活动2 市场需求调查

“没有需求，就没有市场。市场需求调查理所当然是市场调查的重要内容。”老李接着说。市场需求调查主要包括市场需求总量调查、市场需求结构调查和市场需求影响因素调查。

1.市场需求总量调查

市场需求总量调查是指在一定地理范围、时期、市场营销环境的情况下，对特定的消费者群体可能购买某一产品总量的调查。

2.市场需求结构调查

市场需求结构由消费者购买力（购买力是指消费者支付货币以购买产品或服务的能力）在各类产品之间的分配比例决定。市场需求结构调查包括两方面的内容：一是宏观上调查消费者在吃、穿、用、住、行等方面的需求及比例，即消费者在吃、穿、用、住、行上各花多少钱，各占其消费总支出的比例是多少；二是从微观上了解消费者对每类产品的数量、质量、价格、品种、规格、包装等需求的具体结构。通过开展市场需求结构调查，企业可以详细了解市场需要的产品及数量等，从而为企业的生产与营销决策提供重要依据。

例如，某母婴电商企业的产品销量和交易额在最近一年持续下降。为找到母婴产品销量下降的原因，该企业进行了一次市场调查。企业发现新生儿的数量在减少，母婴产品的市场需求也就减少了。虽然找到了问题的根源，但人口数量是宏观因素，人口的多少是企业无法左右的，企业只能制定相应的策略来应对当前的人口情况。于是该企业进行了第二次市场调查。其在研究母婴行业时发现，整体上母婴产品的销量下降，但高端母婴产品的销量在上升。由此，该企业决定调整产品策略，增加高端母婴产品的数量。

3.市场需求影响因素调查

市场需求是一个动态的概念，无论是需求总量还是需求结构都是在发展变化的。了解影响市场需求变化的因素，有利于把握市场需求变化的趋势和规律，调查内容主要包括人口数量及构成、家庭人数及构成等。

（1）人口数量及构成。人口数量多，产品的需求量自然就大，尤其是油、盐、酱、醋、纸等日用品，当人口数量增长时，其需求量必然增长。市场需求也与人口构成有关。人口构成包括人口的性别、职业、文化程度、收入水平等，对人口构成的分析研究有助于调查人员得出关于市场需求情况的规律。例如，就不同年龄的消费者而言，儿童的需求主要在食品、玩具等方面；就不同性别的消费者而言，女性在美容、服装等方面的支出较多；男性在电竞、骑行、商务聚会等方面的支出较多。

（2）家庭人数及构成。家庭是由消费者组成的购买产品的基本购买单位，因此，家庭人数及构成是影响产品需求的重要因素。例如，粮、油、副食品等产品的需求量与每户家庭的人数成正比。同时，家庭成员的构成不同，也会使产品需求结构有所差异。例如，一户家庭的儿童较多，在食品、玩具等方面的需求会更大；一户家庭的老年人居多，在营养品、保健品等方面的需求可能会更大。