2.1.1　做好产品调研，确定写作方向

我身边有不少喜欢写文章并在网络上进行分享的朋友，他们的文章得到了不少点赞和评论。不得不承认，他们的文章都具有明显的个人特色和独特的观点。但如果让他们写一篇推广文案，却未必能写得好。为什么会如此呢？因为他们平时写的文章目的性并不强，而且更多的是写给自己看，通常是想到哪儿便写到哪儿，也不会去考虑文章所面对的读者。

推广文案则不同，它不是写给自己看的，而是写给用户看的。因此，写作时要以用户为核心，同时还要对产品有足够的了解，并将其植入文案中。

那么，你的推广文案要怎么传递产品的价值呢？答案是：你必须对产品进行必要的调研。

在对产品进行调研时，要从用户的角度来分析这个产品对目标用户来说痛点和需求是什么。清楚这一点后，文案的写作方向就会变得更加明确。下面来看一个案例。

相信大家对“小米式文案”都有所耳闻，这一标签是对小米文案的夸赞。小米在刚开始做耳机时，为了写出一份满意的文案，可谓做了不少工作，其中一项就是产品调研。

耳机具有特殊性，其营销做起来比较难。例如，耳机的音质无法用图文内容来精准描述。那么，关于耳机的文案究竟应该怎么写呢？

小米内部的文案策划人员去调研了市场上几乎所有耳机的文案，发现描述音质所用的基本上都是“震撼”及高频突出等让消费者看得云里雾里的词汇。

如果小米也按照这一方向来撰写文案，那么小米耳机肯定不会脱颖而出。为了提高小米耳机的辨识度，小米对耳机进行了深入挖掘，经过反复的产品价值筛选，最终将文案的写作方向定在了音腔形态和发声单元外表上。由于小米耳机的外形像活塞，所以小米耳机被命名为“小米活塞耳机”。活塞是一种运动的机件，给人以充满活力的感觉，十分符合小米针对年轻用户群体的定位。

耳机有了命名后，小米开始考虑如何用文案来体现耳机的音质，大众式的套路肯定不行。从产品的特质中，他们找到了“工艺”这一突破点。因为小米耳机的制作工艺是顶级的，小米从3个方面进行了文案策划。

音腔：铝合金音腔，一刀成型。

用料：军用凯夫拉线材。

包装：礼品包装。

音腔是耳机最重要的部件之一，采用铝合金一刀成型，所以音质好；用料采用军用凯夫拉线材，所以质量好；包装采用礼品盒，所以显得高大上。这款耳机的最终售价为99元，因此小米活塞耳机最后一个文案是“小米活塞耳机，99元听歌神器”。有了好的音质、好的用料、好的包装后，关键还要有合适的价钱，消费者才会被打动。

小米耳机文案的撰写过程是一个反复筛选的过程，在这期间，他们对产品的特性进行了反复对比，同时还考察了同类耳机的文案，最终确定了与众不同的小米活塞耳机的文案。现在看小米耳机的文案，虽然在内容上有所不同，但核心的产品卖点却没有改变，如图2-1所示。

图2-1