2.1.2　写作前要先找到有说服力的卖点

不管是在互联网上还是在线下实体店提供产品或服务，很多商家都不了解自己的产品和销售对象，且存在普遍错误的认识是：我的产品或服务适用于所有人。但事实证明，产品的受众越明确，效果才越佳。

因此，必须拥有自己独特的卖点，这一卖点会让我们找准定位，让产品具有差异性，让文案具有说服力。那么，有说服力的卖点是如何打造的呢？

第一步，写下产品或服务。例如，产品是电动车，那就写下电动车。电动车能提供给消费者哪些服务呢？你可能会写下出行代步、给生活带来便利等内容。这一步并不难，一般都能写明白。

第二步，写下产品或服务的独特性。产品或服务在市场上当然会有竞争对手。那么，什么使你的产品或服务有别于竞争对手，什么东西是你有的，但你的竞争对手没有的呢？将这个点写出来，这就是你的独特卖点。

相比于第一步，找出独特的卖点并不容易，很多时候需要经历筛选→否决→筛选→否决的过程。其中一个方法就是来一场PK大战。同样以电动车为例，有以下几个卖点。

卖点一：续航强，可达40～90千米。

卖点二：时速快，可达30千米/时。

卖点三：轻便，只有16千克。

卖点四：省电节能。

卖点五：电池寿命长。

卖点六：安全，轮胎防滑、防爆。

卖点七：舒适，减震设计，减少路面颠簸带来的震动。

卖点八：带USB接口，可为电子设备充电。

……

接下来就是做减法，看看哪些卖点具有独特性。

卖点一，续航强。市场上同类电动车似乎都具有这一特点，这不是核心卖点，淘汰掉。卖点二，时速快。这是一个优势，可以考虑作为独特卖点。经过与同类市场的竞争者进行对比，将卖点二、四、七作为独特的核心卖点。核心卖点并非只有一个，也可能有多个。

第三步，用能打动用户的文辞将前面两步的答案表达出来。这一步也是文案成型的关键环节。根据文案的要求，可能会写下一句话，也可能会写下一段话。不管内容多少，要让独特卖点具有说服力，可以考虑以下3点建议。

（1）文案要切合实际，不要使用“最佳”“高品质”“服务好”等抽象词汇。例如，你说你的家具品质好，那么好在哪里？是设计、做工，还是木材方面？如果你想说你的家具采用的是纯实木，就直接说出来，而不要只说“品质好”，因为这个词并不能说服消费者。

（2）文案所传达的卖点必须是竞争对手所没有的。曾经有一位朋友问我，他的纸巾的卖点是否具有说服力。我问他：“卖点是什么？”他回答：“湿水不易破，不掉纸屑。”我又问：“其他纸巾也是这样的吗？”他回答：“同价位的基本上都如此。”我便告诉他：“你的卖点不够有说服力。”后来，他改变了纸巾的卖点，最终的文案是“柔软舒适，物理除菌”。这个卖点显然比前面的卖点更具说服力，因为市场上的很多纸巾都是化学除菌的。所以，写文案时应问问自己，是否能撰写出有别于竞争对手的独特文案。

（3）文案要能引起受众情感上的共鸣。要让目标受众愿意掏腰包，你所提供的卖点就要能引起他们的情感共鸣。例如，“柔软舒适，物理除菌”的纸巾，其共鸣点就在于物理除菌不会对人体造成伤害。