活动5 企业营销影响因素调查

老李告诉大家，企业营销影响因素调查是以企业营销因素为调查对象，分析哪些营销因素的变动会促进产品销售。调查内容主要是产品调查、产品价格调查、销售渠道调查和促销调查。

1.产品调查

产品调查主要涉及产品实体调查、产品包装调查和产品生命周期调查等方面的内容。

（1）产品实体调查。

产品实体调查涉及产品的性能、质量、规格、式样、颜色、口味等方面的调查。通常，产品的性能、质量是消费者非常关注的问题，直接关系到产品的实用性、安全性和维修方便性等。而消费者对产品的规格、式样、颜色、口味等方面的需求是多种多样的，不同的消费者有不同的爱好和需求。企业通过产品实体调查，能够了解哪种类型的产品受市场欢迎，以便生产出受消费者欢迎、满足其不同需求的产品。

（2）产品包装调查。

企业开展产品包装调查主要是为了了解产品包装对促进产品销售的影响程度，了解什么样的包装设计能受到消费者的喜爱等。例如，某企业在对乳制品调查中了解到，包装是影响消费者购买产品的重要因素，而且多数消费者倾向于选择纸盒和塑料瓶的包装形式，同时纯牛奶用白色的包装，配合少量的图案，可使产品看起来卫生、安全，消费者的接受度更高；而酸奶用各种色彩的包装，配合丰富的图案，能体现出酸奶的口味，如此，消费者的接受度更高。

（3）产品生命周期调查。

产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，图1-2所示为产品生命周期销量的变化趋势。

企业首先要明确自己生产和经营的产品处于生命周期的哪个阶段，然后以此为依据确定调查的重点内容，各阶段产品的调查内容如下。

•导入期的调查内容。在导入期，产品刚投入市场，消费者对产品还不太了解。此时，企业应重点调查消费者对产品的真实需求程度、消费者购买产品的动机、消费者对产品价格的承受力等，以便制定相应的营销策略，让消费者尽快了解并接受产品。

•成长期的调查内容。在成长期，消费者对新产品有了足够的了解，也形成了固定的消费习惯，产品的销量迅速增长。此时，企业应重点调查产品受欢迎的原因、产品需要改进的地方等，以便扬长避短，改进产品品质，保持产品销量的增长。

•成熟期的调查内容。在成熟期，产品销量增长缓慢，逐渐达到顶峰，然后缓慢下降，同时同类竞争者众多，市场竞争非常激烈。在该阶段，企业需要调整营销策略，从而减缓衰退期的到来。因此，企业应重点调查消费者减少购买的原因、竞争对手的优势等。

•衰退期的调查内容。在衰退期，产品销量急剧下降，此时企业需要及时采取相应的措施，如改良产品、开发新产品等，延长产品的生命周期。在此阶段，企业调查的重点是用什么新产品来替代老产品，以开拓新市场。

2.产品价格调查

产品价格调查有利于企业制定促进产品销售的价格策略，调查内容包括市场中各竞争对手的产品价格、影响产品价格的因素和产品价格变动对消费者的影响等。

（1）市场中各竞争对手的产品价格。

了解市场中各竞争对手的产品价格可以帮助企业确定本企业产品的价格。此时，企业应在质量、品种、规格、包装等方面对本企业产品与竞争对手的产品进行充分比较。如果产品同质化程度较高，产品成本差异不明显，且市场对产品的认知趋于一致，已经形成了一个相对平衡的价格，企业可以根据行业的现行平均价格进行定价。但如果市场中出现了垄断竞争的情况，竞争对手比较强势，企业则可以追随比较有话语权的企业进行定价。

（2）影响产品价格的因素。

影响产品价格的因素主要包括两方面的内容，一是消费者的购买力，产品的最终目的是被消费者使用，所以产品的价格主要取决于消费者的购买力。企业在拟定产品价格时必须考虑消费者的购买力，因为其决定了消费者对产品价格的可接受程度。二是市场供求关系，当市场处于买方市场，即市场中的供给大于需求时，买方在交易上处于有利地位，产品价格有下降的趋势；当市场处于卖方市场，即市场中的供给小于需求时，卖方在交易上处于有利地位，产品价格有上涨趋势。

（3）产品价格变动对消费者的影响。

产品价格变动对消费者的影响也是产品价格调查的重点内容。一般而言，当产品的价格上升时，消费者会减少对它的购买；而当其价格下降时，消费者会增加对它的购买。但并非所有的产品都会产生这种影响，关键在于消费者所购产品是不是生活必需品。例如，即使车价下降，很多人还是会观望，希望它再降一些，用更少的钱买车。从消费者耐心等待降价的行为可看出，车对他们而言并非必需的。然而，即便米面、粮油、蔬菜不断涨价，消费者的购买行为几乎不会受到影响，仍会坚持购买。

另外，产品价格的变动对不同的人群有不同的影响，对经济条件好的消费者来说，产品价格变动对他们的影响一般不大，但是对经济条件不好的消费者来说，即使是生活必需品的价格发生微小变动，都会对他们产生较大的影响。

3.销售渠道调查

销售渠道是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道或路径，主要包括企业直接销售给消费者、通过经销商（如批发商、零售商）销售给消费者、委托代理商销售给消费者3种销售渠道，如图1-3所示。调查销售渠道有助于企业判断哪一种销售渠道能更有效地促进产品的销售，有利于企业开辟更合理、效益更好的销售渠道。销售渠道调查的主要内容包括同类产品的销售渠道有哪些，现有的销售渠道能否满足企业销售产品的需要，现有销售网点的布局是否妥当，销售渠道中各环节的产品运输、库存是否合理，各类经销商或代理商对产品有何要求，各类经销商或代理商的销售实力如何，等等。

4.促销调查

促销的主要目的是向消费者传递产品或服务信息，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而扩大销售。促销方式主要包括以下4种。

（1）人员推销。人员推销是指推销员通过口头宣传说服消费者，实现产品销售，包括上门推销、柜台推销、会议推销等形式。

（2）营业推广。营业推广是一种通过利益刺激消费者购买商品的短期性的促销方式，常见的利益形式有赠送礼品、赠送优惠券、有奖销售等。

（3）广告宣传。广告宣传是指企业通过各种媒介向消费者传递信息，以促进产品销售的一种促销方式。常用的媒介有路牌、宣传单、网络等。

（4）公关活动。公关活动是指企业通过策划活动传递企业信息，树立良好的企业形象，与公众建立友好关系，从而促进产品销售的一种促销方式。

不同促销方式的调查重点不同。具体而言，企业在人员推销调查中应重点调查推销员的素质和推销效果，从而了解不同产品应选用哪些推销员、采用何种形式推销；在营业推广调查中，应重点调查不同利益形式的推销效果；在广告宣传调查中，应重点调查不同媒介的促销效果以及不同形式的广告的成本投入和利益的比例；在公关活动调查中，应重点调查不同公关活动对企业形象和产品促销的影响。