第5章 反方向游”才能与众不同 (4)
中国的情况也差不多。2006年9月，网上有一篇《中国十大最俗名字》倍受关注，这“十大俗名”是“博客中国”的副总裁卢亮利用自己研发的小程序，由统计网民在“博客中国”注册时填写的“真实姓名””而得出的结果。这十大俗名分别是：刘波、李刚、李海、张勇、王军、王勇、张伟、刘伟、王伟和李伟。但在二十几年前，这些名字都应该属于“高端”之列。
“反方向游”法则1：不能中庸，一定要与众不同
旧规则：中庸之道
新规则：一定要与众不同
2006年3月4日，在第一财经“头脑风暴”的化妆间，我第一次见到李彦宏。本期话题是“搜索战国”，请了几个搜索界的名人：百度CEO李彦宏、雅虎中国CTO吴炯、中搜总裁陈沛等，我的角色是做特约评论员。
李彦宏当时穿一皮甲克，紫色衬衣，没有打领带。我特别留意下这一细节，是因为电视台特意嘱咐要着正装、打领带，其他几位嘉宾，包括另两位非常评论员——第一财经日报总编秦朔、贝恩咨询CEO黄晶生都遵循了这一游戏规则，不知是特意还是随意，李彦宏保持了这种与众不同的硅谷作风。李彦宏告诉我，“百度就是要保持一种硅谷精神。”
说起李彦宏的与众不同，就不能不谈一下硅谷，李彦宏的办公室就挂有一幅硅谷地图，据说伴随他搬了好几次家。这就是硅谷：依偎在圣克鲁兹山（Stanta Cruz）下的一条长30英里、宽10英里的狭长地带。
硅谷就是创业精神的精髓所在。这里的信条非常简单：如果不新，就不酷，如果不酷，就不值得做。如果你没有股份，你就完了。如果一份工作你做了2年多，你的职业生涯就结束了。如果你从未经理过一次首次公开募股，那你就像一个处女。
“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。这是“百度”一词的出处，也代表着一种独特的经营理念。李彦宏的与众不同理念是，“我在研究我有什么个性的东西，是我能做而别人不能做的”。
李彦宏创立百度时，曾定下了两条规矩：一是不准吸烟；二是不准带宠物。其他则百无禁忌。硅谷精神鼓励创新，更鼓励自下而上的创新，事实上，拥有自下而上的创新更具杀伤力，这是民主的力量。我问过李彦宏，百度的产品创新有多少是自上而下压下去的，李彦宏表示有20%，也就是说，百度80%的创新是自下而上的。
李想是另一种强调与众不同的类型。李想是泡泡网CEO，80后人，1981年生人，高中文凭，1999年创业，2005年营业收入近2000万，利润在1000万左右，据李想透露，2006年泡泡网营业收入可突破3200万。李想是那种话不太多的人，却非常强调与众不同、执行力等。
“什么让你与众不同？”这是IBM2006年的广告词，不管它效果如何，它至少打动李想。而我跟李想的采访，基本围绕这“与众不同”这个话题展开，在这方面，李想表现出了与他年龄不相称的成熟。李想把把与众不同分成了两类：1、做与众不同的事情；2、与众不同的做事情。在他看来：
“做与众不同的事情，表现最好的就是苹果的乔布斯，他为电脑创造了图形界面，并因此而成功，他最大的挑战就是去实现未曾有过的事物。国内的代表则是江南春的分众传媒，以前所未有的广告形式展示在大家面前，国内没有过，国外也没有过。做与众不同的事情属于天才的行为（当然，也离不开努力，比如江南春每天14小时的工作）。与众不同的做事情，表现最好的就是比尔·盖茨，无论是DOS还是图形的WINDOWS，甚至是OFFICE、XBOX游戏机、MSN等，比尔·盖茨用与众不同的过程实现了遥遥领先的结果。”
李想据此得出自己的“与众不同”定律：我们不是天才，所以我们只能选择与众不同的做事情。李想与众不同做事的方式是比别人多付5%的努力。在他看来，多付出5%的努力，就可能拿到比别人多200%的回报。李想每天都在这样要求身边的每一个人，因为他自己就是这个方式的受益者。比如同去参加一个新品展示，李想就要求泡泡网的文章要比别的媒体先出来，哪怕就比人家快5分钟。平常网站一般都是一周有五天保持更新，李想则要求自己的新网站一周有六天保持更新，以求与众不同。
但是，并非所有人都能找到“与众不同”的真谛。2006年10月份，很多人都看到两则最“与众不同”的求职广告，一则是美国的，一则是北京的。
第一则：耶鲁学生求职信笑翻华尔街。
23岁的耶鲁大学学生阿列克谢·韦恩纳向一家大银行自荐求职时附上了一段自我介绍的录像短片，又打网球又跳舞，号称是“执行总裁和职业运动员”双料人才。韦恩纳将长达6分钟的录像标题是“没有什么是不可能的”，韦恩纳在其中模拟招聘现场，对着镜头向招聘者微笑着点头，并极力赞扬和介绍自己。在自我赞美的同时，韦恩纳还特别穿插了一些展示自己运动和力量之美的镜头。比如在健身房里，他一会儿一手举起一只重达63公斤的哑铃，一会儿又举起182公斤重的杠铃。在显示了自己的无穷臂力后，他还在山坡上跳了一个转体180度的高难度动作。短片里还展示了韦恩纳的网球英姿及他在换装后和性感长发美女大跳社交舞的场面。最后，短片以空手道劈砖而告结束。
