1.3 策划创意的基本要素
1.3.1 创意的三作用
第一个作用：引人注目
创意能够引起别人的注意，并且能够吸引更多人的注意。例如，“书可不可以听？”、“汽车可不可以飞？”。这些出乎意料的创意必定能吸引更多人的注意。
第二个作用：包装信息
把一个很好的信息通过创意包装起来，才能让别人可以看到、理解并且使用，如“发明录音机让书可以听”、“发明空中客机让汽车飞起来”。
第三个作用：给人留下深刻印象
创意能够冲击灵魂，产生心理上的震撼，这样才能被深刻记忆。例如，“随时随地都可以听书，将无聊的打发变成宝贵的学习”，“劳斯莱斯不是最好的汽车，会飞的才是”。
课堂练习
创意作用训练
为手机构思一个创意，达到上述3个作用。
每个模拟公司派一个代表上讲台来讲解自己的创意，老师和其他小组共同给予评分。老师的评分成绩占50%，其他小组的评分占50%。
1.3.2 创意生成的三要素
第一个要素：构思概念
再好的思维想法，如果不能提炼出精辟、简练、实效的概念，基于此的创意就没有基础。例如，看书写字，天经地义，但是能不能打破这个规则？让书不是用来看的，而是摸？听？闻？啃？等等。这是点子和思维的过程，还不能成为创意，因为没有形成概念。当我们明确地提出“书可不可以听？”这个概念构思时，创意就开始具备了基础，这是创意产生的第一要素。
第二个要素：选择工具
构思的概念必须有效、有用，才能成为创意，否则就是空想，所以需要“大胆假设，小心求证”。为了有效、有用，需要认真选择实现创意的工具。这里所谓的工具，可以是素材，也可以是途径、手段、方法等。例如，为了实现“书可不可以听”的构思理念，可选择如下工具之一：说书人、其他音频文件、视频文件、电脑、播放器、收音机、其他播放设备等。
第三个要素：表现手法
相同的工具会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。例如，翻译分为两种：一种是现场同步翻译，每个人戴着耳机；一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。以前我们都用相机照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机增加了一项功能——拍照。一开始，手机拍照的像素比较低，所以拍出来的照片效果不是很好，也就是表现手法不够好。但是现在，手机像素越来越高，有的手机可以拍摄500万像素甚至更高，已经跟一般的数码相机差不多了，这就是提高了表现手法。继续讨论前面的例子“书可不可以听”，假如选择的工具是播放器，那么播放器是什么外观、多大的内存、怎样的音响效果、需不需要配音箱和耳机等，都是需要设计的表现手法体现出来的。表现手法是创意在受众面前的直接体现。
课堂练习
创意生成训练
每个模拟公司在之前创意的基础上，派代表清晰地描述你们小组创意生成的三要素。评分方法同前。
1.3.3 创意的三理论
第一个理论：魔岛理论
什么是魔岛理论？魔岛理论就是，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手中传说有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了，于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一种新的袜子。这种袜子的底部有18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。
新加坡的一家公司生产按摩椅。它们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。例如，听的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐同按摩结合在一起，突破了传统的观念。
过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能赚钱。因此，现在明星可以被创造，如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。
