第10章 察言观色，把握顾客需求发掘销售时机(1)

35.深入了解顾客需求销售才能事半功倍

在销售过程中，有些导购认为自己说得越多越清楚，顾客就越有购买欲。实则不然，在销售中要把别人变成自己的顾客，最聪明的做法不是自顾自说，而是多听少说，把话语权留给顾客，通过倾听顾客的陈述，真正明白顾客的需求。否则，只是枉费口舌。有时候，不给顾客说话机会，自己反而失去机会。让我们来看一个例子：

导购：“卢先生，谢谢你给我机会介绍我们的产品。”

卢先生：“不客气。”

导购：“请允许我介绍康福的最新系列产品——安逸。你也知道，现在顾客比较喜欢颜色亮一点的家具，老旧的款式已经不流行了。为了满足消费者的需求，我们的‘安逸’系列正式问世了。顾客想要的任何颜色如深红色、紫色、黄色、亮粉、红色等，应有尽有。而且，我们为零售商提供家具定制服务，订制不另加价，两天交货。价钱嘛，标准型只要350元，很不错吧？”

卢先生：“嗯，那么……”

导购：“我的解说很清楚了吧？还有什么你想知道的吗？”

卢先生：“你说得很清楚。只不过，嗯……我想年轻人会很喜欢你们的东西，可是你知道，这附近有不少退休老人公寓，我打算把我的目标顾客锁定在比较年长、有固定收入的人，进货也以典雅、价钱合理的款式为主，所以就先不买您的这种了。”

在与顾客沟通的过程中，很多导购经常遇到误解顾客意图的问题，就像案例中的导购，本来有一次很好的产品推介机会，却因不了解的顾客真正需求，而最终丧失了机会。

我们对顾客需求的理解应该做到完全、清楚和真实。

完全是指我们要对顾客的需求有全面的理解。顾客都有哪些需求？这些需求中对顾客最重要的是什么？它们的优先顺序是什么？清楚是指要知道顾客的具体需求是什么，顾客为什么会有这些需求。很多营销人员都知道顾客的需求，如顾客说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对顾客为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到顾客需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动顾客采取措施的动因。找到了这个动因，对我们去引导顾客下定决心作决策会很有帮助。真实是指导购所理解的顾客的需求是经过顾客认可的，而不是自己猜测的。

对顾客需求有了深入了解之后，销售就能事半功倍了。

36.针对顾客不同心理需求采取不同应对方式

在销售过程中，顾客往往经常有不止一种的消费心理，但总有一种起主导作用。所以导购一定要揣摩顾客的需求心理倾向，尽量满足其心理需求，促进交易圆满达成。

导购：“先生您好！佳能数码相机专卖店欢迎您！请问您需要什么型号的数码相机？”

顾客：“哦，我来看看佳能IXUS110的相机，你们多少钱能卖？我只问一下价格，如果合适就成交。”

导购：“哦！先生，我们是佳能专卖店，我们的售后服务是最一流的，而且保证都是最新款的产品……”

顾客：“哦，我是专业摄影师，我只是给自己的儿子买个一般的相机玩玩，你给我报个价格就行了。”

导购：“这款IXUS价格是2050元，开正规保修发票，而且延长半年售后服务。”

顾客：“哦，那我再看看吧，因为我记得有几家说1900元就可以卖呢，你这价格差距大了些。”

后来这位顾客在一个比较小的摊位买到了1930元的佳能IXUS110数码相机，但是并没有要售后延保服务。

这是一位追求最低价格的顾客，由于这位顾客自己是比较专业的人士，因此要不要售后延长保护服务都无所谓。对于追求最低价格的用户来说，专卖店确实往往不占优势。当然很多导购比较头疼的事情是，顾客形形色色，看重什么的都有，很难区分，也不知道都有什么消费心理。

顾客的消费心理会受到消费环境、购买场所、导购素质不同情况等多方面因素的影响。要想使导购在每日的导购顾客消费过程中顺利出售商品，必须让每个导购了解顾客的购物心理，针对不同顾客的购买心理采取不同的应对方法，从而为顾客提供更为完善、优质有效的服务。

一般来讲，顾客的消费心理有如下几种特征：

1.求实心理

以追求商品的实际使用价值为主要特征。这种动机驱使下，他们选购商品时特别注意商品的功能、质量和实际效用，而不会强调商品的品牌、包装等非实用价值，因此这个时候，导购要以推荐性能良好的产品为主。

