第二节 营销策划的基本原则

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“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业在决策过程中，不管提出什么样的营销方案，都要科学地运用各种策划方法，并遵循一定的市场导向原则。实际上，营销策划有着自己独特的、完整的方法论和原则。

一、市场导向原则

“没有市场，企业就无法生存。”这句话我们可以说是耳熟能详了，由此可见市场对于企业的重要性。可以毫不夸张地说，对于企业而言，得市场者得天下。什么是市场呢？在营销领域里，我们通常采用以下含义，即买者集合论。也就是说，市场就是现实购买者和潜在购买者的总和。企业的营销活动必须以市场为核心。而营销策划作为企业市场营销的灵魂，理所当然地应该把市场作为其基础和核心，以满足消费者需求为中心来做出营销决策，制订营销方案。那么，企业是否应该将所有的消费者作为企业的目标市场呢？当然不应该。由于企业掌握的资源是有限的，不可能满足所有消费者的需求，因此企业要做的是根据一定的标准对市场进行细分，在综合企业自身实力和对所细分市场进行全面分析评价的基础上做出选择，把选择的细分市场作为企业的目标市场，并且对企业的品牌做出定位。因此，企业要以某一消费者群体为营销策划的市场切入口。

营销策划的市场导向原则要求企业必须做到四个方面：了解消费者的需求，引导消费者的需求，学会创造需求，满足消费者的需求。

（一）了解消费者的需求

如果企业生产的产品无法满足消费者的需求，企业的产品就会滞销，那么企业就无法占领市场。企业要想占领市场，首先要做的是了解消费者的需求。

普通消费者希望企业能提供优质、低价的产品，一流的服务及良好的购物环境。

政府采购部门一方面要刺激需求，加速流通，来激活经济；另一方面又代表全体公众的利益，希望企业营销产生经济效益和社会效益，增加政府收入，推动社会进步。

经销商希望营销部门能为其提供优秀产品、详尽的产品资料，为其销售工作提供强有力的支持等。

（二）引导消费者的需求

引导公众消费是现代营销策划的又一个重点。比如，中国消费者存在“存钱防不测”的消费观，没有超前消费意识，缺乏对新产品的兴趣，更多地倾情于“老字号”“老品牌”。因此，对消费者进行消费观念上的教育和引导，改变消费者的消费心态，发掘消费者的购买欲和消费欲，培养公众的崭新消费观，是市场营销策划在公众性原则上的一个新的要求。

（三）学会创造需求

日本“经营之神”松下幸之助曾说过：“消费者有时候根本不知道自己的需求，因此我们就有义务帮助他们知道他们需要什么。”他是这么说的，也是这么做的。正因为这样，他才成为了我们所景仰的经营之神，才创造了松下这个电器王国。可见，我们不仅仅可以发掘需求，还可以创造需求。企业除了要善于发现消费者的需求外，还要善于创造需求。如果一个企业能两者都做到的话，占领市场自然水到渠成。

（四）满足消费者的需求

满足消费者的需求是市场营销策划的目的。当前，越来越多的商家认识到，为消费者提供质优价低的产品和良好的服务，是企业占领市场、树立企业形象的根本保障。没有消费者的好感、信任，企业的知名度、美誉度就无从谈起，企业也就无法生存。企业的生存发展是在其不断满足消费者需求之后才逐步实现的。

20世纪90年代，西方营销理论界出现了一种CS（Customer Satisfaction）理论。这种理论认为，企业营销的根本目的不是获取经济效益，而是满足顾客的需求。企业经济效益的好坏关键取决于消费者满意度（CSM）的高低。可见，满足顾客需求，注重顾客满意度是极为重要的。

二、战略性原则

营销策划是从战略高度对企业营销目标、营销手段进行事先规划和设计的。市场营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依据此方案进行。因此，任何企业在进行营销策划时，都必须站在企业营销战略的高度去审视它，一定要细致、周密、完善。从营销战略的高度进行营销策划，坚持战略性原则是至关重要的。

（一）营销策划必须要有长远性

企业的营销策划绝非权宜之计，任何营销策划都是经过长期的、缜密的设计，为企业的长远目标服务的。市场营销策划一旦完成，就会成为企业在相当长一段时间内工作的指导方针。企业中的每一个部门、每一名员工，无论是经营管理层还是普通的员工，都必须严格地贯彻执行。

企业的发展目标以及为实现目标所开展的每一次营销活动、所做的每一次努力，都应带有长远性战略意图。如果在营销策划中鼠目寸光，抱有“车到山前必有路”的侥幸心理，只会将企业的发展导向“死胡同”。

（二）营销策划必须要有稳定性

正是由于企业市场营销策划是为企业长远发展目标服务的，因此，在制订营销策划方案时就要求营销策划方案必须相对稳定。营销策划方案应该在科学的调查和预测的基础上，形成较稳定的框架和长远的企业战略目标。营销策划方案的每一个步骤都应是有条不紊的，都应是按部就班实施的。