世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。日本精神是两个字——改善，这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者，但是可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”（bright idea），它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而升级得到预期的结果。
第二个理论：天才理论
天才理论的来源是基于聪明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的想法经常同常人不一样，所以往往能得出很好的创意。例如，有一个语言教育天才发明了一种学习英语的好办法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一种非常有效的新模式；刘先生的A管理模式创造了非常巨大的财富，他是企业管理的天才；梦工厂是一个成功的创意，其实就是把讲师当做明星来包装、组合、推广、行销，这是一定程度上天才理论的综合。天才是很多重要创意的发生者，但却不是“日积月累修正式”创意的来源。蔡伦造纸固然是石破天惊的创意，但那些无数不知名的制纸过程的改良者使纸张能够廉价且大量生产，才是改变人类生活的修正式创意。任何一个人都有属于自己的天分，要做的事情就是发挥自己的天分。
第三个理论：拼图理论
创意就是把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。创意大师詹姆斯⋅韦伯⋅扬说过：“创意就是旧有元素的重新组合。”创意的产生常常是旧元素的新组合，两个已经被人熟知的观念，合并在一起的时候就可能会成为全新的观念。有创意的人往往是能想出不相关事物的“相关性”的人。“永远专注于各种组合的可能”，这是对创意人的绝佳描述。例如，曾经为我国台湾地区创造大量外汇的两大产品都是通过旧元素的新组合得到的：一个是电子笔，是把手表和笔组合在一起得到的；一个是音乐贺卡，是把贺卡和音乐组合在一起得到的。逛街本来是一件花钱的事情，但是英国有人想出了一个主意，利用逛街来赚钱。他找了一批喜欢逛街的人，让这些人穿上他提供的衣服去逛街，这些衣服上面都有一个非常薄的电子屏幕，屏幕上不断播放广告，每个人这样逛一天街可以获得100英镑的报酬。
可以采用拼图游戏的方法训练创意思维。例如，用3张纸写下名称、地点和行动，经过混合后重组，可能会得到各种结果：林美丽——在厕所——捉蝴蝶，张小明——在玻璃杯里——养老虎，越晓霞——在飞机上——卖东西……现在，请对所连成的每一个句子给出一个合理的解释。这个游戏其实是许多伟大创意的源头。把“林美丽——在厕所——捉蝴蝶”运用于工业创意，如要在一间厕所里安装电风扇，可以不是平常的圆圈转动模式，而是采用上下振动的转动模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动，就是一个创意。“张小明——在玻璃杯里——养老虎”，好像很离谱，但是我们可以在玻璃杯里养一只壁虎。“赵晓霞——在飞机上——卖东西”，现在已经不是一件新鲜的事情，如在飞机的座位上放一本杂志，里面有产品的介绍，乘客可以直接用信用卡购买自己看中的产品，当乘客刷完卡，结束了飞机旅程回到家之后，会发现自己在飞机上买的东西已经被送到家里了。
课堂练习
1.以小组为单位，采用“名称+地点+行动”创意公式进行练习
（1）指定练习
名称：读者
地点：地下室
行动：跑步
“读者在地下室跑步”
每个模拟公司用头脑风暴法讨论后给出一个创意，派代表上讲台讲解。
（2）对抗练习
以小组为单位两两捉对对抗，每个模拟公司用头脑风暴法讨论后，分别以“名称”、“地点”、“行动”3个内容给出10个单词，对抗的两个小组互相抽出每个内容一个单词，以此按指定练习的方式给出一个创意，派代表上讲台讲解。
2.思考题
美国著名企业苹果电脑公司现任首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）说：“要把重要的决定权交给直觉，你就必须放弃规划人生未来的想法。直觉决定当下发生的事情。如果你认真聆听它，它就有可能把你导向最适合你的人生道路上。在1998年初的那一天，我听从了我的直觉，而不是我的左脑或最了解我的人。我不知道我为什么会这样做，时至今日我也仍然无法确定。但是，在我与史蒂夫·乔布斯（苹果前任首席执行官）会面不到5分钟，我就把逻辑和谨慎抛到了一边，加入了苹果。我的直觉告诉我，加入苹果是一生仅有一次的机会，我能借此机会为富有创意的天才工作，加入可能创造伟大公司的管理团队。如果当时我的直觉在与我左脑斗争的过程中败下阵来，我真不知道我现在会在哪里，但是肯定不会站在你们面前。”
