渠道的内部组织
“当然，竞争不仅存在于生产企业，其实中间商内部也存在竞争关系。正是中间商之间的竞争，促进了渠道组织形式的优化，一步步地提高着渠道的效率，从而让生产商越来越离不开渠道，以至于在今天，渠道的概念已经如此深入人心，那些不采用渠道商，直接与客户交易的生产商反而成为众人眼中的异类了。”
“在彼此之间的竞争中，渠道形式在不断地发生变化。那些更善于面对终端客户的中间商，逐渐向零售靠拢；而仓储和物流能力更强的中间商，转而提供批发服务。这样一来，营销渠道就演变成了多种形式。”说着，巴特勒又举起了一张卡片。
“这老师还真是惜字如金啊，只让我们看一下，就当我们理解了，连多说几句话解释一下图上的内容的工作都不做。”刘石边听课边暗自摇头。
渠道的“升级”
巴特勒继续说，“不仅如此，随着技术的更新，除了渠道的组织体系之外，各级渠道商的运营模式也在不断地改变。与生产商对运营模式的保守类似，渠道商对新技术可以带给渠道的改变也显得相当迟疑。不过，由于竞争的存在，新技术最终改变了渠道的形式。其中最有说服力的例子就是电商对传统渠道的冲击。”
“美国的西南、捷蓝等航空公司此前的营销渠道主要为旅行代理商。但当计算机网络服务发展到一定程度之后，他们开始在网络上销售机票。而在网络上销售机票并不需要中间商的参与（如果硬要说有，那就是电信服务商），航空公司只需自建售票网站即可。这样一来，原本由中间商吃掉的那一部分利润，就又重新划归航空公司所有了。而传统的中间售票商，则转向为其他生产商提供渠道服务了。”
全冬梅老师评注
渠道不仅包括下游分销渠道，也包括上游供应渠道。
渠道的改进
渠道可以是多种多样的，且随产业技术而不断变化。
“当然，生产商选择改变渠道形式或换用其他渠道的行为也并不总能成功。传统渠道的力量不容小觑，很多时候，生产商在渠道政策上的改变不会取得他们最初预估的效果。在20世纪90年代之前，固特异轮胎一直通过独立经销商来销售他们生产的备用轮胎。但是沃尔玛、山姆俱乐部强大的销售能力让其眼红，因此他们决定在继续采用传统渠道的同时，也通过大规模零售商销售轮胎。你们觉得固特异的这个决策会给它带来好处，还是坏处呢？”很显然，最后一句是巴特勒突发奇想问出来的，着实让学员们措手不及——他们没料到巴特勒会随堂提问。
“好处。”一位同学立刻给出了回答。
“短期内确实是有好处的，因为固特异的销售渠道被拓宽了。但是在中长期上，结果却在事实上朝着一个相反的方向走去了。”巴特勒没有直接否定这位同学的答案，“当固特异的传统渠道商获知该厂商的新渠道之后，他们感到自己面对的竞争过于强大（沃尔玛的销售能力无可挑剔），因此集体罢市。他们开始销售更便宜的贴牌产品，甚至直接承接其他厂商的渠道业务——这时他们还享受着固特异的渠道帮助。”
“最终的结果是，固特异的备胎销售逐渐放缓，该公司因渠道政策上的欠斟酌而进入了持续超过十年的利润恐慌期。最终，固特异的管理人员承认他们犯下了错误：‘我们忽略了一个事实，那就是经销商的成功符合我们的利益。’”