1.3 影响增长的4大关键因素

影响增长的4大关键因素如图1-19所示。

1.3.1 目标市场空间决定增长潜力

目标市场的空间决定了用户规模的大小及未来的增长潜力。目标市场接决定了用户转化的第一层漏斗有多大，在转化率相同的情况下，第一层的用户规模越大，可转化的用户越多，增长潜力和空间越大。

【案例】共享单车：ofo vs摩拜单车

ofo最初选择的是大学生校园市场，根据国家统计局和教育部2017年发布的最新数据显示，全国共有在校大学生2695.8万人，也就是说ofo用户增长规模的极限就是2695.8万人，未来的增长潜力和用户规模的是有限的。摩拜单车定位于整个开放市场，校园只是其中一个细分市场。摩拜单车的市场选择决定了他们的用户增长空间是ofo的很多倍，用户增长潜力空间巨大。因此，要想保持持续增长就需要扩大增长边界，重新定义目标市场。后来，ofo也走出校园，走向了开放市场。再到后来，ofo和摩拜单车纷纷走向海外，不仅仅局限于国内市场，每开通一个国家，就意味着新的增长空间。

去哪儿网创始人庄辰超分享过一个观点：企业持续性增长跟你的Addressable Market（潜在市场）有很大的关系。每个企业都有必要想一想这个问题，尤其是公司进入C轮以后，你要非常清楚地知道你的潜在市场到底有多大。在公司的早期阶段，肯定是单点突破，当进入高速增长阶段后，你要清楚增长的尽头在哪里。至少在当前的产品和策略下，增长的尽头在哪里。毕竟，增长不是没有尽头的。公司一旦进入高速增长阶段，分析竞争对手时，一定要把潜在市场定义在一个恒定的、相对稳定的市场上，而不要定义在高速变动的市场上。

定义清楚目标市场之后才能确定清晰的目标用户，确定采用什么样的商业模式、找什么样的渠道、设计什么样的产品方案、做什么活动、建设哪些核心数据指标、向用户传递什么样的品牌理念，最终整体串联起来驱动企业持续性增长。

增长建议：选择市场时首先要考虑的是市场的规模，即这个市场未来的增长潜力是否足够大。如果市场空间不够大，就需要考虑横向的可扩展性，即考虑在产品方案不大改的情况下是否具有横向的扩展能力。若想保持持续增长，则要么是同一个市场的空间足够大，要么就是具备横向的扩展能力，从一个小点切入，再横向复制和拓展。

1.3.2 看不见的漏斗，决定增长瓶颈

看不见的漏斗，是指无法通过现有运营数据发现，但会极大地影响用户增长转化率的因素。

要解决看不见的漏斗，需要在对行业有深度理解的基础上做到以下两点：

□ 通过产品创新解决增长瓶颈；

□ 深入洞察用户需求，对用户需求进行分门别类，有效增加产品供应，释放用户需求，从而实现增长。

1．产品创新

通过产品创新实现用户增长主要有两种途径：

□ 对现有产品进行改造。企业自身或行业现有产品的使用门槛过高，通过产品创新对其进行改造，降低用户使用门槛，解决影响用户转化的关键瓶颈。产品使用门槛越低，用户转化率越高。增长不明显并不一定是用户需求不旺盛或者市场空间不够大，可能是提供的产品方案过于复杂，用户使用门槛过高，人为制造了用户转化的漏斗，导致用户很难转化，增长缓慢。通过产品创新解决掉这些瓶颈之后大量的用户就能实现转化，从而实现用户增长。

□ 通过产品创新开辟新的市场空间。完全以一种新的产品形态出现，如“余额宝”的出现完全颠覆了原有货币基金的产品形态。

【案例】共享单车vs单车共享

在摩拜单车和ofo推出之前，政府已经运行单车共享很多年，但一直没有出现爆发式增长，甚至没有在大众人群中普及。这并不代表用户需求不存在，也不代表市场机会不存在，而是提供的产品方案门槛过高，导致用户不愿意使用。政府提供的共享单车是有桩式，定点取，定点还，并且网点少，导致用户取车难，还车难，需求并没有得到很好的释放。互联网共享单车推出的是无桩共享，随停随取，极大地解决了用户取车难和还车难的问题，并通过增加车辆的投放，极大地覆盖了用户使用场景，很快就呈现出爆发式增长。

