1.3 目标消费者分析

由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等不同，所呈现的消费行为也有所不同，并且随着社会和经济的发展，消费者的心理需求也会不断发生变化。所以网店运营者需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求产生、发展和变化的过程，为店铺优化提供依据。

1.3.1 消费者的购买意向

购买意向是基于消费者的态度、指向于未来的一种购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者产生购买行为前的一种消费心理表现。一般来说，影响消费者购买意向的因素主要有以下3点。

●环境因素：环境因素会影响消费者购买意向，如冬季雾霾严重，空气污染严重，防霾口罩在该时段就会比其他时段的人气高很多；又如某热播剧引起人们对某个商品的关注，受该热播剧的影响，购买该商品的人也会急剧增多。

●商品因素：主要是对商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买方便与否等因素进行考虑。如淘宝商品的优势不仅在于品种丰富多样，而且价格低廉，符合很多消费者物美价廉的消费需求。

●消费者个人及心理因素：由于消费者自身购买能力、购买习惯等不同，会产生不同的购买意向，并且消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，也会产生不同的购买动机。如京东采取厂家直销的模式，网站中的商品几乎都是京东自己的商品，因此质量更有保障，当消费者在购买金额较大的商品时更具有竞争优势。此外京东的仓储物流服务一直备受业内好评，提供有“限时达、次日达、极速达、夜间配和自提柜”等多种模式的配送服务，如右图所示为在京东上销售的手机，可看出销量非常大。

综合以上因素，消费者在电子商务模式下的消费行为是不断变化的，因此，要想了解消费者的购买意向，就要重视对消费者信息的收集、发现并分析消费者的消费规律、研究消费者在电子商务网站上发生购买行为的原因。

1.3.2 消费者的购买心理

购买心理就是顾客因为一定原因而产生购买行为的一系列心理活动，不同消费者的购物习惯会产生不同的购物心理。例如，有的人喜欢买名贵的商品；有的人喜欢淘便宜商品；有的人喜欢追求潮流；有的人喜欢经典复古。对客户的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，制定更加符合消费者需求的运营方案。

1.“追新求异”心理

部分青年消费者比较喜欢追求新奇，是各种潮流商品的常客。这一类型的消费者通常不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。右图所示的“七彩喷水音响”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为音响使用，还能使水珠随着音乐起舞，使顾客在聆听音乐的同时还能观赏喷泉，并可以作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。

2.实惠心理

实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，来吸引更多这一类型的消费者。

3.炫耀心理

炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等，这种心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。如下图所示为一款奢侈的进口皮衣。

4.攀比心理

攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是同阶层人群购买或使用的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。

5.从众心理

通常人们所说的“随大流”就是指从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者购买。

6.崇外心理

对于进口商品来说，一般吸引的人群多是具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任，如右图所示。

7.习惯心理

很多消费者在购物的过程中会产生一定的偏向性，例如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会选择其他商家的商品。

8.名人心理

与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所产生的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如下图所示为一款与明星同款的T恤。

1.3.3 了解消费者需求

分析消费者的购买意向和购买心理，才能更好地进行消费者需求定位，为其提供满意的商品或服务。了解消费者需求可以从以下4个方面入手。

1.提出问题

了解消费者需求最直接、最简单的方式就是提问。通过提问可以准确地了解到消费者的真实需求，并挖掘到消费者自己没有意识到或无法用语言做出具体描述的需求。提问的方式有很多，在与消费者交谈的过程中，可以针对不同的情况选择适当的提问方式。

（1）开放式提问

开放式提问是围绕谈话的主题，让消费者根据自己的喜好畅所欲言，尽量让消费者在轻松愉悦的环境下进行交流，以了解更多更有效的信息。常见的开放式提问方案如下表所示。

（2）封闭式提问

封闭式提问是在某个范围内提出问题，让回答者按照指定的思路去回答问题，使答案具有一定的局限性和唯一性，而不至于跑题。

封闭式提问常使用“是”或“不是”，“有”或“没有”，“对”或“不对”等简单词语来进行提问。如“您是想多买一点吗？”“您是不是喜欢蓝色？”“有没有您喜欢的款式？”等，通过封闭式提问能缩小讨论范围，以获得特定的信息，或使交谈集中于某个特定的问题，但难以得到提问以外的更多信息。

