1.2 增长的3大误区

驱动增长的误区很多，其中最常见的3个误区如图1-17所示。

1.2.1 追求虚荣指标增长

《精益数据分析》一书中讲到一个词——虚荣指标，是指那些不能体现产品核心竞争力，不能体现产品真实价值的指标。虚荣指标是一些表面指标，如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。真正的核心指标是活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等，这些指标会因为商业模式的不同而有差异。虚荣指标看上去很美，让你感觉良好，但它除了让你自我膨胀之外，无法为你的下一步行动提供任何指导。

【案例】SocialCam失败的启发

2012年，美国一款主打短视频社交的应用Socialcam，突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”，一度成为APP Store排名第一的免费应用，被认为是“视频版的Instagram”。Socialcam在2011年上线，2012年年初时才有4万名用户。到了5月份，用户数量突然就超过了1000万，六月份接近2000万。为了快速增长，SocialCam将“注册用户数”作为公司核心指标，围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。首先，SocialCam在网站上更新了大量内容，且采用的是标题党、擦边球等形式，为的就是满足人们的猎奇心，以吸引大量访问用户。其次，用户在SocialCam网站上看过的视频会被自动分享到他的Facebook朋友圈中。在这种双重病毒传播下，SocialCam飞速增长。然而好景不长，Facebook不断收到用户关于SocialCam侵犯他们隐私的投诉，说SocialCam未经同意就在Facebook上面分享了他们观看的视频。最后，Facebook决定关闭SocialCam的流量入口。失去Facebook的流量后，SocialCam的访问用户量“断崖式下跌”；再加上产品不完善，用户留存率极低，不到一年，千万级访问量就基本清零了。

避免方法：在正确的时间设定正确的核心指标。

选择核心数据指标有三大原则：

1）指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的。

以P2P网络借贷平台为例。P2P网络借贷的商业模式是低成本获取用户资金，高息放贷，中间赚取利差，所得收益减去坏账成本即平台利润。要想增加利润，就意味着要在控制坏账率的情况下，吸纳和放贷的资金规模要足够大。这一点与银行的模式一样。不同之处在于：银行本身就有极强的风险背书，天然就具备低成本获取资金的能力；互联网的商业模式是先亏损后赚钱（详细逻辑我们会在第7章详细讲述），用户对平台越信任则投入资金量越大。P2P平台要先在用户中建立品牌信任度，前期通过亏损补贴用户，以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台，并对平台形成投资黏性，从而实现规模效应。借贷端，在保证风险控制的情况下，通过线上借贷的方式，获取更多的贷款用户，给不同用户发放不同期限的贷款，获取利息收入。

网络借贷有两种商业模式：一种是以纯利息差收入为核心利润点，主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润；还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费，在此基础上再收取利息差。

因此，前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额、放贷金额及坏账率。对于平台来说，留在平台的资金存量是关键，用户交易金额则是一个虚荣指标（交易金额是指，用户发生多次投资或借贷，但总的投资或借贷金额未改变）。但对于后一种商业模式来说，交易金额就有很重要的作用了。因为，用户每发生一笔贷款，平台就能收取一笔费用，就算用户的总贷款金额未发生变化，但交易金额增加就意味着贷款次数增加了，那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。这就是不同商业模式，要选取相对应的核心指标的意义。

2）无论在哪个时期，我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。

领英有一个核心原则：如果做产品会影响非付费用户的体验，那么这个功能就是差的功能，无论给公司挣多少钱。

比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标，为了完成商业化收入KPI，产品团队会增加越来越多的商业化内容，甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多，这极大地伤害了用户体验，长期下去会导致用户流失，最终也会影响商业化收入。

3）这些数据必须能够汇总，可量化。

我们设定的每个指标都必须要能量化，只有这样才可评估。比如我们说用户体验，这不是一个可量化的指标，换成用户留存率、用户评分后就成为可量化的指标了，这样才可衡量我们做的事情是否有效。

1.2.2 用户增长一味追求数量

很多公司一味追求用户数量增长，并不关心用户质量和用户留存，导致用户数量增长很快，但实际公司的业绩和收入并没有同比例增长。这主要取决于以下两个方面：

□ 新增用户质量，以及是否为目标用户；

□ 新增用户是否产生了留存和持续性购买，即新增用户是否成长。

如果以上两个方面的问题不解决，都会导致无效增长。

某炒股软件为了提升炒股开户数，策划了一个“邀请好友开户返现金”的活动，结果几天内开户数大幅度增长。活动结束后发现，炒股的资金交易量并没有明显提升，反查数据发现，活动期间增长的开户数几乎没有任何资金交易量。经过进一步排查发现，活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”，完全是冲着邀请福利来的，薅完羊毛就走。这些用户都不是真实的炒股用户，这样的用户增长就属于无效增长。

