1.3 营销要精准，就必须深入目标客户的社群
我们正从大众传播时代走入社群时代，两个时代在理念和行为上有鲜明的差异，如表1-1所示。例如，我们之前关注的是信息的传播，现在转而关注关系的构建与对话。许多企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的客户，却没有建立起有效的社群。即使有客户数据，也仅是一些简单的购买记录，没有相应的对客户消费心理、消费行为的分析以及营销策略的支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭一样。为此，企业有必要重新思考自身的社群战略。
表1-1 大众传播时代与社群时代的对比
建立社群的目的不是投放广告，而是构建企业与用户之间的信任，降低交易成本。
社群努力的方向是情感连接，使用户形成态度上、行为上的忠诚，即让用户真诚推荐你，而你关注用户的终身价值。在以客户为中心的路上，你需要围绕客户来进行组织变革与商业模式设计，而不是围绕产品来设计组织架构，即从产品研发、生产、制造、销售的企业部门组织架构走向洞察客户、服务客户、经营客户的组织架构。
推动社群策略，你将在以下方面有所收获：
□ 增加销售业绩；
□ 获得更多用户流量；
□ 节约营销传播成本；
□ 加强营销有效性；
□ 夯实品牌忠诚度；
□ 提升运营能力；
□ 支撑新产品研发；
□ 获得更多交叉销售机会；
□ 获得优秀的洞察和用户反馈；
□ 获得竞争情报和市场需求先机；
□ 便于前期调研和市场导入；
□ 获得公共辩护支持，更好地管理危机；
□ 获得用户口碑传播；
□ 减少客户服务成本；
□ 构建以客户为中心的组织；
□ 激励员工和供应商；
□ 获得新的分销、销售机会。
目标客户总是成群结队聚集在网络空间或者通过特定社会网络结构相互连接。针对这种情况，最有效的营销方法就是将这些人一群一群地“引爆”，这样营销、传播的效率和速度都会非常高。但遗憾的是，现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销，营销的效果明显比社群营销差很多。
在阿里巴巴，有一段时间B2B平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境。团队为了寻求解决方法，重新开设了中国供应商和海外供应商的BBS社区。团队邀请曾经的BBS版主、意见领袖一起开启动会。领导层首先向大家道歉，说过往忙着其他事务，走得太远了，都不知道企业对阿里巴巴的产品需求和建议了。这也是一种社群营销的思考路径，如果这群网商被竞争对手收拢，将对阿里巴巴产生颠覆性的影响。
在互联网时代，最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业，你需要激发用户去讨论你。维多利亚的秘密在Twitter上口碑和热度常常是高居榜首的（见图1-5），之所以能达到这个效果，就是因为有很多人在讨论某个模特的身材以及维多利亚的秘密的新品。
每一个有梦想的企业在互联网上都要有一个自己的家，当客户想你的时候，这里就是一个互联网上的驿站，客户在这里可以抱团取暖，聊聊天，从而帮助企业将更多的客户留住。
图1-5 维多利亚的秘密在Twitter上的展示
阿那亚地产的新社群、新商业
阿那亚是国内成功转型的地产企业之一。阿那亚创始人马寅说：“对于我们来说，卖完房子，只是服务的开始。只有通过优秀的服务才能赚钱，这是正确的盈利模式。”如果说阿那亚什么战略最成功，那一定是社群驱动的战略。
阿那亚社区建设了大量的公共空间、社群，组织各种类型的活动，“逼”客户变成熟人，让社区成为客户的精神家园，让客户在这里找到安全感和归属感。社区的业主往往互相认识，有些人回到社区，是因为邻居叫他回来一起吃饭。只有建立了这种熟人联系之后，大家在线上才能用熟人的方式沟通、互动。那种业主在小区业主群互怼的现象在阿那亚是没有的。此外，在阿那亚，还有超过100个兴趣群，涵盖了自驾、戏剧、电影、足球等。阿那亚一年差不多组织1000场大大小小的活动，这些活动把大家连接、融合到了一起。
社区中70%的服务型收入来源于访客。阿那亚每年要接待近300万访客。访客已经成为阿那亚主流的消费群体，正是因为社群运营，不但让房子保值，而且让出租的客户能获得可观的收益。