1.2 网店定位与商品分析

由于网络技术和实现途径等特殊原因，电子商务市场与传统实体市场的消费者购买行为产生了较大差异，因此通过对店铺和商品进行定位分析，可以更好地了解不同网络消费者群体的需求情况。

1.2.1 电子商务市场分析

近几年，中国电子商务市场的发展呈现大幅度上升趋势。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.6%。其中，网络购物增长23.9%，本地生活服务O2O增长28.2%，这两者是推动电子商务市场发展的重要力量。

2016年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；中小企业、在线旅游交易规模的市场占比与2015年相比都有小幅度提升。根据艾瑞咨询分析，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较去年增长23.9%。网络购物行业日渐成熟，除了不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、渠道下沉发展农村电商。在综合格局电商基本稳定的情况下，母婴、医疗、家装等日渐成为网络购物市场发展的新的促进点。

2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比较大，C2C市场由于市场体量大、品类齐全，仍然以15.6%的增速增长，未来也仍有一定的增长空间。

以淘宝网为例，目前网上交易量比较大的商品主要为女装、手机、美容护肤、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食、汽车用品、电脑配件、玩具、床上用品、内衣等。据生意参谋分析，2018年“女装/女士精品”在淘宝各平台的交易份额处于首位，“手机、男装、美容护肤、家用电器、小包皮具”也均在各平台中排列前十。

需要注意的是，网络购物市场的商品销售额和销量排名并不是固定不变的，时间、环境、消费观念、流行趋势、热门话题等都会对网上销售的商品产生影响。因此选择好商品并不一定就能保证好销量，在选择好商品的基础上提高竞争力才是成功营销的关键。

1.2.2 网店定位分析

网店定位是指为了寻找目标市场及客户群体，舍弃一些不符合消费者需求的商品，快速占领市场的策略。网店定位有利于有目的地备货、稳定消费群体、吸引消费群体等。下面将运用营销学中的3C和4P原理对网店做一个具体的战略定位分析。

1.3C定位分析

在营销学中，3C定位分析是指对顾客群（Consumer）、公司/个人（Company/Personal）、竞争对手（Competition）进行定位和分析。

（1）分析顾客群

网上商店是基于互联网开设的，因此在运营网店前，有必要对互联网用户进行分析，包括客户群的特征、需求、消费趋势、消费能力等。

在电子商务大环境下，年轻消费群体正在逐步成为网店消费的主力军。以淘宝网为例，年轻消费超出淘宝总用户量的一半以上。根据行业的不同，其年轻化的表现也不一样，如男装、手机等年轻化比较快的品类，其份额超过了食物、家具等年轻化较慢的品类。而在所有主流商品品类中，年轻消费者所占份额越来越高。

此外，消费者的年龄阶段不同，其消费者能力也不同。22岁以下的消费者的消费能力都比较基础，22岁以上的年轻消费者的消费能力在中级阶段和高级阶段都表现不俗。

（2）分析商家自身

卖家需要对店铺的未来目标、店铺拥有的资源、已有资源对店铺的帮助、店铺自身存在的优势、店铺所经营的商品特征、行业特点，以及商品的成本、优缺点等进行分析，对自身情况做到心里有数。

（3）分析竞争状况

现在网店所经营的类目几乎涵盖了各行各业，竞争非常激烈。分析竞争力，则是为了对行业行情进行了解，包括了解该行业的行业前景、热门程度和该行业中的竞争对手等。

●正确分析一个行业的前景，可以对店铺的发展方向、发展水平等进行预测和规划。

●热门程度常常与总销售额关系密切。以淘宝网商品的销售情况为例，女装作为热门行业，不管是销售额、成交量、关注度，还是搜索量都比较大，而乐器类商品的销售额、成交量、关注度、搜索量则低于女装类。但是女装作为热门类目，由于竞争对手多，同类型商品多，因此竞争激烈程度也会远远高于乐器类。如下图所示，同为女装连衣裙类目下款式相似的商品，但销售量却存在很大的差异。

●分析竞争对手之前，要先找准竞争对手，通常寻找到与自己相近的商品或店铺（或者行业的前几名）进行研究，对比分析出竞争对手与自家商品的优劣。

2.4P定位分析

在营销学中，4P分析是指对商品、价格、渠道、促销进行分析。

●分析商品（Product）：商品是店铺的核心，除了要寻找物美价廉的货源，还需对商品的质量、效用、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保障等因素进行分析。

●分析价格（Price）：价格是网上购物的核心竞争力之一，价格分析包括基本价格分析和折扣价格分析。

●分析渠道（Place）：此处的渠道主要是指进货渠道和物流配送渠道。以淘宝网为例，目前大部分卖家的进货渠道包括厂家进货、批发市场进货、网上分销等。主要的物流配送渠道包括EMS、E邮宝、申通快递、韵达快递、联邦快递、圆通速递等。

●分析促销（Promotion）：包括人员的促销、广告、宣传折扣等。需要注意的是，不同阶段定位不同，所做的促销也应该有所不同。

1.2.3 商品分类的原则与方式

商品分类是指为了一定的需求，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等。据不完全统计，现在市场上流通的商品有25万种以上，因此对商品进行分类，可以方便消费者购买，提高企业的商品经营管理能力。国内的大多数门户网站采用UNSPSC商品分类标准，电子交易市场则参照《商品名称及编码协调制度》，还有一些电子交易市场使用自编的商品分类系统。因此，并没有一个统一的电子商务市场的商品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。

●必须明确分类的商品所包含的范围，即商品的属性、特征等：例如一件衬衣，在进行分类时就要知道它的使用对象是女士还是男士，面料是纯棉还是丝质，板型是修身还是宽松等。

●保持商品在分类上的科学性：选择商品最稳定的本质属性或特征作为分类的基础和依据，商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的角度出发，最大限度地方便消费者的需要。

●选择的分类依据要适当：选择一个合适的参照对象作为商品的分类依据，例如笔记本既可以指数码商品中的笔记本电脑，又可以表示办公文具中的笔记本。它们是两个完全不同的类目，因此在分类时就要先明确该商品的分类依据，一般是根据商品的用途进行划分。

●应具有科学的系统性：将选定事物的概念、属性和特征按一定排列顺序进行系统化处理，并形成一套合理的科学分类体系。

在进行商品分类时，首先需要确认商品的大类，然后依次确定商品的中类、小类、品种与细目。下表所示为食品与电器的商品分类示例。

商品分类的依据不同，划分的结果也有所不同。如淘宝根据行业不同将商品分为下图所示的48个大类，就大类中的女装而言，按照服装的基本形态、品种、用途、制作方法、原材料的不同，分类方式也有所不同，如按用途划分，可以分为裙装、T恤、裤装、套装等。

分类的方式包括按商品用途分类，按原材料分类，按商品生产方法分类和按商品主要化学成分分类。

1.按商品用途分类

商品是为了满足人们的生活和工作需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好的区分，例如将日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。

2.按原材料分类

商品原材料因为成分、性质和结构等不同，会有不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，该分类方式适合于原材料来源较多，且对商品性能起决定作用的商品。但类似汽车、电视机、洗衣机等多种原材料组成的商品则并不适用。例如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。

3.按商品生产方法分类

对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，例如将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。

4.按商品主要化学成分分类

商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以让商品的质量、性能和用途完全不同。例如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。