2.求廉心理

以追求商品价格低廉为主要特征，其实也就是占便宜心理。中国人经常讲“物美价廉”，其实真正物美价廉的商品几乎是不存在的，都是心里感觉上的物美价廉。在为这类顾客推荐产品的时候，导购以推荐性价比最高的产品为主。

3.求美心理

指顾客购物时以追求商品外观、艺术价值为主要目的。这种顾客在选购商品时，特别重视商品的造型、色彩、包装，注重艺术欣赏价值，以及对环境的美化作用，而对产品本身的使用价值往往没有太多的要求。因此导购应该推荐最新款式和经典款式为主。

4.推崇权威

对权威的推崇往往使顾客对权威所推荐的商品无理由地选用，进而把消费对象具体化，造成商品的畅销，甚至某一品牌商品都有一定的铁杆粉丝。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，大量的商家找明星做代言人。这个时候，导购要以推荐名牌产品中的明星产品为主。

5.求名心理

以追求名牌为主要特征。这种顾客几乎不考虑价格，非名牌不买，通过名牌来彰显自己的身份，从而获得满足。他们对名牌有一种安全感和信赖感，对名牌商品的质量完全信得过。这个时候，导购是幸运的，因为只需要把卖场内的一线大品牌的高端产品推荐给顾客即可。

6.求新心理

指追求商品的时尚、新颖、奇特为主要倾向。这种顾客一般都有较重的好奇心，讲求样式的流行或与众不同，而不太注意商品的实用性和价格的高低。此时导购要重点推荐刚上市的新品或者并不畅销的款式，没准他们会对冷门产品感兴趣。

7.求便心理

单纯地追求简便、省时。这类顾客有很强的时间和效率观念，他们对商品本身通常不会太挑剔，但绝对不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，总是希望能够迅速完成交易。这时候，导购就要提高工作效率，并尽最大努力协助卖场其他同事完成销售和售后工作。

8.疑虑心理

这是指每一个人在做决定时都会有恐惧感，又称购后冲突，是指顾客购买之后出现的怀疑、不安、后悔等负面心理情绪，引发不满的行为，通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重。

9.安全心理

这类顾客总是把安全保障放在第一位，绝对不能出任何问题。因此，他们非常重视产品的材质、安全性等问题。只有在经过明确解说或者是承诺后，他们才可能下定决心购买。这个时候，导购最好推销信誉好的牌子，以让顾客放心。

10.从众心理

指顾客的观念与行为由于受其他大部分顾客的引导或压力，而趋向于与大多数顾客相一致的现象，导致在购买上会表现出从众倾向，比如，购物时喜欢到人多的门店，在选择品牌时偏向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。这时候导购就要推荐卖场内的畅销品，以满足顾客的从众心理。

37.任何时候导购都要以顾客为销售中心

导购在与顾客沟通的任何时候都要以对方为中心，放弃自我中心论。

顾客在展厅走了一圈，跟导购沟通了几句，突然指着一款产品问导购：“这款怎么这么贵啊？”

［一］

导购：“先生，这款产品质量很好，属于高端产品……现在购买还有大礼包赠送。”

［二］

导购：“我们这款产品是全场特别推荐的，最大的特点是……”

［三］

导购：“我们这儿高中低档都有，不知您需要什么样的……”

与顾客沟通的时候，一定要把顾客放在你做一切努力的核心位置上，不要以你或你的产品为谈话的中心，务必以对方为中心。

第一和第二个案例中导购的应对都是在不了解顾客需求和买点的情况下所进行的硬性灌输，不能打动顾客。你的话不在顾客关心的范围内，听者的兴趣有限，甚至不知所云。

第三个案例中导购虽然是在探试顾客的需求，但很多顾客对自己的需求并非很明确，那么这种问话就会使顾客忽然紧张起来，有时为了摆脱尴尬的气氛，顾客往往会选择离开，转向其他柜台寻找产品。

因此，在上述场景中，导购应这样应对：

1.导购：“是有点贵，您是多大房间啊？根据面积有三种不同的产品可供选择，这一款是针对特大户型和办公用的……”

2.导购：“您家里是老人居多，还是年轻人居多，我们有四款产品。这款是针对……”

3.导购：“您是自己用，还是送人哪？”

4.导购：“是有点贵，关键是您追求好用、够用，还专业、豪华。我们有三款。第一款是好用、够用型的，价钱在3000元以内，家用够了。您是家用吧？”

