1.2 策划创意的来源

1.2.1 策划的来源

策划的目标是为企业提高效益，也就是降低成本增加收益，因此，可以说策划就是“取之有道”的道，来源于策划者对企业内外资源的整合利用，要素包括目标、资源、策略、计划、实施等5个方面，核心就是策略和计划，意即“策略+计划=策划”。

①目标。这是指本次策划的具体目的，如品牌宣传、业绩提升、进入市场、产品销售等。

②资源。这是指企业内外环境可以利用的资源，可以采用波特五力模型、SWOT模型来分析。

③策略。这是指采用创意的思维，分析研究如何发挥资源优势，形成有效的对策。

④计划。这是指将数个策略按时间、空间、层次等，采用层层推进、环环相扣的手法，做出符合逻辑的合理编排。

⑤实施。这是指按照计划组织企业的人力、物力、财力进行实施，形成有效的信息流、现金流和物资流，并根据具体情况随时评估效果，及时校正计划，直至达到策划的既定目标。

图1.5为营销策划来源的结构图。

策略是通过上述的一系列分析形成的，计划则需要一系列创意才能完成。例如，“让受众认识我们”，需要通过创新和创意的手段让信息抵达受众；“让受众记住我们”，没有创意根本就不能引起人们注意，信息湮没在信息如潮的海洋中，受众过目即忘，绝不会记住我们；“让受众需要我们”，如果创意的包装和表达与受众需要背道而驰，受众就会抵触；“让受众只需要我们”，创意传递的价值是独一无二且是受众必需的，受众就会只需要我们。最终，我们通过创意，拥有了目标受众这个市场，达到了营销的目标。

1.2.2 创意的来源

创意来源于思维的积累，需要知识积累、经验积累、时间积累、资源积累等。换句话说，创意需要经验，需要经常训练。有的创意往往需要很长的时间才能实现，因为只有量的积累才能达到质的飞跃。一个好的创意需要智慧和睿智，需要对创意事物本质的把握，更需要具有相当的综合知识和专业能力，而且只有当面对某种事物或特定环境时，思维才能产生联想，思考才会得到升华，才能不断迸发出灵感的火花，获取创意能量的释放。

马克思说：“所有人都是为了成功降临世界的，但有的人成功了，有的人却没有，那是因为他们使用头脑的方法不同。”可见成功依赖于使用头脑的方法，也就是依赖于创意方法。

对于创意的来源，世界公认的创意大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）也有过详尽论述。他认为，创意也是有规律可寻的，产生创意的基本方针有以下两点。

①创意完全是把事物原来的许多旧要素做新的组合。

②必须具有把事物旧要素予以新的组合的能力。

在营销策划中，创意的来源反映了对市场分析和对资源掌握的积累能力，也反映了对创意不断修正以达到目的的过程，如图1.6所示。

案例资料

2005年某美术学院成人教育学院招生计划书

一、招生计划背景概述

某美术学院是一所具有建校60余年历史的学校，是东北地区唯一的一所高等美术专业院校。学院坐落在沈阳高新科技开发区，与诸多高等院校、科研院所、文化场馆、商务中心等构成沈阳外向型发展前沿。某美术学院成人教育学院是学院下属的二级学院，负责普通高等教育外的成人高等教育招生，培养适应社会发展需求的各类高等美术专业人才。国家承认学历，毕业颁发由国家教育部统一印制的毕业证书，符合条件的本科生可授予学士学位。学院具有独立的师资队伍，并与校各系、部师资共享。经过多年办学实践，学院形成了具有成教特点的教学体系，为国内美术教育的领先者。

二、招生生源背景分析概述

对往届入校学生进行调查研究，结果如下。

1.求学动机表现。77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。学生学习主要为掌握技能、解决就业和继续深造，总体上“掌握技能”占较大比例，为60.9%；家人在“解决就业”的问题上表现较多的关注，比例为78.5%；继续深造的比例占48%，根据动机由来的不同，需求比例又有所不同。

