高效的渠道形式

“既然渠道的组织和政策对渠道效率的发挥有着重要的作用，那如何组建一套高效的营销渠道就成了每一家生产企业必须正确回答的问题。经过多年的探索，人们发现，垂直渠道、横向渠道和混合渠道都可以带来很高的运营效率。下面，我就分别对这三种高效的渠道形式做讲解。”说到这里，巴特勒去右侧角落里拿一次性杯子接了一杯水，咕噜饮下。毕竟上了年纪，从上课一直讲到现在，巴特勒看来是渴坏了。

“垂直渠道，类似于第二堂课中肖老师讲到过的复合职能，也就是营销体系中，同一机构承担多种营销职能。这和传统的渠道有着明显的不同。相信大家还记得我刚刚出示的最后一张图片，图片中的渠道形式就是最基本的，也是传统上的营销渠道形式。而垂直渠道则是对传统渠道进行深入整合之后形成的结果。”

对于巴特勒提到的复合职能，刘石确实有印象。肖老师在讲到这部分内容时，他对这些肩负着多种营销职能的机构产生了很大的兴趣。有着这样整合能力的机构，都是什么样子的呢？

“通过所属权、合约和施加影响力的方式来整合各司其职的渠道商，从而使这些渠道商的利益形成统一，这就避免了‘渠道冲突’，也就是类似于固特异轮胎案例中出现的传统经销商反制生产商这类事件的发生。”

“在垂直渠道中，最具约束力的是公司式垂直渠道。即负责营销渠道某个环节的代理商（或生产商亦可），通过收购或自建其他渠道职能机构的方式来控制整体渠道的组织形式。零售巨人克罗格拥有并经营40家工厂，这里面包括有18家乳制品厂、10家熟食和面包工厂5家杂货工厂和一些饮料、肉类、奶酪工厂。由于这些生产企业都属于该销售商，它可以在不同时期里，把利润在生产和销售两个环节中任意分摊，以达到挤占商业对手的竞争优势的目的。而在大西洋的彼岸，对整个供应链的管理帮助西班牙服装连锁商ZARA成为世界上成长最快的时尚零售商。”

巴特勒不愧为一线营销“战士”，对全球产业渠道所知甚详，授课时信手拈来毫不费力。直到这时，学员们才体会到，任何一位老师都有着自己的强项，以帮助他们的教学工作达到足够好的效果。如不是这样，他们也无法站在讲台上。

不过巴特勒没有注意也不会在意学生们对他的看法发生了怎样的变化，依然故我地继续指点着他的“渠道江山”。

“不过主权领属式的垂直渠道组织并不适合所有企业和所有行业，并且其中的风险也是很大的。除非一家渠道商或生产商能够确信，这些被严密整合的营销职能机构在长期上都会有利于他们的经营活动，否则不会轻易采取公司式垂直营销系统。其中的原因也是显而易见的：组成这个大公司集团的营销机构中，有任何一个无法适应市场需求，都会拖慢整体公司的经营效率。不过，遗憾的是，任何时期都有刚愎自用的经理人和盲目自大的企业，在试图高度整合市场渠道时，受到新建设或收购的营销职能机构的拖累，最后惨遭清算。”说到这里，刘石敏锐地察觉到巴特勒低垂的眼神似乎变得更加阴冷了。

“说完了公司式的垂直营销体系，我们来说合同式的组织方式。事实上，这也是最常用的，用来加强渠道中各职能机构利益联系的方式。比如，各位在沃尔玛、乐购和家乐福超市购物时买到的‘自有品牌’商品中的绝大部分，都是供销双方通过合同的约定，在生产和销售上紧密合作的结果。”

听到这里，刘石算是听明白了：那些有着超强职能整合能力的企业，往往都是那些超大规模的企业。换句话说，职能可以被整合，但是却很难被压缩。一家企业可以同时肩负多种营销职能，但是那要以增大企业规模为代价。也就是说，一条营销渠道中，某一机构想要长期稳定地整合多种职能，管理是必过的一关啊！

“此外，特许经营组织也是合同式的垂直营销体系的典型代表，它既可以由生产商直接向零售商发起，如丰田公司和它的特许经营网络；也可以由制造商向批发商发起，用来加强两者的联系，如可口可乐公司授权全球各大区的批发商分装它生产的可乐原浆并向零售商出售，这也给了这些批发商一个有趣的别称——‘瓶装商’。”

“老师，合同式的垂直营销体系可以由中间商发起吗？”一位瘦削和粗犷兼具的男生坐在座位上很随意地问道，连手都没有举。说老实话，刘石是蛮讨厌这种人的。无论他们有多聪明，在起码的礼貌上都做不好，绝对无法取得最大的成功。

不过巴特勒倒没有像刘石期望的那样对这种不礼貌的提问方式不予理睬，他说，“我本来下面就准备讲这个问题。”与此同时，提问者面露惭愧地摆手讪笑，表示他没想到老师接下来就会讲到。“当一家企业在它所经营的领域里有着足够强的竞争优势时，即便它是中间商，也可以主动提出签订合约。不仅如此，在通过影响力约定俗成地构建垂直营销体系时，中间商与生产商具有同样的话语权。比如，通用电器、宝洁公司和卡夫食品都能够得到那些从未签订任何合约的经销商的特别优待，而家得宝和巴诺书店，当然还有贵国的当当网，都对各自的上级供应商有着强大的影响力。”

“垂直营销渠道体系是渠道形式中最值得敬佩的一种，不过水平渠道和复合渠道也是有效的组织形式。在水平渠道的组织之下，麦当劳和沃尔玛两大品牌持续地互利互惠。前者让饥肠辘辘的购物者变得有精力继续在后者的卖场里闲逛，从而提升后者货架上商品的销售额；而后者一站式购物的号召力则给了前者最大的客源保证。最近肯德基与贵国的中石化集团合作建设的汽车餐厅，走的也是相同的路线。”

“至于复合渠道嘛，”巴特勒顿了一下，“我们还是来看图。”

“复合渠道的组织形式本身并没有什么特别之处，只是各种传统渠道形式的并用，但其中的寓意却是重大的，即确保渠道的竞争性。竞争是这种渠道形式实现高效的根本动力。”