1.4 用户增长的基本逻辑：供需关系相互拉动，两端循环增长

互联网的本质是连接，具有很强的网络效应，供给和需求相互促进，循环拉动增长。供给以商品、产品功能、内容或服务等形式存在，需求即用户，如图1-23所示。

图1-23 供需两端循环拉动增长，形成强网络效应

1．什么是网络效应？

信息产品承载着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。起初在人数和供给都很少的阶段，价值交换被限定在一个很小的范围内。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况下，某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中这称为网络外部性（network externality），或称网络效应。

因为网络效应的影响，成功的平台的用户体验越好，享有的规模收益就会越高，用户就会越愿意为规模更大的网络支付更高的价格。因此，用户基数越高，平台的预期利润率也越高。由于收益递增的存在，双边市场行业集中度很高。居领先地位的平台会利用高利润率优势，加大研发投入或者降低服务价格，进一步蚕食剩余市场份额，最后就可能出现赢家通吃的局面，形成自然垄断。

2．什么是双边市场？

大多数互联网平台属于“双边市场”，需求和供给就像是一辆车的两个轮子，相互拉动循环增长，逐渐实现“网络效应”。

双边市场又被称为双边网络（Two-sided Networks），是有两个互相提供网络收益的拥有独立用户群体的经济网络。双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当地从各方收取费用使双边（或多边）保留在平台上。一个双边市场通常包含两个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。

比如，淘宝就是典型的双边市场。淘宝就是中介机构提供的一个达成交易的平台，两个用户分别是指消费者和商家。如果没有消费者来购物，商家就不愿意在淘宝上开店，没有足够多的商家在淘宝开店，就没有好的商品，消费者自然就不愿意前来购物。

我们将供需关系相互拉动、两端循环增长的模型分为两种：一种是典型的双边市场模型，还有一种是以产品功能、内容、服务等为核心的供给形式存在的增长模型。

□ 以双边交易为核心的产品增长模型：优质的供给更容易获取用户增长，随着用户数量的增长平台话语权逐渐增强，有利于进一步获取更加优质的供给。二者相互拉动实现增长。

□ 以产品功能、内容、服务等为核心的产品增长模型：好的产品功能或服务吸引用户增长，用户数量的增长伴随用户群体的分化及用户需求的延伸，倒逼平台提供更多的产品功能或服务。

互联网平台初期多数都会面临冷启动的问题，既没有用户，又缺乏优质供给（或内容），用户获取成本很高。随着用户基数的不断扩大，供给数量和形式不断增加，价值交换的形式和内容逐渐放大，规模得到极大提升。随着平台规模的不断扩大，供给的不断增加，吸纳用户的能力也会随之增强，用户获取的边际成本逐渐降低，达到一定阶段之后就能够实现用户的自增长（即不需要做任何推广用户都会自动增长，主要来自于用户口碑传播和品牌效应）。

【案例】团购网站通过扩大供给实现增长

以团购为例，团购网站的鼻祖是Groupon, Groupon的模式是每日一单，这一单的折扣力度非常大，非常有诱惑力，从而吸引大量的用户购买。有了大量的购买用户以后，反向提升Groupon与商户的谈判能力，进而获取折扣力度更大、更加优质的商户。但每日一单有局限，随着平台用户群体的不断扩大，用户的需求必定会多种多样，每日一单很难满足所有的用户需求，用户的需求无法满足，流量就存在浪费。

因此，团购进入中国一段时间后，从每日一单扩展到了每日多单，并且品类也从餐饮品类逐渐扩大到了电影品类、休闲娱乐品类及其他生活服务品类。随着单量和品类的增加，不断吸纳更多类型的用户增长，用户多种多样的需求得到释放，从而带动平台的整体交易规模不断增长。上述情况充分体现了互联网的强网络效应。

目前互联网行业里，团购、外卖、打车、互联网二手车等O2O业务以及电商行业，这些以交易为核心且涉及双边发展的业务均属于强网络效应的业务。