在询问与观察中了解、发现顾客的需求。

和顾客谈话时，不要以你或你的产品为谈话的中心，除非顾客愿意这么做。

这是一种对顾客的尊重，也是赢得顾客认可的重要技巧。导购必须要摆正自己的位置，即明确自己扮演的角色和行动目标——满足顾客的需求，为顾客提供最满意的产品或服务。

如果顾客善于表达，那你就不要随意打断对方说话，但要在顾客停顿的时候给予积极回应，比如，夸对方说话生动形象、很幽默等。如果顾客不善表达，那也不要只顾着你自己滔滔不绝地说话，而应该通过引导性话语或者合适的询问让顾客参与到沟通的过程当中。

因此，最快速的销售就是根据顾客的需求来推荐。很多导购不知道客人的需求，也不去询问，转身就给顾客推荐自我感觉良好的产品，结果客人摇摇头，不是走掉，就是说些不相干的话，给销售和服务造成障碍。所以介绍产品之前导购不要想当然地去猜测顾客的需求，否则很容易产生误解，而是应该想办法问明需求，这样才能快速、准确地为顾客做好产品介绍，促进销售。

38.分析顾客的购买条件确定推荐方式

顾客似乎对所有商品都很感兴趣，却又面露困惑：“我觉得都还不错，你能介绍一下吗？”这时导购应该怎样应对呢？

［一］

导购：“这一款是我们最畅销的产品……”

［二］

导购：“这一款的外观材料不同，使用的是……右边的这一款可以预约定时，旁边的这一款有一个新功能……”

［三］

导购：“您想买个什么样的？”

［四］

导购：“请问您能接受什么价位？ ”

［五］

导购：“您告诉我吧，否则我很难为您推荐合适的产品。”

第一和第二个案例都是在导购没有了解顾客基本状况的情况下所作的介绍。如果这时是客流高峰期，这种介绍方式无法应付多位顾客，因为没有针对性，不仅会手忙脚乱，效果也不佳。

第三个案例虽然对顾客的需求有所询问，但这种直来直去的问话很难达到预期效果，因为顾客就是不知道什么样的机型最适合自己，所以才让导购介绍的。

第四个案例太直接，没礼貌。

第五个案例顾客会觉得导购在怀疑他的经济实力。

第六个案例有埋怨和强迫顾客的意思。

当顾客说“我觉得都还不错，你能介绍一下吗”，其实暴露的是一种典型的消费者心理：顾客往往在琳琅满目的商品中犹豫、彷徨、举棋不定，这时，他们想听到合理的推荐与建议，才能作出进一步的判断分析。导购此时扮演的角色对顾客来说至关重要。提出方案，解决顾客的困难，才是销售成功的必经之路。

在顾客希望导购对产品进行广泛介绍时，顾客所面临的问题应该是两个：第一，我不知道就我的购买条件来说更适合什么样的机型；第二，也是最重要的一点，就是所谓的使用条件都有哪些——如何分析购买条件并确立购买原则？事实上这正是导购引导顾客的绝妙时机。导购应该通过正确的话术询问试探出顾客的需求范围，针对需求推荐相应型号。

在购买预算方面，任何顾客对准备购买的产品都有一个“心理价格”。如果导购推介的产品价格高于顾客的“心理价格”，即超出了顾客的预算范围，成交的可能性就会大打折扣；如果导购推介的产品价格低于顾客的“心理价格”，则有可能让顾客对产品的品质产生疑问。因此，只有了解顾客的购买预算，导购才能掌握对方真实的消费水平，推介符合顾客购买预算的产品。

但是购买预算是一个比较敏感的话题，顾客一般不愿意直接告知。导购最好不要直接问顾客需要什么价位的产品，这样显得太俗气，而且有一种看不起穷人的嫌疑。导购可以采用侧面探询的策略来了解顾客的购买预算，例如询问顾客对品牌和质量有没有特殊的追求。如果顾客对产品的质量要求比较高，导购就给顾客介绍价格中高档的产品；如果顾客要求不高，导购就给顾客介绍中低价位的。

39.急切直接的询问容易造成顾客反感

有的顾客在选购当天就想买下，有的顾客则是抱着闲逛的心情。导购很关注顾客是今天就想买还是闲逛，但是如果急切直接的询问很容易造成顾客的反感，丧失了成交的可能。