渠道的定义与建立

“讲了这么多，相信各位已经对渠道有了一定的认识。这里我再补充一点，就是渠道的定义。”

“渠道，也就是英文channel。对渠道的传统理解中，更多的是把它视为商品在生产者和消费者之间流通所经过的抽象的管道。也就是说，这根管道是用来连接生产者和消费者的，因此不包括他们。然而，由于理论研究的需要，后期已经有学者试图将渠道的定义延伸到包含这两个终端节点的形式。这样一来，渠道和营销体系的概念就发生了重合。在这种意义之下，营销即渠道，渠道即营销。后者是前者的载体，前者是后者的目的。人们无法脱离渠道，把营销割裂开来研究；而讨论渠道政策时，判断和下结论的依据，也永远是营销效率的高低。”

“最后，我们来回答一个企业普遍关心的问题：如何建立一个渠道。不过，这里的渠道，暂时还是指商品在生产者和消费者之间的连通管道。总的来说，我还是实用派。”

“首先，企业应该先确定可选的渠道成员。这是建立渠道的客观条件——如果某一地区没有人愿意经营批发业务，那么生产商也无法在自己和零售商之间找到其他的代理人。在确定了可选的渠道机构之后，就要在这些机构中进行选择，以组建最适合自己产品的营销渠道。如天美时（Timex）通过大众零售商贩售他们生产的手表大获成功，但此前他们选择的合作伙伴——珠宝店，却大多拒绝成为其营销渠道的一部分。

“啊，对了，”巴特勒讲完这一段似乎又想起了什么，急忙补充道，“现行的营销理论基本上都是从卖者的角度出发的，所以我们在这里也不从买方角度考虑问题。我只是觉得有必要提一下，否则和营销的理论概念会有冲突。”

“在建立了渠道之后，生产商还需要适当地激励它的渠道伙伴。比如足够诱人的销售返点、快速准确的技术支持等。对渠道伙伴的激励是很考验生产商决策能力的事务，激励得当，生产商可以依附渠道得到快速的成长，就像卡特彼勒公司一样；反之，如果激励措施不当，那么类似贵国某汽车品牌经销商大规模退网的事件也是可能发生的。”

关于一自主车厂和渠道交恶的事件，刘石也听说了。说起来，其中的故事倒是饶有趣味。

“当然，无论在渠道的建立期，还是运营期，对渠道伙伴的评估都是至关重要的。评估的结果是渠道决策的依据。制造商必须定期检查渠道成员的业绩，包括销售定额、平均存货水平、对客户的交付速度、损毁件的处理和促销、售后服务等方面的诸多细节。要知道，随着市场竞争的加剧，客户对产品和服务的挑剔程度也会越来越高。在一些特别的情况下，渠道商的一次失误，甚至能给生产商带来灭顶之灾。就像……”

巴特勒还想举一个生动的，或者说惨痛的例子给不知何时已经被他牢牢吸引住的学员们听，可是熟悉的下课铃告诉他是说再见的时候了。在向学员们挥手道别时，露出了真诚的笑容。

高效渠道的建立

1.确定可选的渠道成员

2.激励渠道伙伴

3.对渠道伙伴进行评估