第6章 反方向游”才能与众不同 (5)

这一役，姚明全场取下10分10个篮板，并开场连续3次封盖奥尼尔成功。虽然奥尼尔最终取得31分，但加时赛姚明的一记扣篮宣判了湖人的死刑。姚明知名度大增。

姚明这一品牌也开始变得“立体”起来，姚明以他的谦和、幽默、积极健康的魅力引起轰动，甚至很多美国学校因为姚明而增设介绍中国文化的课程。对NBA而言，他们需要姚明这种新形象，因为NBA球星绝对多数都是黑人，这会使得NBA的形象变得单调、乏味起来。

除了ＮＢＡ和“姚之队”，姚明也凭借自己的专业化努力使自己与众不同起来，可以说，他在球场内外所有的成功，最终都取决于他在球场上的表现。有一组数据可以体现姚明的变化，在２００２年姚明离开ＣＢＡ联赛的时候，他的体重只有１２０公斤，卧推重量最大值只有１１０公斤，脂肪含量在１０％左右。经过三个ＮＢＡ赛季之后，他的体重已经稳定在１４０到１４５公斤之间，脂肪含量下降到６％，卧推重量最大值增强到１５０公斤，成为整个中国男篮力量最好的球员。

最关键的是，姚明的个人品牌打造，即不是像国内球星那样缺乏个性，又不是像NBA球星那样靠个性胜出，姚明的品牌武器是：良好的口碑。比如他的言行谈吐，在场上顽强拼搏，场下待人有礼，偶尔的幽默不失思想火花，热心公益活动，将为国征战视为最大荣誉……

中国驻美国大使杨洁篪这样描述姚明的个人品牌：他就像是中国的亲善大使。在中国打篮球，我们比NBA更注重团队协作，NBA更强调个人表现，所以姚明融合了东西方的优点。

为了维持姚明品牌的口碑，姚明和他的代理人正在控制商业合作伙伴的数量。目前，姚明已经与多家跨国公司签有合约，比如索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑等，“姚之队”曾透露，包括网站、软饮料、电讯、高科技、金融、保险许多方面的企业与他们也都有接触。在“姚之队”看来，的确有很多企业在打姚明的主意，这里面有三类企业：

考虑比较成熟的；

没想清楚自己到底需要什么的；

抱着投机心理以迅速提高品牌知名度的。

为选到合适的第一类企业，“姚之队”也进行了一系列的剔除工作，比如，姚明就拒绝了丰电公司1.6亿元的广告合同。

姚明是个人品牌的另一个极限案例，姚明之所以能成为个人品牌的冠军，也反映了一个理念：对于个人品牌塑造而言，真正的王道是“与众不同”。

“反方向游”法则2：个人定位之道

旧规则：公司首先要解决定位难题

新规则：个人也要解决定位难题

《三联生活周刊》的最后一页是一个叫“个人问题”的栏目。

有个叫梓敏的人在上面详细描述了一场“考公务员”的职场战争。自2006年10月14日网上登出第一条“2007年国家公务员报名开始”的消息后，成千上万的人开始瞄向那1万多公务员职位。为了能让自己脱颖而出，梓敏参加了公务员报考的讲座，开始了辛苦的网上报名，随后是选购参考书，就连学校的照相馆都推出了40元的毕业生优惠套餐，提供服装、化妆、照相等服务。竞争以极其惨烈的状况进行着。

在结尾，梓敏写到：公务员考试这场“持久战”远没有结束，更大的考验还在后面。

今天，类似的故事曾出不穷地发生着，梓敏们努力地让自己与众不同起来，却仍然逃脱同质化陷阱。

“定位”（Positioning）是企业家最重要、使用最广泛的战略术语。30多年前，美国两位营销学者艾·里斯和杰克·特劳特应《广告时代》杂志约稿，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。

简而言之，定位的核心是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。

虽然30年过去了，我们所处的环境发生了巨大的变化，惟一保持不变的是，人们的大脑备受骚扰，30年前是如此，30年后情况更严重。看看我们所处的商业世界吧！普通超级市场里的货架上充斥着4万种品牌产品，购车者则会常常在摆放着20多家汽车厂商产品的售车展厅里漫步。

近年来，杰克·特劳特发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。在特劳特看来，有两种组织正在面临“死亡区”的威胁。一类组织仍旧没有领会和掌握“与众不同”实质，仍在借助“更高质量”、“优良价值”在市场上应战；另一类组织意识到了与众不同的必要性，但是，经过一阵激励后，他们就会承认自己根本不知道怎么去做，选择了放弃。

这样的误区对个人而言，同样存在。对于个人定位而言，要想独树一帜，你需要付出比往常数十倍的努力。

《三联生活周刊》的这个案例可以作为这种困境的体现。

什么是个人定位之道？

在彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷看来，个人定位是指在目标对象头脑中标出属于你的一片空间，目标对象每天会接受许多信息，如各种各样的人，它们会被归入不同的大脑文件包，命名为“回收站”或“可信赖的员工”等。

他们进一步给出建议，个人品牌的目的是告诉远景顾客他们应该如何看待你。为了有效地达到目标，信息不能繁杂易混。一定要在10秒钟内说情故事，上钩以后你才可以再深入下去。围绕个人定位的三个核心，让个人品牌简单明了。

