1.2 场景能让营销信息更有效地深入人心

场景是背景，更是时机。

场景有4个关键组成部分：时间、地点、需求、情绪。场景的线性差异与连贯性集中体现在时间维度上。地点是场景的空间维度，这个空间包括物理空间、虚拟空间等。需求是隐藏在场景中的商业关键密码，没有需求的场景就没有营销价值。情绪不可或缺，它对营销效果与转化率影响巨大。

杜蕾斯曾做过一个经典的雨天营销案例（见图1-4）。该案例的场景是：在下班前下了场暴雨，当时大家都在关注下班怎么往家走。杜蕾斯抓住时机，融合娱乐营销的理念，很好地聚集了网民的注意力，这是一次非常精明的营销传播操作。

极致的场景体验的实质是在用户有需求或欲望时，为合适的人提供合适的信息及合适的服务。针对用户在特定场景下的动机、需求以及所驱使的行为进行信息搜集和分析，找到产品与服务在该场景中的嵌入点，通过将服务和产品嵌入场景中满足用户需求。

不同场景下的企业传播，在思路及实际操作中也有许多不同，看下面几个示例。

□ 重视短期成效：购买广告资源，紧盯绩效指标，并配以活动。

图1-4 杜蕾斯营销案例

□ 新产品上市：从种子用户社群入手，通过种草来获得口碑，之后再推向大众。

□ 新品牌推广：互联网公关先行，做好线上口碑，然后大量进行媒介投放。

□ 长期品牌维护：构建私域流量池，关注社交媒体上的口碑、声量与互动。