，希望给的钱能够重新多起来。但结果是，奖励被彻底停止，不管孩子们如何喧闹，也得不到一分钱。

“这太不公平了！不给钱，谁还给你喊叫！”受到“不公平”待遇的孩子们对大声喊叫完全失去了兴趣，原来的行为模式发生了改变，孩子们完全不愿意在院子里喧闹了。

这是典型的利用过度理由效应诱发人们顺从行为的例子。金钱奖励使孩子们的喧闹行为演变成挣钱的“工作”。当奖励不存在的时候，喧闹行为的理由就不存在了，此时停止行为才是合理的。金钱奖励作为外加的理由，很好地引发了过度理由效应。

根据过度理由效应，当一种消费行为的外在理由越来越多时，相应的内在动机就会越来越少。在商场里，经常打折销售的品牌一旦停止打折，销量就可能大幅度下降，打折已经成为消费者购买该商品的外在理由。

过度理由效应告诉经营者，购买不需要过度理由，不必为消费者寻找过多的外在理由去劝说购买，消费者内在的购买理由足够说服自己。正因为如此，许多奢侈品牌从来不会打折销售。

权力服从实验

顺从行为是一种普遍的现象，日常生活中随处可见。可怕的是，在“大是大非”的问题上，我们的行为也会被引导，做出非理性的顺从和服从行为。

研究从众行为的阿希是著名的社会心理学家，他有一位博士生叫斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）与他同样杰出。大家熟知的“六度分隔理论”，就是米尔格拉姆在1967年提出来的，他发现任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说最多通过6个人，你就能够认识世界上任何一个陌生人。除此之外，米尔格拉姆还进行了一个饱受争议但非常著名的权力服从实验。

实验开始于1961年7月，正是米尔格拉姆在哈佛大学获得博士学位的第二年，也是纳粹分子阿道夫·艾希曼被抓回耶路撒冷审判，被判死刑的那一年。艾希曼是负责屠杀犹太人的主要责任人，但面对犯罪指控时他却说“一切都是依命令行事。”

当年28岁的米尔格拉姆设计这个实验，就是想测试“艾希曼以及其他成千上万名参与了犹太人大屠杀的纳粹追随者，有没有可能只是单纯服从了上级的命令呢？我们能称呼他们为大屠杀的凶手吗？”

在第二次世界大战期间，有600万名犹太人被屠杀。战后，这个链条上的每一个普通人都觉得自己无辜。比如：

甲—是一名给犹太人做种族登记的办事员。

乙—是一名奉命把犹太人押送到一个隔离区的警察。

丙—是一名把犹太人送上火车的乘务员。

丁—是一名维持集中营治安的保安。

戊—是一名负责收尸的清洁工。

……。

为什么让他们对屠杀犹太人负责呢？他们看起来只是一个巨大机器上的小螺丝钉。但是，不让这些人负责，难道让希特勒一个人负责吗？屠杀600万人，他一天杀一个，也得杀一万多年。

雪崩的时候，没有一朵雪花觉得是自己有责任。那么灾难是怎么形成的呢？为什么有那么多人卷入犯罪呢？人们为什么要服从那些错误的命令呢？

在米尔格拉姆的实验里，参与者被告知这是一项关于“体罚对学习的效用”的实验，参与者将扮演“老师”的角色，去教导隔壁房间扮演“学生”的另一位参与者。然而，“学生”事实上是由实验人员假冒的。

参与者被告知，老师、学生角色的扮演是随机挑选的，他被随机挑选为老师，手上有一张答案卷。而隔壁被挑选为学生的参与者会拿到一张题目卷。老师和学生分处不同的房间，他们不能看到对方，但能隔着墙壁用声音相互沟通。

老师有一个从45V起跳的电击控制器，这个控制器能使隔壁的学生受到电击。老师的任务是逐一朗读答卷上的单词配对给学生听，朗读完后开始考试，念出四个选项让学生作答。如果学生答对了，老师会继续测验其他单词。如果学生答错了，老师会对学生施以电击，错得多，电击的电压会随之提升。

老师都相信，学生每次答题错误后会遭到电击，但事实上并没有电击。在隔壁房间里，由实验人员所假冒的学生只是打开录音机，跟随考试进程，播放预先录制好的尖叫声，随着电压的提升，会有更为惊人的尖叫声。当电压提升到一定程度后，假冒的学生会敲打墙壁，在敲打墙壁数次后，会开始抱怨他患有心脏疾病。当电压继续提升到一定程度后，学生会突然保持沉默，停止作答、停止尖叫和其他反应。

在实验进行中，许多参与者曾表示希望暂停实验以检查学生的状况。参与者通常在电压达到135V时提出暂停，并质疑这次实验的目的。

当参与者表示要停止实验时，实验人员会按以下顺序回复他：

“请继续。”

“这个实验需要你继续进行，请继续。”

“你继续进行是必要的。”

“你没有选择，你必须继续。”

如果经过上述四次怂恿后，参与者仍然希望停止，那么实验就会停止。否则，实验将继续进行，直到参与者施加的惩罚电压提升至最大的450V并持续三次后，实验才会停止。

在进行实验之前，米尔格拉姆和他的同事曾预测实验结果，认为可能只有少数人会狠心地继续惩罚学生，“狠心人”的比例不会超过10%。

然而结果却让所有人都惊呆了，竟然有65%的参与者施加的惩罚电压都达到了最大的450V！而且，没有一个参与者在电压到达300V之前坚持停止。

米尔格拉姆的实验证明了一个事实，那就是，在遇到权威者下达的违背良心的命令时，人性所能发挥的拒绝力量非常有限。在权威的命令下，普通人也会理直气壮地做坏事。

米尔格拉姆的实验也让我们知道，人类的理性是多么不堪一击。

在米尔格拉姆进行“权力服从实验”10年后的1971年，津巴多在斯坦福大学进行了“监狱实验”（见第九章）。这两个实验后来都倍受争议，被认为是违反伦理的社会心理实验。巧合的是，米尔格拉姆与津巴多是同龄人，他们还是中学时代的好友。