第一节　为什么马斯克是“品牌之王”

声称厌恶营销，却成为全球市值最高的汽车品牌

实际上我不喜欢营销这个概念，我觉得营销是个很奇怪的概念，我不喜欢。我觉得营销好像就是要骗人买东西一样。

——2014年4月21日，马斯克参加极客公园创新者峰会

2020年6月11日凌晨2时49分^[6]，资深推特用户埃隆·马斯克上线。他只敲击了几下，发出了3个字母——“哈哈哈（原文为Lol）”。仅用了1个小时，马斯克的这条推文就收获了1.1万转发和7万点赞。

“发生了啥？”“你倒是说话啊。”……吃瓜网友们被马斯克的这三个字母激发起了强烈的好奇心。

1个小时后，马斯克发推自己解开了谜团——“股票”。

就在前一天，特斯拉正式超越丰田汽车，成为全球市值最高的汽车品牌。马斯克用这样一条玄妙的推文来庆祝这个里程碑时刻。

这家全球市值最高的汽车公司的老板，曾在不同的场合多次声称：“我讨厌营销。”但特斯拉真的像马斯克所说那样讨厌营销吗？

如果从2010年特斯拉上市算起，特斯拉曾策划执行过多个惊艳业界的品牌营销事件。比如“送跑车上太空”事件，比如对特斯拉“超级工厂”的宣传。特斯拉在品牌层面的持续创新，一直在“侧面战场”助推着公司的市值“冲上云霄”。

马斯克并不是排斥品牌营销，而是嫌弃过时低效的传统营销方法。他的“品牌范式”有一个鲜明特点：不做广告。但是，他真的“不做广告”吗？

没有广告预算，却成为最具价值的汽车品牌

特斯拉超越了梅赛德斯-奔驰和丰田，成为全球最具价值汽车品牌榜单上的第一名，其品牌价值为662亿美元。

——2023年4月4日，英国品牌金融咨询公司

我认为广告应该提供有关产品的信息，应该是让人赏心悦目的，它应该很好看，应该有一些美学元素，它应该是你看完之后不会觉得后悔的东西。我认为广告如果符合这些标准，它才基本看起来靠谱。

——2023年5月16日，马斯克接受美国消费者新闻与商业频道（以下简称CNBC）记者专访

特斯拉董事会主席罗宾·德诺姆（Robyn Denholm）曾这样赞叹：“我们从不花钱打广告。马斯克能够通过社交媒体与全球各地的人群沟通，这对公司来说是无价之宝。”

汽车行业通常要把汽车售价中的10%～20%用于营销。相比于动辄每年花费数十亿美元的传统车企，特斯拉是汽车行业中的“绝对另类”。

马斯克多次公开表示：“特斯拉不做广告，也不付费找代言人。我们把这些钱用来提升产品质量。”特斯拉不花一分钱打广告，却实现了令同行艳羡的爆炸式增长。

在硬币的另一面，相比于营销上的“抠门”，特斯拉每年会投入远高于行业平均的研发资金。特斯拉用在每辆车上的研发费用高达2984美元（约合1.9万元人民币）^[7]，要知道，这是其他普通车企的三倍之多。可以说，马斯克紧紧抓住了“微笑曲线”^[8]的两端：技术创新与品牌影响力。

马斯克对广告做了一个大胆的假设：如果没有广告会怎么样？特斯拉会不会在喧嚣的舆论中销声匿迹？事实正好相反。特斯拉一直占据着全球科技界的头条新闻位置。

解散公关团队，却常年霸占全球科技舆论场

其他公司把钱花在广告投放和操纵公众舆论上，特斯拉专注于产品，我相信用户。

——2021年4月28日，马斯克在推特回复网友

职位描述：

1.在没有预算的情况下独立开展工作；

2.丰富的当地媒体资源，与媒体朋友保持良好关系；

3.专业的谈判能力和商务沟通能力；

4.具有豁达开朗的性格和亲和力。

——2022年，特斯拉中国公关经理招聘介绍

2020年秋天，马斯克解散了特斯拉美国总部的公关团队，这让特斯拉成为全球汽车制造商中第一个与媒体刻意疏远的“异类”。特斯拉在中国的公关招聘也很特别，岗位要求中往往有这样一句话：“在没有预算的情况下独立开展工作。”

虽然特斯拉的公关团队看起来“形单影只”，但特斯拉和马斯克在舆论场中拥有着远超同行的影响力和话题度。特斯拉和马斯克常年占据着全球科技新闻的头条。

据《中国企业家》统计，仅在2021年上半年，马斯克就47次上了微博热搜，涉及各种话题，包括争议言论、私生活、推特交易等。在推特上，马斯克更是一个“超级话痨”，吸引着亿万粉丝的随时关注和转发。

这一切的背后，是因为特斯拉有一个全球最会炒作品牌的首席执行官（以下简称CEO）——埃隆·马斯克。

他是怎么做到的呢？马斯克“神奇药水”的核心成分，就是他最推崇的第一性原理。