（3）信息收集提问

在与消费者谈话时，可以问一些了解消费者身份的问题，例如消费者的职业、居住的地方等基本信息，但不要询问电话号码或银行账号之类的私密信息，这样很容易让消费者产生警惕心，甚至认为你是骗子。

（4）针对性提问

针对性提问是指对需要了解的内容进行细节提问，或对某个特别需要知道的内容进行提问。它可以让消费者的答案更贴合需求，例如针对商品的质量或售后服务等环节提问。

在提问的过程中，还要注意：问题不能过于直接，以防引起消费者的警惕；不能只关注自己的提问，而忽视消费者的回答；问题要经过一定的设计，否则不能得到需要的回答。

2.善于聆听

消费者的谈话透露了消费者的需求以及对商品的要求，所以要善于聆听消费者的声音，并站在消费者的角度来理解与回应对方所说的内容，使消费者产生被关注、被尊重的感觉，这样消费者才会更加积极地投入到沟通中，从而从沟通中了解顾客的顾虑，并帮助其解决问题，最后促成订单的生成。一般倾听包括下图所示的3个步骤。

要做到有效的倾听，需要在准备、记录与理解过程中注意以下几点。

（1）准备的注意事项

倾听前需要做好相关的准备工作，如了解倾听的礼仪、集中精力。

●了解倾听的礼仪：使用倾听的礼仪既表明自己的涵养素质，又体现了对客户的尊重。常见倾听礼仪包括对客户使用尊称，且多使用问候语；不随意打断客户谈话，插话时请求客户允许；在合适的时候对客户所说的话做出回应，给予简单、必要的回应，如“对”“是吗”“好的”等。

●集中精力：充沛与集中的精力是实现良好沟通的前提，在与顾客进行沟通时，必须集中精力，认真倾听客户的回答，做好沟通准备，如身体准备、心理准备、态度准备和情绪准备等。保证沟通过程顺利进行，不能因自身精力问题而草草了事。

（2）记录的注意事项

俗言“好记性不如烂笔杆”，记录客户说话的重点，如果有不明白的地方及时提出，可以有针对性地得出应对方案，更有效地抓住顾客的需求。

（3）谨慎反驳客户观点

客户所表达的某些观点或问题可能有失偏颇，也可能言语比较偏激，但交谈过程中一定要谨记，不要直接批评或反驳客户的观点。这样会让客户觉得扫面子，认为你的服务态度不好。如果客户的观点实在有失偏颇，可以通过提问等方式改变客户谈话的重点，将客户按照你的思维模式进行引导，促进谈话的顺利进行。如“您非常诚恳，我很想知道什么样的服务才能令您满意？”

3.及时响应

为了避免客户对询问需求产生反感，在交谈过程中要对客户的话语进行适当的回答。通过彼此之间的互动，针对客户的需求进行探寻，并运用个人的专业知识帮助客户拟定适合的方案或解决客户的各种问题，提高客户的接受程度并获取自己需要的信息。

4.总结思考

谈话的过程中要及时总结客户的话语，特别是关键点和细节话语要及时加以回顾，向客户传达你在认真倾听的信息，同时有助于帮助你正确理解客户的意见，从而更有效地找到解决问题的方法。例如“您的意思是您经常照相和听音乐，所以需要一个高像素和视听效果好的手机是吗？”“如果我没有理解错的话，您更喜欢蓝色弧形的这款商品，款式和质量都要更上档次，对吗？”

其次，还要注意客户的一些潜台词。例如“我考虑考虑”可能是客户在敷衍你或拒绝你，也有可能是对商品感兴趣但又拿不定主意。因此要认真对客户的话语进行归纳分析，抓住其中的有效信息，达到了解客户需求的目的。

1.3.4 目标客户的年龄和身份

对客户的年龄和身份进行分析和定位，确定哪些客户是你的真实客户，对商家开展网店运营计划有着十分重要的作用。特别是在如今信息资源十分丰富的时代，很多客户其实并不了解自己的真正需求，运营者可以在分析客户的基础上对客户进行引导。

1.定位客户的年龄

购买商品的用户年龄范围多大，每个年龄阶段的用户有什么消费特点，是商家进行消费者年龄分析需要调查的主要内容。不同年龄阶段的客户对商品的需求不同，主要分为以下4个阶段。

●少年儿童：少年儿童（0～15岁）的自主决定权十分有限，因此购买商品一般由父母确定。其特点是目标明确，购买迅速。少年儿童容易受到周围人群的诱导，相互间容易进行互相比较，如“谁的鞋子好看我也要买”“你买了这个玩具我也想要”等，并因此要求父母购买相同的商品。

