活动2 了解市场调查的类型

老李在培训课上提问：“市场调查都有哪些类型？”小艾回答：“我知道其中一种是按调查空间的范围对市场调查加以区分，如城市市场调查、农村市场调查。”老李补充道：“市场调查除了按调查空间的范围分类，还可以按调查时间和调查的组织方式分类。”

1.按调查空间的范围分类

按调查空间的范围，市场调查可分为国内市场调查和国外市场调查两类，如图1-1所示。

2.按调查时间分类

按调查时间，市场调查可分为一次性调查和连续性调查。

（1）一次性调查。一次性调查是根据调查目的，针对企业当前面临的问题开展的调查，用于快速找到解决问题的办法，如竞争对手调查、产品上市调查、广告效果调查和消费者满意度调查等。

（2）连续性调查。连续性调查是针对确定的调查对象和内容，组织长时间的、不间断的调查，以掌握调查对象动态发展的状况。例如，企业对某销售网点产品销量的长期调查，可分为月度调查、季度调查、年度调查等。

3.按调查的组织方式分类

按调查的组织方式，市场调查可分为全面调查、重点调查、典型调查和抽样调查。不同的调查组织方式的特点和适用范围不同，调查人员要根据调查的目的和要求选择合适的组织方式。

（1）全面调查。

全面调查即普查，是对全部调查对象（即总体）逐一进行调查的方式。其主要目的在于取得总体的客观、全面、系统、完整的资料。例如，某地区发展农村电商，要掌握该地区网店的建设情况，需要对该地区每一个网店进行调查，然后统计分析所有数据。

虽然全面调查的调查范围广、获得的调查结果全面可靠，但需要耗费大量的人力、物力、财力和时间，并且组织起来很困难，工作量也很大，所以，企业较少采用这种组织方式。通常，全面调查只适用于调查对象数量少的情况。

（2）重点调查。

重点调查是指调查人员在全部调查对象中选择一部分重点对象进行调查，以取得调查结果的一种调查方式。

•重点调查的应用。一般，在调查任务只要求掌握总体的基本情况，而部分对象又能比较集中反映调查结果的全貌时，就可以采用重点调查。例如，重点调查国内主流的几家直播电商平台，如淘宝直播、抖音和快手等，从而掌握国内直播电商的发展概况。

•重点对象的选取。选取重点对象时，一般要求重点对象的数量尽可能少，而重点对象在总体中符合调查内容的某项特征（如用户规模、交易额）所占的比重应尽可能大。

•重点调查的优缺点。重点调查的优点是企业所投入的人力、物力少，调查速度快，能够比较准确地反映总体的主要情况或基本趋势。缺点是由于所选择的调查对象只是总体的一部分，因此调查结果难免会产生误差；同时如果将非重点对象作为调查对象，而将真正的重点对象排除在外，就不能如实地反映总体的基本情况，调查结果也就偏离了调查目的。

（3）典型调查。

典型调查是指根据调查的目的和要求，调查人员有意识地选取少数具有代表性的典型对象进行深入、细致的调查研究，借以认识同类事物的一般属性和发展变化规律的一种调查方式。

•典型调查的应用。典型调查一般在总体庞大、调查人员对总体中各调查对象十分了解，能够准确选择少数调查对象作为典型时采用。例如，企业各销售网点某产品的销量差异不大，要了解该产品的销售情况，可以选择销量处于中等水平的销售网点作为调查对象。

•典型对象的选取。典型对象的选取应从3个方面考虑。一是选取的对象要具有代表性和典型性。二是要根据调查目的选取对象，例如，调查目的是总结网店先进的销售经验，就应选取销售情况表现优异的网店；调查目的是分析产品异常情况，就应选取那些显示异常的产品。三是要根据调查对象的数量多少、差异大小来选取，如果调查对象少，差异也很小，那么选取一两个典型对象即可；反之则需要多选取几个典型对象。

•典型调查的优缺点。典型调查的优点在于调查对象少，可方便企业做深入细致的调查分析，并且省时、省力。其缺点在于典型对象的选取依赖调查人员的主观判断，因此难以避免主观臆断等问题的发生，如果典型对象的代表性不强，那么用样本数据推断总体的特征时会产生较大的误差。

（4）抽样调查。

抽样调查是指从全部调查对象中抽选一部分对象作为样本进行调查，根据样本数据估计和推断总体的一种调查方式。抽样调查的目的在于取得反映总体情况的信息资料，以评估总体情况。例如，调查某市电商企业的经营状况，该市共有3 600家电商企业，随机抽取40家电商企业调查分析，以评估该市电商企业的整体经营情况。

与重点调查和典型调查不同的是，抽样调查抽取的对象一般不由调查人员决定，而是随机抽取，因此调查结果的精确度、可靠性较高。并且，抽样调查可以根据样本数据从数量上对总体的某些特征做出推断，而重点调查和典型调查侧重于定性研究（一种主观性强的研究方法，主要依赖调查人员对调查对象的主观感受、理解和洞察，而不是依赖数据量化和统计分析），多用于了解总体的大致情况。与全面调查相比，抽样调查可以节省大量人力、物力、财力及时间，也更细致深入。

知识窗

在市场调查中会涉及许多专业术语，作为调查人员，有必要了解一些常用的术语，这样有利于开展市场调查工作。

（1）总体。总体是指调查对象（如个人、企业、设备、产品等）的全体。每一个组成总体的对象称为总体单位或个体。例如，要了解某市电商企业的情况，总体便是该地区的全部电商企业，每一个电商企业就是总体单位。

（2）样本。样本是从总体中按照一定方法抽取出的一部分总体单位的集合。一个样本是总体的一个子集，一个总体中可以抽取出若干个不同的样本。

（3）样本容量。样本容量又称样本规模，指样本中总体单位的数量。

（4）抽样单位。抽样单位是抽样时使用的基本单位。在单层次抽样中，抽样单位即总体单位。例如，调查某市所有电商企业，在全市范围内一次性抽取电商企业，此时抽取的电商企业既是总体单位，又是抽样单位。在多层次抽样中，抽样单位与总体单位不一定相同。例如，在上述例子中，改由先在全市抽取若干街道办事处，再由街道办事处抽取若干电商企业。在这种情况下，第一步的抽样单位是街道办事处，第二步的电商企业既是抽样单位又是总体单位。