第5章 营销心理学：“吃垮必胜客”带来的收益

问题1：假如你开了一家餐馆，生意不错，但是你觉得还有提升的空间，如果想要在很少投入的基础上加大营业额，该怎样做才能把顾客都招来呢？

问题2：为什么人们明明知道获奖的可能性很小，但还是蜂拥而至地购买附带抽奖活动的物品呢？

“吃垮必胜客”带来的收益

2005年，有一个名为“吃垮必胜客”的帖子暴红网络。帖子的内容主要是针对必胜客里的水果沙拉价格过高的问题，并且向网友们爆出如何多盛食物，让自己吃的物有所值的方法。这个帖子一发出立刻传遍网络，随着点击率和转载量的飞速上升，越来越多的顾客到必胜客去试验帖子中所教授的方法。整个事件其实就是必胜客所发动的一次网络营销活动，用这种方法来吸引更多的顾客光顾必胜客。

必胜客将“教你如何吃垮必胜客”的帖子发布到网上，里面详细介绍了最合算的盛取自主沙拉的方法，通过用萝卜条、菠萝块合理搭建可以增加碗边的宽度，这样一次可以盛到7盘沙拉，旁边还配有按此方法盛的沙拉，果然比普通的要多出很多。很多看到这个帖子的网友都是第一时间就打电话告诉亲朋好友，并约好一起去必胜客试试这个方法。

“吃垮必胜客”采取了网络营销的方式，这种方法的优点是费用低廉，传播高效。网络营销通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，可以减少印刷与邮递成本，然后借助门户网、论坛、QQ等形式让信息迅速传播出去。如果运作的方法正确，甚至有可能一分钱的宣传费用都不需要就能传播给数百万人。

“吃垮必胜客”可以当做网络营销教科书的经典营销案例，其背后推动人就是必胜客自己。“吃垮必胜客”这一帖子之所以能够以帖子、邮件等形式如同洪水猛兽般地席卷网络，这是因为必胜客在推广方面是请了专门网络推广公司和雇用了大批推手，所以才使得这个帖子在短短时间里就传遍网络。

消费者在必胜客里享受堆砌沙拉的快乐时，早已经忘了他们来此的初衷是为了吃垮必胜客，他们已经将堆砌沙拉当做了一种休闲娱乐方式。就如同网页小游戏一样，相互比较看谁能够砌得更高，获得更多分。必胜客这次的网络营销大获成功的关键就在于，对消费者心理把握得非常到位。

从表面上看，必胜客是用了背水一战的态度，在网络上大范围地散布对自己不利的言论。然而必胜客对消费者的心理揣摩非常到位。在这次近乎自杀的网络营销中，必胜客将主动权牢牢地抓在了自己的手里，首先必胜客通过帖子使消费者对必胜客水果沙拉的高价产生不满，但这里需要注意的是，对高价产生的不满仅限于水果沙拉，同时帖子经过巧妙的引导让消费者对于高价产生仇恨但并不是去抵制，然后再爆出堆砌沙拉的秘籍，最后引导消费者去必胜客用堆砌高层沙拉的方法来发泄自己对必胜客高价沙拉的仇恨，最终达到吃垮必胜客的目的。

消费者是抱着这样的初衷去的，然而最后的结果却并非如此，必胜客不但没有被吃垮，反而借助这个高价的自主沙拉赢得了大量的顾客，更重要的是当时必胜客的美国劲敌棒！约翰刚进驻中国台湾市场，准备在台湾市场上继续和必胜客较量，然而必胜客没有给它站稳脚跟的机会，借助这个“吃垮必胜客”一举将棒！约翰击倒。

但是作为营销方式的一种，事件营销是有一定的风险的，其风险主要来源于媒体的不可控和大众对新闻的理解程度。比如，一些公司通过不正当炒作的方法将公司知名度推广出去了，但是如果大众知道了事件的真相，很可能就会对这样的公司产生排斥心理，最终会损害到公司的利益。

“死驴营销”：关键是要顾客觉得“很值”

在微博上曾广为流传这样一个段子：前安然公司总裁肯尼用100美元买了一头驴。不幸的是，某天这头驴死了。一个月之后，某个农民询问肯尼死驴最后是怎么处理的。

肯尼答道：“我用死驴作为奖品，举办了一次幸运抽奖活动，每张票只要2美元，这些抽奖票一共卖出去500张。”

农民问：“竟然没有人表示不满吗？”

肯尼回答：“有的。中奖的人觉得不满意，我把他的钱还给了他。”只需要支付2美元，就有可能获得价值100美元的一头驴，投入实在很小，非常值得试一试。只不过2美元而已，没有获奖也损失不大。消费者正是抱着“很值”的心理付出金钱的。

现代社会信息发达、传播高效，想要获得“吃垮必胜客”和“死驴营销”这样的效果并不难。关键是要找到很好的切入点，然后再把营销的主题广而告之并让人们都参与进来。

抓住顾客的好奇心

一家泰国酒吧的店主想要宣传自己店里的美酒，他在店门口放置了一只大酒桶，并且在旁边树立了“酒”字招牌，但是这样效果并不好，人们来来往往，很少向酒桶看上一眼。某天店主灵机一动，在酒桶的外面蒙上一块布，布上写着“不许偷看”的字样。

这使路过的行人纷纷驻足，经常有人偷偷走过去把布掀开一看究竟。掀起布来，里面是香气扑鼻的美酒，旁边还有店主的留言：“本店美酒与众不同，请享用。”偷看到它的人们往往会笑一笑，然后真的走进酒吧去尝尝酒的味道。

这个故事充分说了消费者的好奇心是多么旺盛。想要把商品推销出去，自卖自夸的宣传方式已经过时，如果能在营销的过程中引起消费者的好奇心，却经常能收到意想不到的效果。

信息工具传播应当高效而广泛

如天涯、QQ之类的互联网工具都具有很高的人气，运用这些能够辐射传播的互联网工具，就能够将自己想要推广的信息迅速传播出去。必胜客在“吃垮必胜客”事件当中就借助了互联网工具在第一时间将信息辐射状地发散出去，使得去必胜客消费的人络绎不绝。

避免填鸭式广告

现在还有很多广告喜欢将自己的想法和产品强行灌输给消费者，就如同“填鸭”一样，不去考虑消费者的感受。这类广告的厂商大都没有认真研究过消费者心理，不知道消费者的内心想法，只从自己角度出发来策划广告。比如，电视上“奶”的广告，广告中其宣传语就是“每天记住喝瓶奶”，这个广告就属于典型的填鸭式广告。在广告中既没有表现出自己产品的特点，也没有显示出自己产品在品质上有何过人之处，因此，广告中的宣传语“每天记住喝奶”这句话就显得毫无意义，消费者也不会因为广告中的这句宣传语而去购买其产品。还有一种比较典型的强迫式广告就是重复式广告，其广告特点就是在短时间内将同一广告重复播放，每次都只有几秒的时间。这类广告的目的很明显，就是想通过反复强调产品品牌来达到让消费者牢记的效果，但其缺点也很明显，内容枯燥单调，长时间播放会让人厌倦。近几年有不少厂商都效仿这类广告，一遍一遍地重复自己的广告。长久下去，恐怕观众最后只能见到广告就立即换台了。