需求与效用

“需求是一切经济活动的基础，营销活动自然也要服从这个规律。事实上，任何和人相关的事务都离不开需求。买者因对商品的需求而参与到交易中来，而卖者则因为对利益的需求而组织大部分的营销活动。”肖老师看了一下台下的反应，觉得学生们大致理解了自己的意思后，就继续往下解说了。毕竟，需求这种近乎哲学的概念详细说来会占用太多的课堂时间。

“与经济学中不同的是，营销学对需求的处理，不仅仅是顺应需求而实现供给，还包括在没有需求的情况下创造需求。而这刚好是营销学活动的两个大类创造需求的活动和满足需求的活动。”循着需求的脉络，肖老师慢慢地展开了营销体系的画卷。

“也就是说，麦加利的职能可以归纳到以需求为判据的营销体系中去，这反过来也成了需求分类法的佐证。”

“老师，麦卡锡的4P理论[产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）]不也是职能分类吗？”刘石没想到，看来文静的陈艳比自己胆子大多了，居然敢这么直接地打断肖老师的讲课。陈艳本人倒是显得很自然，似乎觉得这是一件最平常不过的事情。她目不转睛地盯着老师，等待着他的回答。

“嗯，对，麦卡锡的4P理论，即包括产品、价格、渠道和促销在内的营销体系，正是起源于早期的职能系统。”肖老师吐字清晰，不紧不慢，刘石在他的眉宇之间观察不到丝毫的不满。“这些老师把自己的姿态放得很低嘛。”刘石本以为这些神秘的老师中至少有一部分会出现那种上课的时候有一堆规矩，这不行那不行的情况，可是第一堂课的科普兰明显不是。这堂课的肖老师看起来可疑，但现在看来自己是误会他了——这么说来自己可以放心大胆地求学了。想到这里，刘石的心中一阵欢喜，腮边浮起由衷的笑意。

“不过在我看来，麦卡锡的分类法重实效而轻系统，忽略了一些基本的要素，而他的‘4P’之间，也让人难以归结出作为同级元素的特征。换句话说，他只是把所在环境中，对投入而言，见效最快、收效最大的几个营销元素总结出来，提请人们重视起来罢了。”学生们中有一些了解过麦卡锡的4P理论，还是头一次听到有人从这样一个角度来评价该理论，而且品味起来还颇有道理。看着讲台上自信认真的讲师，刘石忽然觉得这个人蛮有意思的。不过话说回来，以肖老师的资格，评价职能学派的任何一位后起之秀，都是无可厚非的。

“从需求本身，我们还可以引申出效用的概念。”肖本人对学生们正在心里对自己品头论足这件事毫不知情，事实上他对这种事情也并不关心，“传经送道”才是他此行的主要目的。“这是一个以商品为中心的概念。引用巴特勒关于效用的说法，我们把商品的效用分为基本效用、形式效用、地点效用和时间效用四种。”

“比如，人们需要小麦，是因为它本身可以被食用，这就是它的基本效用；另外，一旦它被研磨成粉末，那么人们就可以更方便地食用它，这就是形式上的效用。至于时间效用和地点效用，也是商品交易所必须满足的条件，就好像身在城市中的人不可能直接食用种植区收获的粮食，不成熟或者存放过久的粮食都不具备最好的营养效果一样。”

“从效用本身，我们可以归纳出针对既有需求的商品，营销体系应包含哪些职能部分这个问题的答案：事实上，每一种效用，都对应着一种以上的营销职能。基本效用对应着原始生产职能，形式效用对应着加工职能，地点效用和时间效用对应着运输职能，时间效用还对应着贮藏职能。”

“也就是说，对于营销活动，可以先按照与商品的需求的关系划分大类，再按照与实现需求的不同效用的关系划分小类了？”刘石越来越注目于陈艳这个女生了，他甚至觉得她应该属于一个更高的年龄段，并不是高中生的身份。她和很多女生不同，更愿意去思考，而不是简简单单地接受和记住知识。这一次，她不仅跟上了老师的思路，还提出了自己的总结。

“正是如此。”肖老师眼神中透出意外和惊喜，赞赏着陈艳的话，还向她不住地点头。

“老师，你刚才说的效用，只限于存在需求的情况，也就是营销学活动中‘满足需求’这个大类中，是与商品效用对应的活动效用。那么，另外一个大类呢？在创造需求这样一个大类中，又存在哪些对应的营销活动呢？”这次提问的是赵哲。刘石很佩服他的记忆力，老师已经扯这么远了，这小子还记得这部分老师没有细化讲解的内容呢。

“嗯……所谓‘创造需求’，就是买者对某产品本没有需求，卖者通过营销活动使买家产生对该产品的需求。在有产品需求的情况下，我们的考量对象是商品，在没有商品的情况下，我们考量的对象就是需求本身。”肖似乎没有想到有学生不仅能跟上他的思路，还能发现按照他所讲解的知识结构，本应涉及却尚未进行讲解的内容。“这就是中国人常说的‘温故而知新，可以为师矣’了吧？”肖不自觉地想着，深深地看了赵哲一眼。

“具体来讲，需求可以划分成无条件需求和有条件需求。所谓无条件需求，就是没有获取成本的需求。在没有支付成本存在的前提下，人们的需求是无限的；在有成本的前提下，当收益大于成本时，人们也会有需求。对于前者，只需要通过沟通和宣传，让买者了解有这样的产品存在，就必然会促生对应的需求；对于后者，则不仅需要进行宣传，还需要通过定价的手段，来使买者的购买成本低于产品给他们带来的收益，来促生买者对该产品的需求。”

说到这里，肖似乎联想到了什么，左侧的嘴角翘了起来。

“事实上，在某种程度上，也许你们会认为营销和谈婚论嫁很相像。一对相遇的男女发现对方可以满足自己的基本需求、形式需求、时间和地点需求，两人因此成婚；而如果他们两个没有相遇，就需要通过各自的宣传，使对方知晓自己的存在，从而促生对方与自己成婚的需求。”

刚开始刘石还没反应过来，只把最后一段内容当成肖对于需求相关的两大类营销活动细分上的总结，不过想起讲师扬起的眉头和抑扬顿挫的语调，他终于明白过来——原来肖老师也会开玩笑啊。不过这笑话未免冷了些，而且和知识连贯起来，隐藏得也深了些。