强悍的差异化武器

2019年，上海的一家酒店。

曾经的安徽首富、超级低调的洽洽董事长陈先保一改往日的风格，表现得高调起来。他说：“我们要all in（全力押注），尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一。”

这是因为陈先保的内心有一个痛苦的瓜子魔咒：成也瓜子，困也瓜子。从洽洽瓜子成立，到2011年洽洽瓜子成功上市，可谓顺风顺水。2008年，洽洽的销售额首次突破20亿元。2012年，陈先保以30亿元的身家登上了当年安徽首富的宝座。

但是，随着市场的不断发展、干果产品的不断迭代，洽洽瓜子作为一个老品牌，越来越痛苦。内忧巨大：主要是瓜子品类自身的天花板，洽洽已经做到国内市场的绝对第一，一年也就几十亿元的销售额。

陈先保早就意识到了这个危机，也尝试了多种方法来突破困境。2010年，洽洽食品推出了喀吱脆薯片，2013年推出了啵乐冻，杀入果冻领域。此外，公司又通过收购洽康，推出了牛肉酱、豆干、怪U味、奶香花生等。不过，这些突破基本都以失败告终。

陈先保很痛苦！

外患更生猛：一个企业横空出世，以迅雷不及掩耳之势冲击了洽洽，颠覆了整个行业，这个企业就是三只松鼠，被称为A股的“坚果类零食第一股”。

陈先保很痛苦！转型刻不容缓！

洽洽怎么找到撒手锏？关键是思考清楚两个问题。第一，如何干每日坚果缔造者沃隆；第二，如何干三只松鼠等互联网品牌。

在过去，洽洽的一个强悍武器是上央视，打广告。洽洽瓜子成立第一年盈利300万元，当时陈先保不顾公司高层反对，一意孤行在中央一台抢先砸400万元打广告。同行说他是疯子，当然陈先保不为所动，宁可借钱也要投下这笔天价广告费，事实上这也让洽洽杀出了重围。

但是今天环境发生了天翻地覆的改变，靠砸广告这种营销方式已经很难杀出重围。洽洽找到了一个新的爆品武器——差异化。虽然不是最早一批杀入每日坚果品类的企业，但洽洽是每日坚果品类中在产品上砸钱最多的企业之一。

洽洽小黄袋这个产品最强的一个差异化点叫新鲜。一方面是技术，为了保证产品新鲜，洽洽小黄袋采用了充氮包装，里面又加了吸氧剂和干燥剂。由此可见，洽洽掌握了关键保鲜技术，而且把保鲜做到了强力可感知。

另一方面是原料的差异化，洽洽小黄袋中的七种原料来自七个国家，而且是直采的，肯定是全球最好的坚果。为了保证产品的新鲜，小黄袋的蔓越莓不抽汁，核桃是现剥现用的，并且洽洽将这些关键信息印在了包装上。由此可见，小黄袋把新鲜做到了强力可视化。

凭借着强悍的差异化武器，洽洽每日坚果不是客单价最便宜的，甚至是有点贵的，但口碑非常好，卖得也非常棒。

在洽洽小黄袋上市初期，罗永浩只用短短3个小时，就卖出了200多万袋；在“双11”期间，洽洽小黄袋单小时平均发运量更是达到了惊人的6000多单。

洽洽小黄袋这款产品的销量随后也产生了爆发性的增长。销售额市场占比从2016年的3.07%，到2017年的6.86%，再到2018年的11.97%、2019年的17.06%。

最重要的是洽洽小黄袋让洽洽看到了一个爆发性增长的可能，甚至是一个再造洽洽的可能。洽洽的高管说：“这可能是一个千亿级市值的机会，洽洽瓜子是零食，但洽洽坚果就能成为主粮。”

洽洽小黄袋是一个超级大爆品，它的成功有三个关键因素：第一，杀入了一个新的超级大品类；第二，产品有超强的差异化卖点——保鲜；第三，超级快速的市场引爆。

请注意：在洽洽小黄袋的成功元素中，最大的指数级改变是差异化卖点——保鲜，而不是烧钱砸广告。过去传统时代的很多超级产品，其实源于营销创新。

小黄袋这个产品，让我们重新思考传统企业在升级转型过程中，如何用高维武器实现转型升级。传统品牌如何用爆品工具实现年轻化，甚至引爆年轻人的市场！

那么，如何定义大爆品？