2.招生目标群。招生应当以应届、往届初、高中毕业生（中、大专）及在职人员宣传为主。

3.生源了解学校的现状。学校品牌的美誉和信誉在国内的知名度较高，但时下辽宁省内艺术类学校层出不穷，而且学生及学生家长对我校的认识还不够，如毕业证是否被国家承认、学生能否学到想学的知识和技能等。学生生源趋于低龄化发展，食宿问题也是学生及家长关注之一。现在怎样实施生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临的现实问题。因此，我们需要走近生源之地，给他们一个了解的机会和理由。

三、分析市场困难，挖掘机会点

（一）市场困难分析

1.行业内竞争激烈，僧多粥少。在美术院校相对成熟的省城沈阳，市场前期的高利润、高回报率兴起了一大批艺术设计培训学校，业内竞争非常激烈，尤其表现在生源的竞争上。同时，学院的生源还受到民办学校的分流，致使学院面临招生的困难。

2.圈内竞争内耗黑洞凸现。省城美术培训行业内部竞争激烈，以某些广告学院为首的民办院校将美术培训业搅成一锅粥，其长期内耗代价不菲，个别弱小学校甚至不择手段，以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源，回避并转嫁责任。走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势树立行业领导地位是学院的必然选择。

3.年度招生宣传，如火如荼。如何提高招生命中率，已成为学校的一大难题。

（二）市场机会点分析

1.某美术学院具备良好的品牌知名度。通过对学生及其家长的调查发现，某美术学院在他们心中拥有较高的品牌知名度。这次策划也是一个借力打力的市场运作，借助某美术学院形象推动成教学院招生的有效进行。

2.各个学校的终端推广环节薄弱，利于学院营造终端拦截攻势。省城几所美术学校在各个地市设置的招生办事处过于散落，招生宣传和推广力度薄弱。学院可以大造声势，实施终端拦截，最大限度回笼生源，击败竞争对手。另外，时下正是家长考虑待业子女求学的时候，也是其重大决策的关口，很容易受到外界宣传的影响，待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题，我们要做的就是抓住这个时机，引爆需求。

四、招生策划建议案

1.招生策划目的。通过招生推广活动，走近生源终端，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立良好品牌形象，加强行业领导地位，维护行业利益持续增长。

2.策略主题导向。重点地区，刺激就读需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。

3.招生试点地区。以自身所在的沈阳地区为今年招生突破点（根据学院在辽宁各个地区的招生策略难，考虑沈阳地区的战略地位比较特殊，故选择该市予以试点突破。学校也可根据实际情况适当扩大试点范围，甚至在全省内进行推广）。

4.目标群体。沈阳市应、往届初、高中毕业生（大、中专）及在职人员。

5.招生活动推广时间。2005.7.15—2005.9.20（招生宣传活动），2005.8.29—2005.8.30（长跑活动）。

五、招生活动推广主题和主要内容

推广主题：“某学院成功之行长跑活动”，提倡“与你携手迈向成功”的传播理念，并将该理念贯穿于整个活动当中。

活动创新：此次活动不同于一般的招生宣传，创新之处在于展现学院师生团结互助、积极进取、朝气蓬勃的团队精神，从而引起社会及大众关注，树立学院的知名度和亲和力，让大众更加了解和认可学院。此活动与招生宣传相互承接，以扩大对目标人群的有效号召力和吸引力。

主要内容：

第一阶段为“预热”。安排学生在各个重点社区设立咨询点进行宣传，形式以活动展板（宣传内容以学生作品及本院概况和即将举行的长跑活动内容）为主，发放DM及宣传品，现场解答学生及家长的疑问，让学院走近千家万户，为学院的招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起。

第二阶段为“高潮”。通过“与你携手迈向成功”、“某学院成功之行长跑活动”，用学生和学生家长的声音唤起目标人群的注意，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，“引爆”流行。

