零售经营专业性被严重低估

零售经营的专业要求和精微程度很容易被错误地低估，原因有三点。

被低估的第一个原因是零售经营看起来过于“简单”。零售经营的最终产物是“门店”，而从顾客的角度对门店的商品、价格和服务等做出评价并不难。以这样的评价为基础，想象在经营方式上做出某些改进以获得更好的效益，总会让人很受鼓舞。在经营手机、芯片和软件等科技产品时，人们往往容易相信其涉及的是专业领域，会带着敬畏之心谨慎地发表意见，但对日常光顾的超市、便利店及其背后的企业的经营，能够自信满满地表达自己独到见解的人却不计其数。

被低估的第二个原因是零售行业的人员结构比较宽泛。零售是劳动密集型行业，被外界看到最多的“零售人”是在店面整理商品、为顾客提供服务的普通员工。零售企业对这些员工通常没有绝对的学历要求，也没有期待他们能有所创新，主要的要求是他们能按照标准的作业流程完成既定的工作任务。人们很难从这些基层员工身上看出什么“深奥”的专业工作内容。在跟零售企业高层管理者甚至老板接触之后，这样的误解有时也难以消除，因为他们时常不会过于外露自己的过人之处。

被低估的第三个原因是关于零售的通俗读物。关注零售行业的人，大都愿意从沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）的传记《富甲美国》以及日本7-Eleven创始人铃木敏文的半自传体随笔《零售的哲学》等畅销书中获得对零售经营的理解，寻找零售经营的有效方法，甚至是秘诀。完整地读过《史蒂夫·乔布斯传》的人应该比读过《富甲美国》和《零售的哲学》的少很多。《史蒂夫·乔布斯传》的读者中，相信自己可以高明地经营一家科技企业的人寥寥无几，而读了沃尔顿的自传和铃木敏文的书后相信自己找到了正确零售经营方式的人却不在少数。这样的误解，发生在一般人身上并无大碍，但如果发生在零售经营者或者投资者身上，就可能是致命的。

零售经营的专业性、行业的竞争程度及投资风险，与其粗浅的表象之间有着巨大的差异。作为一个整体，零售企业的智力水平和经营智慧，在人数众多的店面员工和一般管理者身上几乎体现不出来，而是高度凝聚在极少数把控企业方向、构建经营体系的核心领导者的头脑之中。沃尔玛的雇员有200多万人，但掌握并决定其成功密码的核心只是本顿维尔（沃尔玛总部所在地）的极少数人。对企业成功的智力贡献高度集中在少数人身上，是零售行业的突出特征之一。

在世界范围内，优秀零售企业的领导者都拥有一种独特素质，就是能让自己企业最基层的门店员工感觉自己亲切且平易近人。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿、会员制仓储俱乐部先驱索尔·普莱斯（Sol Price）(2)、开市客创始人吉姆·辛内加尔（Jim Sinegal）、英国特易购前首席执行官特里·莱希（Terry Leahy）(3)、H-E-B董事长兼首席执行官查尔斯·巴特（Charles Butt）、德国奥乐齐创始人阿尔布莱希特兄弟等都具备这样的能力。他们每个人都是沟通大师，被员工爱戴，受大众景仰。在自己员工的心目中树立节俭、勤劳的形象，并刻意展现跟普通人一样的人生，是他们的工作性质所要求的。他们的传记的最大价值就是给自己的员工看，而他们真正珍视的经营原则和意义深刻的实践心得，不但无须在传记中讲述，甚至有必要极力避免出现在自己的故事当中。

依靠阅读优秀企业家的传记或者他们写出来的文字去理解零售经营的奥秘是不完整的，还可能被引入歧途。