第3章 设计心理学：星巴克的设计“心机”

问题1：美国街头有无数家不同种类不同名称的咖啡馆，中国的大都市也是，但是如果说某个咖啡馆代表了年轻、时尚、小资和美国文化，人们一定最先想到星巴克。为什么是星巴克？

问题2：究竟什么样的产品设计，才能吸引更多的消费者？

兜售的不仅仅是咖啡

如果说一家咖啡馆，它代表了年轻、时尚、小资和一种生活态度，是都市文艺青年的聚集地，毫无疑问是星巴克。

如果你去过星巴克，就一定知道星巴克咖啡的价格并不便宜，吸引人们不断进入星巴克的绝不是“价格便宜量又足”。人们如果只是想要喝咖啡，路边多的是廉价的咖啡馆、移动咖啡售卖车，还有许多店铺提供免费咖啡。如果想要从多如牛毛的咖啡馆中脱颖而出，仅仅靠好味道的咖啡是绝对不够的。事实上，作为咖啡馆，星巴克兜售的不仅仅是咖啡。

星巴克的经营者们宣称：“我们的店就是最好的广告。”因此，星巴克不愿意在大众媒体花钱做广告。咖啡馆作为服务业的一种，最重要的营销管道是店铺本身，而不是电视上大肆吹嘘的广告。即使广告做得再好，吸引了再多的顾客前来，如果店里的产品和服务不好，顾客们也会走掉。

星巴克把可以用来做广告与促销的资金都用在了员工的福利和培训上，品牌管理是非常重要的，要使星巴克的每位员工都带有“星巴克特色”，只有经过培训的员工才能上岗：星巴克坚持每位员工都应该具备最专业的知识与热忱的服务。

当你到了星巴克咖啡馆，即使你第一次进入咖啡馆，并且对咖啡种类和文化并不了解，你也不会感到无所适从，星巴克的服务员会替你讲解，所有的员工都如同“咖啡通”一样，对每一种咖啡的特色了如指掌，他们会对顾客提供一对一的服务。如果你想要知道更多，也一定能够获得满足。这使星巴克赚取了大量的人气和口碑，但是它本身是经济又实惠的！

相对于其他咖啡馆，星巴克格外重视店铺设计的重要性。

那么，究竟什么样的设计才能吸引到更多的消费者？

首先是环境：一定要让人感觉到心旷神怡。而且要达到这样的效果——哪怕你仅仅是路过，但是你看到星巴克咖啡馆，就不由自主地想要进去品尝一下。现代紧张忙碌的生活中，都市人渴望放松和休闲的时光。如果星巴克的产品和服务能够满足人们的这一需求，使来到星巴克的人们可以拥有一份悠闲而美妙的体验，那么一定能吸引更多的消费者。要做到这一点，就需要在店铺设计上下大工夫。

为了使星巴克咖啡馆从外观和环境上就体现出非凡的品味，在美国星巴克总部，专门成立了一个独立设计室，网罗了一批专业而富有才华的设计师和艺术家，他们的职责就是专门负责设计全世界范围内的星巴克店铺，每一家都要尽善尽美。专家们在设计每个门店的时候，都会依据门店所在商业圈的特色，努力把星巴克融入其中。在店铺设计上，星巴克认为每一座建筑物都有自己的风格，如果星巴克在这栋建筑物内开店，不应该破坏建筑物原有的风格和设计，要把星巴克的风格融合到它所在的建筑物中去。星巴克每准备增加一家新店，先要用数码相机把所选店址的内景和周围环境全都拍下来，然后传到美国总部的设计室，一律由总部帮助设计，然后根据总部的设计再进行施工装修。这样做的目的是，星巴克在融合了当地风景的基础上，又始终保持着本身的原汁原味。

这使得星巴克的每一家店，在整体外观形象统一的基础上，又显示了不同的个性特色。如中国上海的星巴克，在拓展新店时，定位是以上海地区的年轻消费者为主，因此要特色十足。星巴克在整个上海费尽心思地去寻找具有特色又适合做店址的地域，并且店铺外观结合当地景观进行了设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，其外观既时尚又古老，就像一座现代化庙宇。而如果你去过黄埔江边的星巴克滨江分店，一定对那里巨大的玻璃窗和宫殿般的华丽印象深刻。到了夜晚时分，你透过星巴克巨大的玻璃窗，望着上海霓虹闪烁、流光溢彩的街景，再轻轻啜饮一口星巴克口味醇正的咖啡，是一种多么时尚的感觉体验。

结论：不仅仅是咖啡，也是出众店铺设计和温馨环境，使得人们对星巴克趋之若鹜。

星巴克的出众之处在于，它不仅抓住了人们的咖啡需要，还注意到了人们的其他需要：通过对店铺设计的执著，每一家星巴克咖啡馆都使人感觉到放松、愉悦，店铺环境既幽雅又时尚，不带距离感的美感使人们自愿踏入星巴克的门店中。

对于普通商家而言，星巴克的借鉴意义也是重大的：如何使消费者愿意掏更多的钱来购买我们的产品？

只有像星巴克一样提供“超常”的价值才能使消费者掏更多的钱。作为商家，想要从竞争对手那里抢过更多的客户，那就必须要有自己的特点，需要让客户在你这里体验到与众不同的感觉，当你带给客户足够的与众不同的感觉之后，客户思想便会有所动摇，从而接受你作为新“锚”。