●社会青年：青年消费群体（16～35岁）是占比最多的一部分人群，也是企业互相争夺的主要消费目标。青年消费者具有追求时尚和新颖、表现自我个性、冲动消费的特征。喜欢潮流时尚、个性十足的商品，并且一旦喜欢就会迅速购买。如下图所示的几款服饰都是比较潮流个性的、受社会青年喜欢的服装。

●中年人：中年人（36～60岁）的个性和心理已经相当成熟，因此消费更加理智。如不太注重商品的外观、时尚等，而是更注重商品的质量和性能，喜欢选择实际效用高、价格合适的商品，并且购物有一定的计划性，避免浪费，能够自主判断事物和商品的好坏，对商家的推荐和介绍有自己的判断和分析能力，大多数中年人都愿意自己挑选中意的商品，广告或推广等宣传方式对他们的影响较小。

●老年人：老年人（61岁以上）具有经验丰富、情绪平稳和冷静理智等特点，他们消费时往往按照自己的实际需求出发，对商品的质量、价格和用途等都会仔细考虑，很少盲目购买，如下图的几款保健品都是老年人所需求的商品。随着时间的增加，老年人可能会有健康或体力等方面的需求，因此商品是否便利、服务是否优质也是他们所关心的问题。

2.定位客户的身份

不同身份的客户购物需求也不相同。网店运营者可以按照性别、生活习惯、消费习惯等方式定位客户的身份，如按照性别可以将客户的身份分为男性顾客和女性顾客。

（1）男性顾客的消费特点

男性顾客的消费特点主要有以下3点。

●理智型消费：善于控制自己的情绪并能够冷静地处理各项事宜，不喜欢喋喋不休的推销。

●购买动机较为被动：可能因为家人的嘱咐、同事朋友的委托或工作需要等原因采取购买行动，且喜欢事先做好商品的调查。不喜欢斤斤计较，注重商品的性价比。

●稳定性较好：不容易反复发生变化。

（2）女性顾客的消费特点

女性顾客的消费特点主要有以下4点。

●冲动性消费较多，喜欢追求时髦和潮流。

●容易受外界影响而改变购买决策。

●挑选商品比较细致，对商品的价格、色彩、外观和包装等都有一定的要求。

●具有从众或炫耀等心理特征，有求美的购买动机。

1.3.5 定位目标客户的特征

消费者在购买商品的过程中会表现出一定的特征，如果把握住了这些特征就可以更好地实施销售策略。

●主动性：网络市场拥有丰富的商品和信息，消费者在购买商品时会更加主动地去收集相关的信息，进行比较和分析，从而对需要的商品有一个全面的了解，便于商品的选购。如右图所示为两款相似的包，但在价格、销量上都有很大的差别，分别进入它们的详情页后可发现，价格略贵的背包材质为牛皮，而价格稍微便宜的背包的材质为PU皮，因此在相同款式下有更多的消费者选择牛皮款。

●价格低廉：价格的高低是很多消费者决定是否购买商品的因素之一，而网络市场由于无须店面租金和经销商费用，一般比实体店商品的价格更低廉，特别是在淘宝网中存在很多个人卖家，他们的商品价格相当优惠。如下图所示的几款花瓶非常划算，因此购买的客户数量非常多。

●互动性：消费者通过各种即时聊天工具可以直接和商家进行沟通，了解商品的各种信息或解决购物过程中产生的问题。

●个性化：随着经济的发展和消费市场的壮大，商品是否能够体现消费者的个性或爱好也成为客户的选择标准。如果你的商品能够带给消费者更加独特的体验肯定能够被他们所青睐。如下图所示的排在最左侧的电动牙刷，“无需充电、四刷头高配”的个性特点，加上实惠的价格，使其月销量近5万。

●简单化：对于时间和精力有限的消费者而言，他们更喜欢那些尽可能节约时间和劳动成本的商品。而对于能够自由支配自己时间的消费者而言，他们很喜欢花费一些闲暇时间通过网上购物来获得乐趣。

●忠诚度：网络中的商品质量参差不齐，因此消费者对于商家的忠诚度不高，很容易因为某个消费习惯的改变或某个商品质量的变化而抛弃之前的商家，转向另一个商家，这也从侧面说明了质量与服务的重要性。