对于互联网企业来说，千万级别的日订单量已经成为是否能称自己为平台的标准。此前能够达到标准的只有淘宝、滴滴和美团。2017年3月21日，ofo宣布日订单量超过1000万单，成为最快实现订单量达1000万的平台。淘宝从成立到2011年日订单量突破千万，用了8年时间；滴滴从成立，到2016年3月19日宣布快专车订单量达到千万级别，用了3.5年的时间；美团达到这一数值，从转型外卖到2017年3月，也用了3年多的时间；ofo突破日单量千万，只用了1年9个月的时间。日订单突破1000万被认为是一个里程碑事件，这使得ofo成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台，而且速度最快。这完全得益于产品创新带来的巨大增长机会。

【案例】余额宝改造货币基金

从收益性、流动性、便捷性、安全性等方面做产品创新，极大降低用户门槛，带来井喷式增长。

2013年6月，余额宝横空出世，1元起购，半年时间突破4000亿，到2017年余额宝的资金规模已过万亿，成为全国最大的货币基金公司。余额宝上线一年后，它不仅让数以千万从来没接触过理财的人萌发了理财意识，同时激活了金融行业的技术与创新，并推动了市场利率化的进程。2013年，被普遍认为是开创国人互联网理财的元年，同时余额宝已经成为普惠金融最典型的代表。余额宝的巨大成功正是源于极致的产品创新，在理财的收益性、流动性、便捷性、安全性等方面做了非常多的创新。

余额宝对接的是天弘基金旗下的货币基金，特点是操作简便、门槛低、零手续费、可随时取。货币基金收益率紧跟社会资金供需关系而波动，上线初期余额宝7日年化收益率一度接近7%，是同期银行活期利率的10几倍，极大提高了理财收益性。除理财功能外，余额宝还可直接用于购物、转账、缴费、还款等消费支付，极大地提升了资金使用的便捷性，是移动互联网时代的现金管理工具。与一般货币基金不同的是，余额宝内置在支付宝账户内，并支持购物支付功用，生产和理财两不误。同时，余额宝还支持随时取现，用户随时取出，使得其流动性可以和银行活期储蓄相媲美。正常来讲，货币基金赎回的资金到账需要1～2个工作日。但余额宝经过自有资金垫付完成了“t+0”赎回制度，保证了用户提现随时到账，让用户资金的流动性得到极大提升。

余额宝是互联网公司通过产品创新改造传统金融行业的典型成功案例，其每一步都是围绕用户需求展开的，在保证符合国家政策规定的大前提下，尽可能降低用户理解门槛和使用门槛，唤醒了公众的理财意识，极大地激发了用户的投资热情，带来了巨大的市场增量，实现了井喷式增长，也开启了整个互联网金融行业的发展大幕。

2．用户分类

用户的需求是多种多样的，不同类型的用户需求存在巨大的差异。通过分析用户群体都存在哪些特征，都有哪些需求没有被满足，然后根据用户需求做合理的引导，设计相应的产品或服务，释放用户需求，使潜在购买力转化为真正的购买，最终实现增长。

用户在互联网上都是以访客，即流量的形式存在的，然而单纯从流量数据上无法判断出不同用户之间的差异。实际上每个访客背后都存在一个用户属性，如大客户和普通客户，他们之间的消费需求存在非常显著的差异。如果给他们提供的都是同样的产品和服务，就会导致大客户的流失或者无法形成有效的转化。只有给不同类型的用户提供差异化、有针对性的产品和服务，才能抓住更大范围的用户群体，从而实现增长。

【案例】360特供大闸蟹，洞察用户需求，释放大客户购买需求

笔者曾经在奇虎360电商部主导过一个“360特供大闸蟹”的项目。在该项目中，笔者团队通过分析用户需求、合理优化售卖专题页面的设计、洞察大客户购买需求的流失、设计相应的购买通道从而极大地提升了销售业绩的增长。

图1-20所示是最初的页面，只是做了一些货架式的商品陈列，没有合理地对用户需求进行分类引导，很多用户因为找不到符合自己需要的商品推荐就流失了。

大闸蟹的售卖高峰期是中秋节，这个时候很多企业会大量采购给员工发福利或给客户送礼，这些采购需求的典型特征是：金额比较大，需要开发票。这会涉及大额采购，需要深度的沟通和谈判才能最终成单，这是一个活动页面无法承载的功能。正是因为这些信息没有得到有效展示，企业采购用户看到这个页面之后就都流失了。我们观察到这个现象之后，在页面增加了一个集团采购的客服电话，如图1-21所示。

当客户看到这个电话之后，有企业采购需求的用户就会通过这个电话来咨询，通过电话沟通（金额较大的甚至还会约面谈），有效解决了客户的诸如是否可以打折、是否可以开发票等问题，最终提升了销售成交转化。在开通这个电话之前，企业采购用户基本上都流失了，而且无法通过数据分析出流失的原因。设计了转化的通道之后，带来了非常多的销售转化，而且金额都很大，有时候一个线索形成的销售成交额，比得上整个页面1天的销售成交额。