第三阶段为“收获”。长跑活动结束后，立刻（当日或次日）开展“某学院成功之行活动”，将有就读意愿的生源（学生和家长）带入校园，进行生源的最终过滤，同时也意味着学生将走近学院，体验学院的成功，渴求成功于学院，从而创建一个成功招生时期。活动的推出不但可以树立学院在沈阳地区的良好品牌形象，而且能有效地推动招生活动开展和延伸，使得生源广进，同时有效地遏制不良竞争对手的攻击。如果此次活动成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制。

六、前期筹备阶段

运筹帷幄，筹备先行。制定策略，规划流程，掌控时间，权责到位，严格执行，刻不容缓。

（一）筹备时间：2005.7.15—2005.8.25

（二）筹备内容

1.征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。

·优秀和获奖作品（25～40件）：摄影、书法、绘画、用电脑制作的作品（以此为主）等。

·组织参与人员（6～8人）：学校负责人（2个），在校学生（2～4人），宣传人员（2人）。

·学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。

2.DM宣传品的筹备。根据学校招生的实际情况，筹备学校招生的DM。

DM设计：设计简单的学校招生的宣传单页，内容包括学院招生活动安排、学校介绍。同时，刊印长跑活动的时间和地点。

3.组建咨询团。根据活动需要，咨询团至少包括以下三方人员。

·校方代表（1人）。宣传学校，宣传活动，解惑释疑。

·学生及家长代表（3人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。

·解说人员（2名）。介绍学校，引导参观学校优雅的艺术氛围、先进教学设备、良好的教学环境，争取现场说服学生及其家长。

4.某学院——成功之行。学校通过沈阳市各招生办事处或活动现场收集意愿到学院就读的学生（以及其家长），通过报媒宣传相关活动事宜。

5.活动流程的制定。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线（由旧校址至新校址）。

6.引起媒体关注。让更多的人群关注学院招生活动的推广。

七、效果预测

1.学院得到空前强势的传播，迅速展示学校的办学实力和规模，极大提升品牌的美誉度和信誉度，有效地发挥了品牌区域终端的张力，形成学院绝对的区域领导品牌，舍我其谁的良好社会形象。

2.培育市场，生源广进，稳固学院生源的后备江山。沈阳市是辽宁省内重要城市，其招生推广的成功经验可以快速复制，重点突破几个重要城市，即可形成整个辽宁市场的高屋建瓴之势，有利于学院树立行业老大地位，带动整个艺术学院的快速发展。系列活动之后的边际效应巨大，引起各个媒体关注，从而树立学院在社会的良好品牌形象，固化消费者对学校的新认识、新观念，并形成良好的口碑宣传，因而定会不断吸引更多学子连绵不断、络绎不绝来校就读。同时，区域品牌形象的绝对确立，可以形成良好的舆论传播参照，引爆其他地市目标人群对学院品牌的关注和认可。

课堂练习

创意能训练吗？

1.创意是天才的灵感吗？

2.为什么有的人更有创意？

3.创意能训练吗？

项目作业

机电学院招生宣传策划

按照下面给出的信息，完成该学院的招生宣传策划。

1.南职院机电工程学院是培养高素质工程技术应用型人才的摇篮，目前在校生2600多人，是南宁职业技术学院办学规模较大的学院之一，已为社会培养输送了3000多名合格毕业生。近年来，毕业生进入深圳华为公司、美的集团、富士康集团、玉柴机器集团、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳州工程机械有限公司等知名企业顶岗实习和工作，就业率一直保持在95%以上。

2.机电学院2011年各专业宣传资料。

（参见：http://www.ncvt.net:9001/news/XYJS/XYJS.html.）

【任务要求】

完成市场调查与分析、市场定位（STP）、提炼广告诉求及独特销售主张（USP），为该学院各专业进行招生广告创意，设计相应广告（平面、视频、网页、文字、特殊宣传手段等均可），提出宣传创意、策略及计划。

【提案要求】四周后竞标，以文案和PowerPoint文件形式提案提交，现场讲解和答辩。

【评标办法】以策划行业专家和企业领导为主组成评标委员会，人数为5～7人，按照文案内容、提案内容、文案和PowerPoint文件形式、讲解和答辩水平、商务礼仪等7个方面按不同权重编制表格进行评分。