①如何解释这一思维现象？对策划创意的影响有何意义？
②苹果公司是世界上伟大的产品创意生产公司之一，在这样的公司中工作，需要怎样的人才？
3.思考题
人们经常把直觉等同于依靠运气或忠诚。真理再向前走一小步就是谬误。直觉能够告诉你哪扇门是对你开放的，你应该从这扇门里走出去。但是，直觉不能让你准备好迎接门外面的东西。亚伯拉罕·林肯（美国著名总统）说过一句话：“我将会认真准备，直到机会有一天到来。”这种信仰引领许多最终功成名就的人才在大学潜心学习，并接受难以计数的工作和任务。商场如赛场，绝大多数成功在比赛开始之前就已经决定了。我们不能控制机会来临的时间，但是我们能够控制我们的准备工作。
①你认为人的直觉是怎么回事？
②怎样理解“直觉+准备=成功”？
1.3.4 创意的三法则
第一个法则是巴列托法则
这种创意是将相关的东西进行重新组合。汽车可以飞吗（汽车与飞行的组合）？杂志可以像书本一样持久吗（杂志的快速更新与书的耐久性的组合）？不喝香槟的人，可以享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗（香槟的开瓶情调与其他饮料的组合）？“中菜”可以“西吃”吗（享受中国菜的美味和西式餐厅的情调）？昂贵的汽车可以像水果一样零买吗（高价值与低消费的组合）？……例如，“汽车可以飞吗”？法拉利送来中国参加一级方程式比赛的汽车是用飞机运来的，这也可以说是飞的一种形式。未来人们可能发明一种汽车，这种汽车具有汽车的造型，但是两边有飞机的机翼，这样就可以完成汽车与飞行的结合。杂志可以像书本一样持久吗？杂志一般是一个月出一期或两期，而一本书可以保留三五年甚至几十年。现在日本人创造了一种新产品，叫Mook，即杂志书，这种书有非常完整的内容，里面的资讯不会随着时间的流逝而失去它的有效性，可是看起来又像是一本杂志。为什么要做成杂志的形式？因为在一般的报刊亭，每种杂志会有一个固定的摆放位置，可是如果是书，除非很热门，否则不一定被放在顾客能够看到的显眼位置。不喝香槟的人可以享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？可以。现在有一种汽水饮料也做成香槟的样子，顾客把汽水摇一摇，开瓶的时候就会像香槟一样发出“嘭”的一声。还有一种饮料叫做弹珠汽水，整个汽水瓶的最上面是一个弹珠堵住瓶口，顾客开启瓶子时不是把塞子拔出来，而是要把瓶口的弹珠压下去。中国菜可以用西餐的方式来吃吗？现在很多快餐店就是源于这一想法。昂贵的汽车可以像水果一样零买吗？分期付款就是出自这一观念。
课堂练习
营销活动策划创意
不需要花钱也可以吃饭吗？请各模拟公司给出一个创意。
第二个法则是改变观念法则
观念就是力量，有时仅仅是认知上的改变，就可以产生效果无穷的创意。要知道，创意有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就成了新的。例如，邱复生说：“电视节目制作公司的责任不过是提供节目，但是，不一定要自己生产节目才能提供啊。”所以他现在专门做录像带租赁店的招租工作。当公司签约的店达到1000多家的时候，邱复生发现绝大部分录像机的用户都与他的公司有某种程度的关系。邱复生说：“我发现我不是一个录像节目的供应商，我是一个没有频道的电视台。”以前我国台湾地区只有3家官方电视台，完全没有民间电视台，现在有100多家电视台都是民间的。在台湾地区要办“民间电视台”有两个新办法：一种叫卫星电视，在自己家的楼上装一个信号接收“锅”，就可以在家里接收通过卫星发送的节目；第二种是最重要的，即每个人家里的VCD就是一家“民营电视台”，如果有谁可以提供足够好的节目，就能控制这个“电视台”，所以可以开一个租碟片店，做一个建议播放节目表，顾客可以在店里租了碟回家去看。如果有足够的资料能够持续供应，保证一个月30天、一天24小时不重复地播放，那么就可以形成自己的“电视台”。
课堂练习
媒体策划创意