你是谁

你做什么

你有什么与众不同的特点，或者你如何为目标市场创造价值

比如，风险投资业有一个众所周知的故事是“电梯间时间”，就是当一个创业者在电梯里碰到风险投资人，他需要在短短几分钟里把自己的商业创意说清楚，如果做不到，这肯定是个失败的定位。因此，很多创业者都清楚，风险投资不希望看到厚厚的计划书，最好有一页纸的介绍，或者是一个１０多页的幻灯片，能很简单地把你的项目说清楚。

另一个故事是关于比尔·盖茨的，据一些微软高管透露，比尔·盖茨有一次来访中国前，不少中国高管都准备了厚厚的决策建议，比尔·盖茨却说表示，他只想看到三件最重要的事情，等到和比尔·盖茨见面的那一天，盖茨却说：好吧，我只想听一件最重要的事情。比尔·盖茨用这种方式找到下属真正与众不同的所在。

因此，从某个层面上讲，个人定位就是做减法，不断做减法，直剩下最核心的所在。因此，知名的人力资源专家博恩·崔西（Brian Tracy）总是在强调一个核心原则，那就是“找出核心目标”：你必须有主要的明确目标，也就是自己一心一意想达成的单一目标。只要能确定目标为方向，你就拥有更多成功之钥。

要想清晰自己的个人定位，也要坦诚面对自己的现实，博恩·崔西列出了一个自检表来认清自己：

清点自己拥有的技巧和能力，并了解自己目前的优缺点。

尝试一些“从零开始”的思考，问问自己：“在我的生命中有没有这样的事，如果我那时知道有些事情是今天这样的结果，我就不会开始去做？”答案若是肯定的，那么就该想想，现在如何迅速停止这些事情。

找出哪些环境已经改变，并想想你该做何种相关的改变。

找出事业生涯中5—7个最关键的成果领域，并且评估自己目前在各个领域的表现。

案例：“减法高手”章子怡

旧规则：品牌就是暴光率

新规则：要学会“反方向游”

从0到中国第一明星，章子怡花费了8年的时间。

中国企业中国际化做的最好的是谁？是联想。明星中国际化做的最好的是谁？应该是章子怡。在不少地方，章子怡的国际化品牌的做法甚至可以为联想、TCL等借鉴。

章子怡和巩俐是明星个人品牌的两个范例，2006年下半年，他们都演起了皇后，一个是《夜宴》中的皇后，一是《满城尽带黄金甲》中的皇后。相对而言，巩俐的品牌是1.0的，她的国际化名声更多是依赖运气，是先行者的优势。章子怡则是2.0的，她的国际化名声更多靠的是经营，靠得是一种突破，章子怡曾经说过一句狠话，“不长脑子的人离成功更远。”

章子怡和巩俐对比，可以从身价上看出差别，根据“中国十大最值钱的女星”中的数字可以做一个对比：

章子怡：市场价格/年： 1.2亿人民币 广告指数：9.8 片酬指数：9.5 活动指数：9.3

巩 俐：市场价格/年：9000万人民币 广告指数：9.5 片酬指数：8.9 活动指数：9.1

如果这些数字有点官方说法，那么通过Google趋势和百度指数来了解一下他们的民间指数，对比结果显示，章子怡仍高出巩俐一头，2006年第四季度，章子怡的用户关注度是1402，媒体关注度是196，而巩俐的用户关注度是1023，媒体关注度是98。

自从1998年《我的父亲母亲》以来，短短8年时间，章子怡的个人品牌可谓是快速飙升，几乎是一飞冲天，章子怡到底有什么个人秘籍？

在一些专业娱乐媒体，比如“娱乐报道”，曾把章子怡的成功之路总结为四大秘籍，分别是：眼神、裸肩、武打、眼泪。但是，如果仅从这几方面来看，章子怡跟一般娱乐明星的差异化并不明显。

仔细研究章子怡的成长历史，会发现，章子怡很擅长自我经营，比如，她擅长做“减法”，而不是一位地做“加法”。

早期，出演《我的父亲母亲》之后，章子怡也曾很迷茫。是和其他明星一样，趁着年轻和上升的名气，多接拍一些电视剧和广告，多挣一些钱？还是“以少胜多”，冒着被边缘化的危险，坚持上大银幕？

她差点签约张纪中的一部电视剧：央视版《笑傲江湖》。但是，最后她又改变了主意，据说，张艺谋起了非常大的作用。

“减法”策略虽然流失了部分国内观众基础，却保证了品味和身价。据《南方人物周刊》的资料，接拍《我的父亲母亲》时，她的片酬为15万元；等《卧虎藏龙》剧组找上门时，章的身价已经翻了一番，达到30万元；在成龙的《尖峰时刻2》中，一个大反派的角色为她带来了高达100万美元的片酬！

2001年，张艺谋导演《英雄》，众星云集。章子怡明知自己就算出演也不过是片“绿叶”，章子怡还是以学习的姿态出演了如月这个角色。这部影片给李连杰的钱包装入了2600万元人民币，给梁朝伟和张曼玉各约1500万元人民币，而给章子怡的却只有别人的1%，10-160万元人民币。

在进军好莱坞的过程中，章子怡甚至降低片酬以求知名度。她在好莱坞的打拼被香港导演王晶贬低为“廉价女工”，据说，在好莱坞大概分5级，章子怡绝对属于最低档次的那一级。但是，通过低片酬，章子怡却引发了西方媒体的赞誉和热炒。