增长建议：用户转化是用户增长的关键环节，其本质是解决影响用户转化的一些关键瓶颈。需要通过对目标用户进行深度研究、提炼用户的核心需求、查看用户需求是否被满足，以及哪些因素影响了用户的购买决策，然后通过产品创新降低用户使用门槛、对用户进行分类，增加更多目标用户的有效供给，排除增长干扰因素，实现增长。

1.3.3 市场渗透率对增长的影响

市场渗透率是指一种产品或服务在市场上的覆盖程度，是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。

市场渗透率=商品的现有需求量/商品的潜在需求量

从市场渗透率的计算公式来看，当市场渗透率处于较低水平时，说明企业处于巨大的增量市场阶段，增长主要来自于市场渗透率提高带来的新增潜在需求用户的转化；当市场渗透率越来越高，行业趋于饱和时，行业增速会放缓，此时企业的增长来自于如何争夺存量市场用户。产品生命周期主要有以下几个阶段，如图1-22所示。

第一阶段：引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人会购买该产品。此阶段产品生产量较小，制造成本较高，广告费用巨大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

第三阶段：成熟期。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

第四阶段：衰退期。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品进入衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而停止生产，该类产品的生命周期也就相继结束，直至最后完全撤出市场。

增长建议：当行业处于巨大增量市场阶段，在保证产品体验的基础上，应该以增加市场有效供给为先，尽快占领市场份额，此时拼的就是抢占市场的速度和用户留存；当进入存量市场阶段，拼的是在相同产品和服务基础上的差异化，在提升现有用户使用黏性、减少用户流失的基础上，要以转化竞争对手的用户为主要增长目标。

【案例】团购行业的演变

在团购行业发展初期，千团大战，各自都有自己的用户。到了中期，随着竞争的加剧，大量的中小团购网站开始倒闭，前几名的网站开始进行疯狂兼并，大力补贴，渠道下沉，行业交易规模和用户规模飞速增长，这极大地提升了团购行业的市场渗透率，最终形成只剩下美团、点评、糯米三足鼎立的局面。这时除了局部城市的增量市场外，整体进入存量市场争夺阶段。这个时候的增长主要来自于提升自身用户黏性以及转化竞争对手的用户。

1.3.4 市场竞争对增长的影响

前面讲到的影响增长的因素都是从静态单一维度做的分析，企业增长实际上是一个动态发展的过程，且伴随着激烈的市场竞争，增长是一个综合多维因素的结果。在不同的市场竞争环境下，企业的增长战略锚点会有很大的不同。在行业处于增量市场阶段，企业竞争需要拼谁抢占市场的速度更快，谁获取用户的效率更高，拼渠道、拼品牌、拼供给；当处于存量市场阶段需要拼价格、拼资本、拼产品创新、拼用户体验、拼服务等一系列综合性因素，这时的增长需要找到与竞争对手的差异化优势，从而寻求突破。

增长建议：在激烈的市场竞争环境中实现增长，要分析自己在竞争中处于什么样的地位，是处于落后地位、领先地位，还是平分秋色。从竞争态势上看，如果是处于落后地位，就需要找到差异化的竞争优势寻求突破；如果是领先地位，就需要进一步巩固原有的用户优势，形成壁垒，以防后来者轻易撬动用户；如果是平分秋色，可以主动发起进攻，快速锁定用户和市场份额，谁先发起进攻，谁就掌握了先发优势。

【案例】赶集网的差异化竞争追赶

对于分类信息网站来说，2011年还处于增量市场阶段的赶集网主动寻求突破，通过品牌投放实现快速增长。这一年赶集网融资6000万美金，拿到这笔融资之后，2月份，在分类信息的旺季，赶集网花3000万做了一轮大规模的线下品牌广告，很多人记得“姚晨骑小毛驴”的广告，非常经典。做完广告以后赶集网的流量从100万增长到了400万。涨到400万以后58同城也开始跟进，进行了大规模的品牌投放，投放持续时间和规模都盖过了赶集网，最终58同城的市场流量是赶集网的2倍，销售额是赶集网的3倍，并于2013年成功在纽约交易所上市。后来赶集网主动寻求差异化，重新实现增长。赶集网有4个信息分类，即房产、招聘、二手车、二手物品。蓝领招聘是效果最好的，所以他们选择了四年之内只打蓝领招聘，赶集网蓝领招聘销售额占到了60%。赶集网的蓝领招聘超过了58同城，两者整体流量也非常接近，最终2015年，两家公司以约5∶5换股的形式进行合并。这就是在不同的市场竞争环境下，通过差异化竞争实现增长的道路。