第二节 马斯克所推崇的“第一性原理”到底是什么
我认为第一性原理适用于任何事情
——2021年12月29日，马斯克接受播客节目访谈
——2013年2月27日，马斯克在TED[9]上与克里斯·安德森（Chris Anderson）谈话
埃隆·马斯克在2021年7月30日邀请了油管（以下简称YouTube）上的火箭博主蒂姆·多德（Tim Dodd）参观了他在德州博卡奇卡海滩的“星际飞船”工厂。在采访中，他介绍了自己的经典工作五步法：
1.不要有愚蠢的需求；
2.删除不必要的部分；
3.在前两步的基础上优化；
4.在前三步的基础上加速；
5.在以上的基础上实现自动化。
这个“五步法”最直观地反映出了工作中的马斯克是如何运用第一性原理的。
第一性原理是亚里士多德提出的一个哲学观点，意思是每个系统中都有一些最基本的命题，不能被违背或删除。简单来说，第一性原理就是当分析一个问题时，要先排除那些既有概念，把问题拆解到最基础的层面，对其各要素进行结构分析，找出哪些因素对解决问题最重要，从而找到实现目标最优路径的方法。
马斯克对待任何商业问题，都会用第一性原理，从工程师的角度去拆解和分析，以找到最优答案。比如没人认为火箭可以回收使用，而马斯克发现，只有让火箭实现可重复使用，才能真正大幅度降低其成本。而从第一性原理来思考，这是完全可能的。
火箭是由什么做成的？航空航天级别的铝合金、钛、铜和碳纤维。这些原料的市场价是多少？马斯克发现，火箭的原材料成本只占总成本的百分之二左右。这个比例对于一件庞大的机械产品来说真是不可思议。
马斯克得出结论，其实火箭并不需要这么贵，就算不重复使用，也可以便宜许多，如果能做到可重复使用，像飞机那样，那么火箭的制造成本会急剧下降，太空旅行的成本也会急剧下降。
回到品牌管理，马斯克的品牌策略就是通过第一性原理，结合公司和时代特性，重新设计品牌营销的整个链条，找到那条最短、最有效的路径。
马斯克的品牌观：品牌是消费者对产品的最终综合印象
——2010年12月24日，马斯克接受硅谷商业杂志采访
广告技术公司的CEO塔尔·雅各布森（Tal Jacobson）这样评价马斯克：“他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术。”
马斯克认为品牌是一种感知，它会随着时间而与现实接近。这个观点类似于股票市场的逻辑：“短期来看，市场是投票机，长期来看，市场是称重机。”
如果第一性原理可以造火箭，那么也可以用来建设品牌。从第一性原理出发思考，品牌建设的目的只有一个——“买我产品”。
品牌是对产品的最终的综合印象。而要完成吸引用户购买这一最终目的，必须赢得用户口碑。传播学中的创新扩散理论[10]证明，一个新事物被采纳的决定性因素，往往取决于良好的人际关系和大众传播的频率。
在网络媒体如此发达的今天，让一个品牌被认知并不难，真正难的是让一个品牌被信任。以打造“品牌口碑”为目标，马斯克对传统的品牌营销链条进行了思考和重新设计。而这一切都建立在关于品牌的3个基本理论之上。
从“买我产品”这个最终目标出发，看品牌的3个基本理论
——马斯洛需求层次理论
——消费者购买旅程（AIPLA模型）
——营销（4P）理论
马斯克在2015年1月回答红迪网（以下简称Raddit）的网友提问中说：“重要的是把知识看作是一棵语义树，要先理解基本原理，就像树的主干和分枝，然后再去关注细节，也就是树叶，否则你会没有依据，不知道该怎么归类。”
如果说第一性原理是马斯克品牌管理方法的“根基”，那么我们还需找到品牌的基本理论作为“主干和分枝”。
从最终目的“买我产品”出发，需要思考三个核心问题：第一，消费者为什么买？第二，消费者如何买？第三，在这个过程中，企业可以做些什么？
首先，消费者为什么买？任何品牌都必须给消费者带来价值，才有存在的意义。马斯洛需求层次理论认为，消费者的需求由低到高可以分为五层：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。品牌能够满足消费者的需求等级越高，品牌能够获得的溢价就越高。这五层也代表了一个品牌自身可以实现的“自动驾驶能力”。
其次，消费者如何买？源自美国的消费者购买旅程（AIPLA模型）很好地拆解了消费者从认知一个品牌，到最终选择购买的全过程：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）、推荐（Advocate）。特斯拉的品牌营销策略正是以此路径，贯穿了用户的整个购买旅程。
最后，企业可以做什么呢？品牌营销学中的经典“4P”理论，为我们提供了一个最基本、最稳固的框架：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。所有的品牌动作，最终都会落实到这“4P”中的一项或几项的组合之中。
接下来，让我们来看看马斯克是如何借助第一性原理，重构这三大品牌基础理论的。