当然，企业营销策划在实施过程中并非一成不变的，但它的“变”是相对于企业发展总目标而言的，每一个操作细节可以灵活、机动地处理，它变的不是营销策划的总目标、大方向，也不是策划实施的基本程序和步骤。同时，营销策划的每一个阶段目标也是可以随时修正的。

（三）营销策划必须要有全局性

一个完整的市场营销策划是在对市场情况、产品情况、管理状况、生产情况等进行全面了解和考察的基础上，站在战略的高度上为企业所做的规划。它是企业未来进行营销决策的依据，将对未来相当长一段时间的企业营销活动起指导作用。企业营销策划方案的制订，要考虑影响营销总体方案实施的因素并加以控制，否则必然会导致营销资源的巨大浪费。

三、系统性原则

系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局的高度来设计与实施。营销是企业经营的一个环节，而不是企业经营的全部。营销策划必须在企业经营战略之下进行，服从和服务于企业战略，因此，要把营销策划纳入经营中，而不能将它与企业管理的其他活动割裂开来。市场是多面的，营销方案也是多面的。市场需求是指企业的现实需求和潜在顾客群体的需求。顾客群体作为整体，也是多面的。所谓多面，是指顾客可以按不同的标准划分为若干层次，每个层次的顾客有着与其他层次顾客不同的需求特点。营销策划必须依据不同层次的顾客需求设计出与之相适应的满足内容和满足方式。因此，营销策划经常不是一个单一的方案，而是一个能适应多个层次顾客需求的方案。营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为以下两点。第一，营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能完成的。如产品质量、产品款式、货款回收等，就要得到生产部、设计部、财务部门的配合。进行营销策划时，要系统地分析诸多因素的影响。第二，营销环境不是单一的，是一个多层次、多因素的复杂系统。政治、经济、文化、科技等都会对营销产生重大影响，因此，营销策划只有系统地分析、研究这些因素，并恰到好处地利用这些因素，才能保证策划的成功。

四、创新性原则

创新是营销策划的灵魂，是营销策划工作中最重要的内容。特别是面对目前多变的营销环境和激烈的市场竞争，创新显得格外重要。一个企业的创新能力往往可以决定其竞争力。在营销策划实践中，创新不仅包括策划内容创新，而且包括表现手法创新。营销策划中的创新意味着创意要出奇制胜，要遵循“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”的原则，确保企业始终具有竞争力。创新性原则要求打破旧有的思维，获得创造性的思维突破。创新性原则是要获得解决问题的有效方法、手段等，而且这些方法、手段等是别人没有想到的、独创的、新颖的。更重要的是，要保持创新的思维和精神。

【随堂案例2-1】

耐克——不仅是潮流，还是创新

在网站上，耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”，并且宣称“只要你有身体，你就是体育爱好者”。达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授、品牌顾问凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司在全球消费者心中占据了一席之地。凯勒说：“耐克一直非常关注消费者的多样化需求，令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎，还吸引了普通大众。这个品牌强调的是自强不息，发挥自己最大的实力，向每个人发出了‘Just Do It’的邀请。”耐克最大的优势之一是不间断地开发产品，曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等。凯勒表示，对消费者来说，越爱创新的企业就越显得专业。他说：“如果你常有创新，消费者就会更加信赖你，因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的。耐克的第一款产品只是万里长征的第一步。经过无数次的发明、创新，耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司，彻底转型为全能型体育用品生产企业，业务遍布全球，覆盖各种体育项目。”

【思考提示】耐克的创新不仅仅体现在设计、技术方面，而是整个品牌的“基因”，是这个品牌的独特精神。这些保持了耐克强大的品牌竞争力。

五、信息性原则

信息是营销策划的基础。营销策划是在对市场信息进行充分了解和认识后进行的，是对市场信息的充分发掘和利用。

当今世界已进入信息时代，对信息的高水平搜集、处理和应用，已成为许多企业在市场鏖战中克敌制胜的法宝。以市场信息加工为基础的市场营销策划，更是离不开信息的支持。因此，在当今社会，市场营销策划必须遵循信息性原则。

在信息时代，信息同能源、材料一起共同成为社会的基本支柱。市场信息就是关于市场的情报，是一种无形的财富，它可以成为人们的“耳目”“参谋”。要想在商战中所向披靡，市场情报的收集、整理、利用工作必不可少。要想做好一次营销策划，信息的收集、加工、传递、贮存、核查、输出与利用、反馈与更正等也是必不可少的。

市场信息的收集和加工整理工作，有以下基本要求。

1.收集市场信息时力求全面

不同商圈、不同阶层、不同消费者群体的信息分布密度是不均匀、不相同的，信息生成量的大小也各有不同。因此，我们在收集市场原始信息时，首先应进行广泛收集。政府有关政策法规、经济文献、社会文化习俗、市场容量大小、消费者心理与生活形态、消费能力、竞争状况、资料来源、销售渠道畅通与否都要进行收集，要特别注意防止重要信息泄露。

