第一节 营销策划活动的基本要素

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营销策划活动由营销策划主体、营销策划目标、营销策划资源、营销策划环境和营销策划方案五大基本要素组成。

（一）营销策划主体

营销策划主体指的是营销策划人或决策者，可以是某个自然人或某个组织。比如，其既可以指营销策划部门，又可以指某个专业的营销策划人。营销策划主体在整个营销策划活动中处于决定性位置。营销策划人的综合能力和水平直接决定着营销策划的成败和实际效果。在实际营销活动中，就某个营销策划而言，一般营销策划主体由专业人士担任。在复杂的营销策划活动中，营销策划主体可以由多方面专家组成的智囊团担任。

（二）营销策划目标

营销策划目标即营销策划所要达到的具体目标，是营销策划主体所希望达到的预期结果。营销策划本身就是为了达到一定目的所进行的创造性思维活动，营销策划目标是营销策划努力的方向，也是衡量和评价营销策划效果的标准。

（三）营销策划资源

营销策划资源泛指营销策划人在策划时所有可控制和利用的人力、物力与财力。任何营销策划的制订和实施都要有足够的资源和条件支撑，营销策划活动可以最大限度地整合自身优势和资源，以最小的投入获得最佳的营销实际效果。

（四）营销策划环境

营销策划环境是指事物外界的情况和条件。任何事物的存在和发展都离不开特定的环境，市场营销活动也是这样。营销策划作为营销活动的一部分，面临的环境实际上几乎等同于市场营销环境。何谓市场营销环境？菲利普·科特勒认为，一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。即市场营销环境是指企业各种营销职能以外的、与营销活动和决策相关的、企业不可控制并影响其生存发展的一切外部因素和力量，其内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约也会不同。鉴于市场营销环境的内容比较广泛，可以依据不同的标准加以分类，比如可根据环境因素对企业营销活动影响性质的不同、影响时间长短不同等进行分类。

（五）营销策划方案

营销策划是在营销策划目标的指导下，利用企业资源开展的创造性活动。营销策划方案就是实施营销策划活动的方案，是实现营销策划目标的指路明灯，也是企业更好实施营销策划的保证。