在最热的视频网站youtube上，阿列克谢·韦恩纳的求职信曾被冠以“史上最差的求职信”被数万人观看。
第二则：光华毕业生摆摊当陪聊。
今年刚从北大光华管理学院金融系毕业的男生高健，在北大三角地摆出招牌招揽“陪聊”生意。高健称，因为一些用人单位不守信用，自己毕业近半年仍未找到合适的工作，无奈之下才想出这一招数。高健的“陪聊”事实上是指心理咨询，帮助解决大学生的一些心理困惑，如就业、学习等方面的问题。此前，高健在北大未名BBS上发布了一个题为“光华陪聊男，讲述就业难”的帖子。
不管在美国，还是在中国，就业话题已经变成一个严重的话题，在“世界是平的”的今天，对于个人来讲，“我是不平的”，要想在就业中胜出，就必须让自己与众不同起来。虽然他们够与众不同，但是，他们体现的并非真正的“与众不同”。
韦恩纳、高健的做法却是是对“与众不同”的严重误读，真正的与众不同是你创造性地解决问题的能力，是建立在专业基础上的与众不同。换而言之，“超级女声”式的与众不同是娱乐化的，跟职业无关，而“绝对挑战”式的与众不同是专业化的，是职场中真正的与众不同。
要想展示“与众不同”，建立个人品牌，一定要找到真正的差异化所在，真正让自己具有很强的独特性，而非单纯的噱头。
案例：姚明如何“反方向游”
旧规则：个人品牌最需要做秀
新规则：“与众不同”才是王道
2米29的姚明正成为个人品牌的巨无霸。
在2006年“福布斯中国名人榜”中，姚明位居第一，年收入达到1.7亿人民币，姚明连续三年位居第一。在四项排名指标中，姚明三项位居第一，仅有一项指标位于李宇春之后，收入排名、电视曝光排名、报纸报道排名都是第一，只在网络搜索排名上位居第二。
在中国品牌研究院发布的《2006中国个人品牌价值百强榜》中，姚明以11331万元的个人品牌价值排在总榜第一位，这个榜单主要以媒体版面价值作为主要考核要素，并辅以品牌系数、代言指数、公益指数等专业工具进行数值修正得出来的。
用“Google趋势”对姚明与奥尼尔进行对比，会发现在国外，姚明的人气曲线跟奥尼尔有得一拼，并在2003年初、2004年初达到一定的峰值。
姚明是如何炼成的？
事实上，姚明的个人品牌修炼充满了挫折和挑战。
2002年6月，姚明成为NBA状元秀后，加入到休斯顿火箭队。当初，姚明很困惑，姚明说：“从中国社会转到美国，好像重生了一样。”
2002年10月31日，姚明的第一次亮相是客场对垒印第安纳步行者。姚明出场11分钟，0分2个篮板3次犯规2次失误。姚明的翻译科林·潘描述当时的情景，“人们可能只是一位他是个蠢大个，因为他的初次比赛表现并不完美。”姚明从第二节起就一直在场下坐着，电视上这么报道，“三亿多中国的电视观众都很失望，因为姚明上场的机会并不多”。
在这场比赛中，姚明一分未得，全世界都认为他是个失败者。在比赛中，姚明明显缺乏进攻性，体育评论员批评道，“2米26的个子，应该冲到篮下”。体育记者迪福特也批评说，“还等什么呀？一定要扣篮啊，他很被动，人们说他徒有虚名。”最糟糕的是，当姚明晃人使，一屁股坐在了地上，步行者队所有的人都笑翻了。在电视节目《Inside The NBA》中，由于其开季的不佳表现，前NBA超级巨星、一向笑言无忌的TNT评论员查尔斯·巴克利宣称：如果姚明单场得分超过19，他宁愿亲吻同事史密斯的臀部。
在随后的新闻发布会上，姚明说：“看到球队打得不太好，打输了——”。这时，翻译的手机响了，翻译挂了电话说了声“对不起”。姚明开了句语义双关的玩笑，“我们都是新手”。这引发了大家善意的笑声。姚明也开始以幽默的形象示人。
2002年11月18日，姚明的第二次亮相是与湖人队的比赛。人们以为又能看到姚明出丑了。当时，大鲨鱼奥尼尔因为有伤上不了场，但人们还是不看好姚明。还记得巴克利的那个赌注吗——姚明超过19分，他就会亲驴子的屁股，他们甚至称其为“炒面”。
直到姚明接连9个得分后，电视评论员才说，姚明与湖人队的比赛表现不错。这次对阵湖人，姚明9投9中得到20分。2002年11月28日对阵小牛队，获得NBA职业生涯单场最高分30分。
洛杉矶一战后，姚明才终于迈出了一大步，姚明的粉丝突然多了很多，他们编了一首歌，“姚明，姚明——”。连吹牛老爹都说：“姚明前途无量，我喜欢他打球的方式。他敢于硬碰硬，打得还很聪明”。姚明对篮球的态度也成为流行，姚明说，“我把篮球当作一种兴趣，而非一种职业。”在后来的一场比赛中，一个球迷甚至打出横幅：“姚明是我爹（Yao Ming is My Daddy）”。
2003年1月18日，首次“姚鲨大战”上演。在赛前，奥尼尔发布挑衅性语言，“你越害怕，我就越高大，我越高大，我就越强壮，我越强壮，我就天下无敌了。”面对这种挑衅语言，姚明回报以外交辞令：“他对平等是非常积极的，在球场有一些就是不平等，他比我重50磅，那就是50磅。”