我们学生自己可以建立校园电视台吗？请各模拟公司给出一个创意。
第三个法则是改变用途法则
改变用途可以创造更多新的可能。染布工人的手经常泡在水里面，难免会皮肤皲裂。宋国一个人家里有一个祖传的秘方，这个秘方可以有效地防止皮肤皲裂。一个聪明人听说了这件事之后，就花钱买下了这个药方，拿回来之后用于国防。因为冬天将士们手会皲裂，会疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了这个秘方配制的药，将士们不再出现手脚冻伤的现象，所以一口气打败了敌人，而这个聪明人因为贡献秘方有功，得到了“赏地封侯”的奖励。这个故事告诉我们，改变用途就是创意。女性保养品最贵面膜之一的SKⅡ，来自于日本的一种传统技术——有人在酿酒的时候发现酿酒的那些女性，即使是老太太，脸上的皮肤都非常光滑。原来她们在酿酒的时候，经常把酒糟抹在脸上，所以皮肤变得很光滑。SKⅡ的制造者就把酿酒不要的酒糟带回去研究，生产出面膜，再以很高的价格出售。其实我们的日常生活中充满了这一类的创意：如裁纸时，如果手边没有刀片，我们会顺手拿一张名片来替代刀片；我们要粘东西，但是没有浆糊，就会拿一粒米饭抹上去；吃饭的时候桌脚倾斜，一时找不到垫木，我们就会拿一本杂志充数……只要留心，我们会发现生活中到处都可以有创意。改变用途，基本上分为3类：改变人的用途；改变物的用途，如鞋子虽然不能用来作为装酒的容器，但是可以把杯子做成鞋子形状的装酒容器；改变知识的用途，例如，因为“超级女声”，现在全国都在讲PK，PK就是一个被创造出来的新词。
课堂练习
产品营销策划创意
凳子可以减肥吗？请各模拟公司给出一个创意。
1.3.5 创意的三原理
第一是创意的迁移原理
这个原理认为，创意是一种迁移。所谓迁移，就是用观察此事物的办法去观察彼事物，也就是用不同的眼光去观察同一个现象，即采取移动视角的办法来分析问题。通过视角的迁移，人们可以很简单地创造出众多新鲜的、交叉的、融合的、异化的、裂变的、创新的事物来。这就是创意产生的成因。
自然科学里的转基因研究，社会科学中的交叉学科和边缘学科的出现，实际上都是学者迁移观察的结果。科研是这样，产品是这样，策划更是这样。在市场实践中，许许多多杰出的策划创意都源于这类的“再认识”。“现代管理之父”彼得⋅德鲁克（Peter F. Drucker）在谈到创新的来源时，也认为“认识的改变”是重要的创新来源。
第二是创意的变通原理
创意有时候只是“概念的一扭”，只要换一种方式去理解，换一个角度去观察，换一个环境去应用，一个新的创意就产生了。这就是创意的变通原理。
某种事物的功效作为一种能量，在一定的条件下是可以转换的。例如，用于战争的兵法，经过变通可用于经济，这是一种观念的嫁接；原本属于动物本能的保护色，经过变通，可用于军队的迷彩服，这是功能的变通；民用产品可以用于军需，军需产品也可以转为民用，这是能量与功效的传递和延伸。显然，上述各种物质的转换、功能的变通，对策划创意的产生是极有启示性的。同样，知识的用途可以被拓宽，如心理学应用于管理，产生了管理心理学，成为管理者必备的知识；军事谋略应用于商战，使精明的商人懂得韬略；公关策略引入政界，成为竞选的有力武器，等等。
对策划来说，创意就需要这种变通，创意就产生于这种变通。“改变用途”是创意的重要源泉。策划人应该善于运用这种思路，通过改变策划对象的用途，赋予策划以新奇和独创。事物的用途可以交换、转换和传递，改变人的观念与改变事物的用途一样，实际上也是一种能力的改变。以一样的眼光看待不一样的事物，或对一样的事物用不一样的眼光来看待，都是一种功能变通，都能产生新的创意。
第三是创意的元素组合原理
在自然界，元素通过组合可以形成各种各样的新物质，因此，策划的创意也可产生于元素组合，即策划人可以通过研究各种元素的组合而获取新的创意。这就是元素组合理论。
营销策划师不能墨守成规，必须不断尝试和揣测各种组合的可能，并从中获得具有新价值的创意（如经济学中的帕雷托法则——the 80/20principle）。元素的组合不是简单的相加，而是在原有基础上的一种创造。能够产生创意的元素包罗万象，可以是实际的，也可以是抽象的；可以是现实存在的，也可以是虚构想象的。电视可以论斤出售、冰激淋可以油炸、外墙涂料可以人喝等，不一而足，都是一些超越常人思维习惯与方向的元素组合。
1.3.6 创意的3种新思维
