第4章 价格心理学：为什么降价使某些车风光不再

问题1：为什么劳斯莱斯从不降价，人们却始终趋之若鹜，而某些车只是将价格下调，就失去了在消费者心中的原有地位？

问题2：对于消费者来说，名牌产品的两个必要条件是什么？

劳斯莱斯与某些车的价格案例

全球的“贵族化”劳斯莱斯汽车公司（Rolls-Royce），年产量仅几千辆，物以稀为贵变成了该公司销售的噱头。而劳斯莱斯汽车之所以能彰显拥有者的身份与地位，是因为劳斯莱斯轿车的购买者是需要接受劳斯莱斯汽车公司对其身份及背景条件审查的。

毫不夸张，劳斯莱斯甚至曾这样规定过：欲有其车，身份至上。劳斯莱斯在英国王室专用车中独占鳌头数十年，沙特阿拉伯王室、日本皇室同样对劳斯莱斯青睐有加。

劳斯莱斯的高贵更源自它本身高超的质量。品牌的创始人亨利·莱斯曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”而劳斯莱斯汽车对这句话进行了完美的诠释，自1904年至今，超过60%的劳斯莱斯依旧性能良好。

劳斯莱斯最别出心裁的亮点，在于它大量使用了纯手工工艺，这也是劳斯莱斯价格惊人的主要原因之一。时至今日，劳斯莱斯的发动机依旧完全是用手工制造的，车头散热器的格栅完全是由熟练工人凭借手眼之力来完成的，不用任何量度的工具；一台散热器由一个工人用一整天的工夫制造，并需要5小时加工打磨的后续工作。

另外，每尊车徽“飞天女神”的制作依旧是采用传统工艺——蜡模，这使得每一尊女神像都是独一无二的作品，整体用手工倒模塑形后，在历经8遍手工打磨、机器研磨和手工修正后，形态百姿各色女神才得以面向世人。通过飞天女神的制作工艺可以见得，劳斯莱斯造车是如何对品质追求完美的。出厂于1927年的幻影一代在劳斯莱斯生产史上是最古老的一代，在当时的历史条件下，金属材料十分稀缺，而幻影一代却用大量的在当时最为精良的不锈钢与铸铁锻造前部车身。为不使重量成为影响车速的关键因素，又以原木制造后部车身，即使采用了这样的工艺，车的总重竟也高达4吨。不仅如此，幻影一代车内的枫木内饰全部应用了天然原木作为材质，在历经将近百年的时间后真皮坐椅依旧崭新如初。这部历经岁月的古老机器至今仍有着完好的性能，堪比一部时光机器，其质量的精纯让人为之折服。除幻影一代，1962年出产的银云二代及诞生于1958年的银云一代都是对劳斯莱斯汽车制造史有着里程碑式的经典之作。时至今日，劳斯莱斯旗下的任何一款产品都是车展上大家探讨的话题。

奢华的制造工艺，使劳斯莱斯汽车的制造者达到了可以选择顾客的另一品牌高度。有钱不是成为劳斯莱斯车主的凭据，文艺界、科技界的知名人士、知名企业家可以拥有白色，政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士可以拥有银色，而唯有国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员才可以享受驾驶黑色级别劳斯莱斯的待遇。

劳斯莱斯超高的工艺水准和对于品质无与伦比的追求使其在历史的洪流中不断塑造人类造车的经典，劳斯莱斯一直奉行的理念是“把最好做到更好，如果没有，我们来创造”。

不仅稀有，且择主生存。案例里的劳斯莱斯因为奢华的制作工艺并且产量稀少，让人们对它的好奇感日增，而对购买者的严苛选择，反而让人们更是对其青睐有加。劳斯莱斯不是有钱就可以拥有的，它是与拥有者身份相匹配的高贵产品，是与使用者相得益彰、彼此相辅相成的极具生命力的产品。

红旗车曾一度作为炫耀性商品的原因之一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作），本高量低，从而价格高昂；二是使用它有严格限制。这样，红旗车自然身价不凡，名扬中外了。

但是红旗车在后来的战略决策中，开始批量生产，改变了原来典雅的造型，以机械生产的部件替换了手工精制的部件，价格高楼跳水般降低。红旗车降低身价与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，悲剧自此开始。

红旗车悲剧的产生就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品降格为一般商品，失去了名牌的光环。作为一个即便是普通百姓都可拥有的交通工具，身份又从何谈起？！但以普通汽车而言，性能低，造价高俨然又成为另一大弊端。红旗车作为炫耀本质的身份已不复存在，又失去品牌，前途从何说起？

经济学家认为，人的消费行为取决于人的消费动机。人的消费已经不能仅限于满足物质欲望，还要满足精神的渴求。随着社会发展，人们的生活水平随之提高，精神欲望的比重日益提高。精神欲望多种多样，通过消费来显示就是其中之一。这种消费就是所谓的炫耀性消费，而有此用途的物品称为炫耀性物品。在市场经济社会中，人的财富与社会地位和身份是永远相互关联的，所以，购买高价名牌的物品既表现出自己的财富，同样炫耀了自己的身份。炫耀性物品等同于高价的名牌物品。

汽车的功能不仅仅是代步工具

汽车的实际功能有两种：交通方便与炫耀身份。一般车的功能主要是利于交通，而特殊的名牌车（德国的奔驰与宝马，英国的劳斯莱斯，美国的凯迪拉克等）的实际用途更侧重于炫耀身份。

要起到炫耀性物品的作用，高价是其先决条件之一，因此对这种物品的需求要区别于一般物品。一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀性物品正相反，一旦降价，买的人很多，其本身炫耀性物品的价值就不复存在（作为一般物品的作用仍然有），产品本身也就无法满足炫耀性消费的需求。这种物品的生产者必须秉承低产量、高质量、高价格的原则才能维持自身作为炫耀性商品的地位，并从中获利。

不同于一般物品走向大众化是成功的开始，炫耀性物品一旦趋于大众化，失败之神就已经在向它招手。

一个品牌能够将自身价值上升到社会公认的炫耀品实属不易。凯迪拉克及劳斯莱斯这些西方公认的炫耀性名车，百年的奋斗史已成必然。但失去这种地位却不费吹灰之力。如果不跟随时代的脚步，再好的品牌也难以维持在消费者心中的地位，这其中产品的质量重要，价格也同样重要。

高价高质同样是名牌的生命

一定程度上，其实许多名牌产品都可以作为炫耀性物品而存在，对其进行消费的人都包含有某种炫耀性消费的成分。高质量和高价格成为名牌的生命。可惜我们的一些企业领导人不明此理，也因此致使我国不少名牌产品销声匿迹。

无论伦理学家对炫耀性消费做何评价，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且比重日益提升。企业生产要依据市场需求，就不能小觑炫耀性物品的重要性。我们既要满足广大消费者的普通需求，同时也要满足一些人（哪怕是极少数人）的炫耀性消费的需求。