2.收集的信息要真实、准确、可靠

市场原始信息要真实、准确、可靠。目前市场调查咨询公司过多，且管理中存在诸多问题，造成市场信息收集不上来或信息失真等问题存在。因此，在市场信息收集、甄别、分析过程中，要有专业人员用慧眼去伪存真。如果原始市场信息都不可靠，那以后各环节的信息也必然不可靠，这将会给整个信息工作、市场营销策划工作带来无穷后患。

3.要保持信息的系统性和连续性

市场信息收集整理工作应保持系统性和连续性。系统地收集，要求对某一市场研究对象的一系列运动状态、变化特征、个性与共性进行全面观察，对其各个发展阶段的变化进行连续收集，所收集的信息能反映出某一市场现象的概貌，并据此做出前瞻性市场策划，以对未来的市场活动进行规划和指导。

4.市场信息的有用性

由于市场情况复杂，范围广泛，信息量大，随机性强，故往往会生成许多零散的、各种诉求的市场信息。这就要求有专业经验的营销策划人员去粗取精、去伪存真，既不以偏概全，又把难以反映市场整体发展和供求规律的信息筛选出来，把市场信息视其价值进行分类留取或摒弃。

5.市场信息加工要准确、及时、系统、适用

对市场信息的加工处理要求将杂乱无章的市场信息变成有序、有利用价值的策划资源，以达到充分利用的经济目的。在信息处理中，要对信息的熵值、信息的多余度和模糊度有正确认识，以使营销策划人员高效、优质地获取信息量最大的资料，这也是体现营销策划工作水准的一个关键环节。

六、公众性原则

公众性原则是指营销策划必须以公众的消费需求为中心来做出营销决策，制订营销方案。公众的主体是现实和潜在的顾客，除此之外，还包括供应商、经销商、股东、内部员工等。充分体现公众利益，是营销策划取得成功的关键。如果消费者不认同企业的产品或服务，那么这种策划方案就会失败。因此，以公众的消费需求为中心的营销策划方案，才可能获得成功。营销策划的公众性原则，首先，要求了解公众需求。要想满足公众需求，就要了解公众需求。只有了解了公众需求，才能据此提出相应的营销策划方案。其次，要满足公众需求。满足公众需求是营销策划的目的。越来越多的企业认识到没有公众的好感、信任、合作，企业就无法生存。但公众这些感觉不是凭空产生的，它是在企业不断满足顾客需求之后才逐渐出现的。

值得注意的是，营销策划可以借助各种高明的策略来争取公众的认可与合作，但切不可欺瞒消费者。公众是市场信息的被动接受者，面对纷繁复杂的市场信息，他们无力一一明辨真伪，于是就成了一些企业精心策划的营销方案的受害者。但这种具有欺骗性的营销策划，仅能逞一时之快，一旦事情败露，企业和产品都将被消费者唾弃。

七、时效性原则

所谓时效，指的是时机和效果及两者间的关系。在营销策划中，决策方案的价值将随着时间的推移和条件的改变而变化。时效性原则要求在营销策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其要处理好时机和效果间的关系。俗话说：“机不可失，时不再来。”目前，市场竞争环境激烈，消费者的消费心理和购买欲望变化很大，企业与企业之间的竞争往往体现在速度的竞争上，谁先占领市场，谁就抢得了先机。营销策划一定要做到“适时”，抓住瞬息万变的市场机会，确立竞争优势。要想把握好时机，我们要重点做好以下工作。

第一，在发现市场机会或出现对企业非常有利的情况时，要立即组织相关人员实施营销策划工作；第二，要做好策划方案内容的时间安排，每一项工作内容都要有周密的计划。

八、可操作性原则

营销策划是企业在市场调研的基础上通过科学分析，为实现企业战略目标而制订的一种整体谋划和策略，在实际工作中必须具有可操作性。可操作性原则是指营销策划方案能够操作实施。无法在实际中操作执行的营销策划方案，其创意再新颖也毫无价值可言。营销策划方案必须易于操作。企业的人力、物力、财力资源是有限的，操作过程中若出现一系列无法解决的难题，就必然会浪费大量的人力、物力和财力，使企业难以承受或使投入大于收益。营销策划方案必须具体，如果方案很抽象、笼统、弹性太强，或者脱离现实太远、太理想化，都会导致方案无法实施或实施失败。营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。总的来说，营销策划不仅要提出开拓市场的思路，还要在市场调查和创新思维的基础上制订出具体的营销方案。要想做到方案的切实可行，我们要重点做好以下几项工作。

第一，要对企业的资源（人力、物力和财力）有足够的认识，营销策划方案必须是企业能够承受的；第二，营销策划方案必须是容易操作的，并且方案实施过程中的开支是经济的，以确保营销策划方案能顺利实施；第三，营销策划方案必须得到相关部门领导和同事的大力支持。