第一种新思维是更新语言
语言是意义的载体，也是概念的载体。新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化，语言本身又可以带来更多的改变。现在很多公司和媒体都喜欢使用同音词或者同义词来表达一种意思。例如，一家百货公司打出大大的条幅，上面写着“夏一跳”，意思是现在是“盛夏”，如果来商场，打折价格会让消费者“吓一跳”；“超级女声”风靡全国之后，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”等词语有了新的含义，也成为了最新的流行词。当然，有时候人们也会使用反义词来吸引别人的注意。例如，有一家餐厅的名字叫做“真难吃美食城”，很多人都觉得好奇，到底有多难吃呢？于是都去试试看，结果餐厅的生意还挺好。
第二种新思维是更新符号
所有的符号都可以传递信息，语言只是其中之一。当了解清楚新语言所隐含的新创意之后，很快就会注意到，一切颜色、线条、声音及符号，都是创意的来源。日本人喜欢进行感性创造。什么叫感性创造？比如，在日本买巧克力时会发现，有一家公司叫做“罗曼蒂克公司”，每到情人节的时候，“罗曼蒂克公司”推出的巧克力都很特别。1984年它的创意是“爱情诙谐故事”系列——一块心形巧克力的里面有一个小小的核心，把核心打开，上面会写着一些话，如“你的存在使我的人生有了意义”等，或者是爱情存折，上面写着“请允许我热吻一次”。 试想，在情人节的晚上，一个男孩把这样的巧克力送给他心仪的女孩，会有怎样的效果呢？7-ELEVEN是一家著名的便利店，在我国台湾地区拥有5000家分店。7-ELEVEN推出一项活动，即顾客在店里购物满77元就可获赠一个Hello Kitty。结果，很多人都为了得到这个可爱的Hello Kitty而多购买了东西。7-ELEVEN在两个月的时间内在台湾地区送出了约3亿个Hello Kitty。
第三种新思维是更新行为
行为源于想法的推动，没有想法就没有行为的动力，很多时候创意并不需要对观念进行颠覆，只需要一点新的想法来推动行为的更新。例如，一个可爱的想法变成了被市场上追捧的宝宝画册。所有的妈妈都喜欢给自己的孩子照相，但是芬兰的一位妈妈Adele照相的时候却与众不同，在她的小宝贝女儿Mila睡觉时，用衣服、毛巾这些家里的“道具”给Mila摆出了许多故事里的场景姿势拍了下来，每张照片就花几分钟的时间，都是很自然的创意和造型。她把这些照片集成了一本相册——“Mila的白日梦”。出版商发现后用高价买下其版权出版，发行了几十万册。
案例资料
士兵是最好的“广告员”
海湾战争虽已结束，但是美国商界利用海湾战争做广告，把商战推向战场的历历往事，至今还令那些死里逃生的美国士兵记忆犹新。
每天清晨，士兵们都会等待地平线上扬起尘土，一列列卡车将给他们运来最需要的给养品——可口可乐和百事可乐。卡车还没停稳，士兵们就排起了长队。他们在冰冻的可口可乐上看见了这样的广告词：“挡不住的诱惑！”
这不是插入电视节目的一个广告，而是沙特阿拉伯沙漠中每天的现实。
可口可乐公司发言人在谈及从美国国内向沙漠无偿供应可口可乐的行动时说：“帮助一个出门在外的人，就获得一个终身的朋友。这毫无疑问对每个企业都有好处。”
海湾战争前，有数以千计的美国公司发现，“沙漠盾牌”行动是产品宣传的好机会。威尔登体育用品公司向沙漠中的军队提供了100根高尔夫球杆和1000个高尔夫球。为了不让士兵穿着没有打过油的皮鞋进行战斗，一家公司捐赠了一箱又一箱的鞋油。另外，还有公司向士兵们赠送了一万副纸牌、1000只飞碟、两万箱无酒精啤酒和10万副太阳镜。
在海湾战争的那几周里，任何人在电视上出现的次数都不比美国士兵多。
美国的电视台日夜在报道“我们在海湾的小伙儿”，世界各地的电视台也整天在播放海湾战争的新闻。人们看见了美国士兵们拿着可乐、罐头、万宝路香烟和索尼牌小收放机。那段时间士兵们成了世界上最好的“广告员”。
出资做战争广告，在许多人看来是难以想象的事情，可已被证明对每家参与的企业都是值得的。难怪美国喜欢战争，原来连美国营销专家都认为这是一次千载难逢的广告良机。
项目作业
一家烧烤店起名为“就酱紫烤吧”，对年轻人非常有吸引力。请各模拟公司为这家店的烧烤产品、海报广告语、促销招贴等设计10条更新语意的语言。
要求：对“就酱紫烤吧”烧烤店广告做宣传策划。