百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活动、渠道、品牌等各方面因素的驱动下取得了巨大的增长，一度日峰值流水与美团旗鼓相当。为什么最终还是没有胜出？其本质还是在于商户供给不足，跟竞争对手比差距太大，导致用户需求无法连续满足，自然就会发生平台的转移。虽然实现了大量的用户增长，但没有用户留存和成长，依然属于无效增长。

这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛，过度补贴会引来大量非目标用户，这些用户完全是因为福利而来，不会产生任何留存。用户实际支付金额越高留存率越高，代表用户的实际需求度越高，新增用户数越接近于真实目标用户数。

因此，用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。

避免方法：一定要获取精准目标用户，一定要是有质量的用户增长；从各方面提升用户留存率，促进用户成长。

□ 用户增长=有效用户增长；

□ 用户增长=用户获取×用户留存率（用户成长）×用户变现率；

□ 平衡补贴来调整的目标用户和非目标用户数量的比例，尽可能提高用户实际支付金额，用户实际支付金额越高，越接近于真实目标用户，复购率越高。

1.2.3 用户过早快速增长，加速产品走向死亡

并不是在任何时候快速增长都是好事，在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下，过快的用户增长只会导致负面口碑及大量用户流失，最终加速产品走向死亡。

【案例】某酒店APP光环背后的悲剧，过早快速增长的惨痛教训

某酒店APP于2011年9月21日上线，当时他们预想的是一上线用户就爆发式增长，但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名，超过了QQ、水果忍者，在市场上获得了极大的名声。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP，当然也有很多人说一款做得这么丑陋的APP为什么能够得到这么多讨论？接下来，获得了包括央视在内的200多家媒体的报道，所以在舆论上也非常成功，瞬间获得了百万级的用户。然而，当时的业绩是一天卖了23单，一共只赚了300元钱。有时候，一天有十万量级的用户涌进来，结果只有10个订单，非常惨淡。

他们的创始人总结了失败的原因：

□ 当时移动支付并不成熟，但他们坚持仅移动预先支付，用户不愿意或者不能支付，导致支付成功率极低，200个订单支付成功的只有10个。

□ 用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以住的酒店。

□ 对于用户到底想要什么（用户需求）、我们提供的方案用户到底买不买账（解决方案）、我们有没有能力提供承诺的价格（自身能力），都没有把握，这些都是我们猜出来的。

从这个案例中我们看到，初创公司要保持低调，以用户和产品为先，不应该过早大张旗鼓地去做宣传。案例中的APP的用户过早快速增长，很早就有了100万用户，但是大家提到他们不会觉得这是一个好用的APP，相反，他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑，得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本，却已经得罪了用户。

避免方法：在正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情。

“增长黑客之父”Sean Ellis，在2010年最先提出Growth Hacker的概念，他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助Dropbox实现了年500%的增长。Sean Ellis认为，一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段：Product / Market Fit（产品和市场匹配期）、Transition to Growth（过渡期）、Growth（增长期）。笔者认为，企业增长一般要经历四个重要阶段，如图1-18所示。

第一阶段：需要发现客户痛点，并探索解决方案。一般来说，企业可以通过提供MVP（最小化解决方案）来测试是否能够有效解决用户痛点。

第二阶段：找到产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意：第一，用户是否有足够的黏度；第二，如果停止用你的产品，用户是否会感到“不舒服”。如果停止使用后，用户觉得你的产品可有可无，那可能意味着产品和市场不匹配。

第三个阶段：了解产品和渠道是否匹配。正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到，需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下，找到效率最高的渠道，从而加大投入。

第四个阶段：用户快速增长期。走完上面的三步，最后一步才是投入更多的资源，进行迅速扩张。在这个时期，企业需要很大的资金投入，此时企业可以做大量的品牌推广营销，通过品牌反向提升渠道的转化率，驱动用户增长。

这四步是需要按节奏进行的。很多创业公司和项目失败的最核心的原因，就是没有按照这个步骤来进行，在错误的时间过早投入大量资源，把资源投入到错误的渠道上。