第一章 重新认识品牌之王埃隆·马斯克
——2021年12月13日，《时代》年度人物评语
埃隆·马斯克是一个令人惊叹的人物。作为世界上最富有的人之一，他却没有自己的房子。他开着自己公司制造的智能电动汽车上下班，他会把一些几十层楼高的火箭发射到太空。他誓言终有一天，这些火箭将降落到火星。对了，他还患有阿斯伯格综合征[2]。但即便如此，他所说的每一句话都会迅速在社交网络中发酵，甚至会在资本市场中激起不小的浪花。
《时代》这样评价他：“这是一个由托马斯·爱迪生、巴纳姆、安德鲁·卡内基和曼哈顿博士组成的疯狂混合体。”
爱迪生和卡内基是大众所熟知的发明家和企业家，曼哈顿博士则是漫画《守望者》里的超级英雄和科学家，这些形象与马斯克的公众人设颇为相符。
但巴纳姆是谁？为什么说马斯克身上有这个人的影子？
巴纳姆是一位善于炒作，同时极具争议的营销大师。在19世纪的美国，他将营销观念、资源和策略运用到了极致。他名下的美国博物馆和世界大马戏团直到现在依旧繁盛如初。在很多人看来，巴纳姆是美国历史上最重要的“娱乐商人”，他为美国娱乐业找到了持之以恒的“魔力药方”。
马斯克有着和巴纳姆相似的营销天赋。他非常懂得如何用故事、噱头，甚至争议来吸引公众的注意力，借势塑造自家公司的品牌形象，以最终推动产品销售。
马斯克精通于借助个人魅力、个人故事来打造一个超级英雄的人设，让消费者在不自觉间对他和他的品牌产生无限的信任和忠诚。让我们快速回顾马斯克的成长与创业历程，看看在马斯克身上，到底有哪些巴纳姆的“痕迹”。
1971年6月28日，马斯克出生于南非的首府比勒陀利亚。他的父亲是一位电子工程师，母亲则是一位模特。可以说，在马斯克的血液中，天生就同时流淌着工程师的严谨和模特的魅力。
12岁时，马斯克就展现了自己的工程和商业天赋，他当时编写了一款电脑游戏，并成功将其卖给了一家杂志社，赚到了人生的第一桶金（500美元）。
但马斯克的童年时光难言幸福，他经常遭受校园霸凌。雪上加霜的是，他的父亲还有一定的暴力倾向，马斯克甚至曾对媒体直言：“我的父亲是人类中的败类。”
1988年高中毕业后，17岁的马斯克决定离开南非，只身前往加拿大，寄居于母亲的亲戚家中。1992年，21岁的马斯克经加拿大转学进入美国宾夕法尼亚大学，开始学习物理学和经济学。
伴随着90年代的互联网浪潮到来，马斯克的命运齿轮终于开始转动。1995年大学毕业后，马斯克通过创办互联网搜索公司（以下简称Zip2[3]）和贝宝（以下简称PayPal[4]），实现了个人层面的经济自由，并获得了追逐更大梦想所需要的启动资金。28岁的马斯克变成了千万富翁，30岁的马斯克变成了亿万富翁。这一时期的马斯克更多扮演着“爱迪生”的角色，他睡在办公室，自己敲代码。
在获取了人生的“前两桶金”后，马斯克并没有停下脚步，而是一脚踹开了“硬科技”的大门。他将自己赚取的所有资金一分为二，一半用于创办美国太空探索技术公司（以下简称SpaceX），另一半用于创办特斯拉。
如果从2002年创办SpaceX算起，马斯克用20年时光，成功打造了自己的“钢铁帝国”。2022，特斯拉已经成为全世界知名的智能电动汽车品牌，引领着新能源革命。而SpaceX则是目前全世界领先的私营火箭公司，重振着美国的太空梦。马斯克的这两家“钢铁公司”，让他有资格比肩“钢铁大王”安德鲁·卡内基。
与此同时，在每一段创业历程中，马斯克都展现了不凡的工程能力。2022年，马斯克更是凭借其出色的工程能力，入选美国国家工程院院士。可以说，现实中的马斯克像极了漫画中那位拥有超能力的曼哈顿博士。
马斯克已经成为继史蒂夫·乔布斯之后，美国科技界的新一代领军人物。相比充满神秘色彩的乔布斯，马斯克显得更加难以定义，他更复杂，也更有趣。沃伦·巴菲特这样评价：“我们玩游戏，而他在做大事，我们只是选择做容易的事情，我们不想和马斯克竞争，在很多事情上都是如此。”
除了特斯拉和SpaceX，马斯克旗下还有一系列充满想象力，又极具爆发力的科技品牌。普通人用毕生精力打造一个成功的品牌已属不易，马斯克却打造出了一系列横跨多个领域的世界级科技品牌。
在品牌打造方面，马斯克表现得特立独行。马斯克公开声称自己“讨厌营销”。他坚持“零广告投入”，甚至曾开除了特斯拉总部的所有公关人员。他喜欢通过推特直接对外发言，他也会高频地接受各类媒体访谈，他愿意在不同的电影中“扮演自己”，他对公司的标志（以下简称Logo）设计和产品命名锱铢必较……
追根溯源，马斯克推崇通过“第一性原理”[5]来推动所有工作。第一性原理早已融入他的血液，指引着他做出所有商业决策。第一性原理就是把任何问题拆解到最基础的层面，看哪些因素对解决问题有决定性作用。以造火箭为例，马斯克发现火箭就是由航空航天级别的铝合金，再加上钛、铜和碳纤维所组成的。经过调研，他发现这些火箭的原材料成本只占总成本的百分之二左右。
正是借助第一性原理去思考和实践，马斯克最终只用传统火箭一半的价格，就造出了更为先进的火箭产品。擅长“上天入地”、宏大叙事的马斯克，看似粗枝大叶，但对台前幕后的每句台词、每个细节，都通过他所推崇的第一性原理，进行了精心的设计。
市面上对马斯克如何运用第一性原理造汽车、造火箭的分析，早已屡见不鲜，但鲜有人系统地对马斯克的品牌管理方法进行归纳和分析。事实上，马斯克用第一性原理重构了品牌工作的整个流程，建立了一套“马斯克范式”。
本书试图从品牌视角出发，揭秘马斯克从0到1的品牌建设密码。围绕马斯克最近30年的公开演讲、个人传记、媒体报道等各类素材，笔者尝试对马斯克的品牌管理方法进行“逆向研发”，探讨马斯克是如何运用第一性原理，在实践中搭建出了一套适合互联网时代的品牌管理全新范式。
为了原汁原味地展现马斯克的品牌管理思想，本书的每一章都将采取三段论方式行文：首先会直接摘录马斯克涉及品牌的相关言论；其次会结合特斯拉、SpaceX等公司的具体品牌案例，情景再现其品牌策略的背景以及效果；最后会简要提炼总结其中所蕴含的方法论。
接下来，就让我们来揭秘马斯克的“营销药水”，其中有哪些神奇配料。