4.4 文案要设计趣味点

我们在生活之中常常会遇见很多有趣的事。某一天，我在朋友圈中看见了一张搞笑的图片：一辆车的后窗玻璃只擦洗干净了一半，另一半被人用手指在灰尘中写下六个大字“洗一半没钱了”。朋友将这张图片分享到朋友圈中，还附上文案调侃自己的近况，称这就叫作“没钱的尴尬”。我看到那条朋友圈后哈哈大笑，因为它是一个很有趣的创意文案，寥寥数语就勾起了人们的同感，真的很不错。

由此，我联想到了一个话题——文案的趣味性。

一个巧妙的趣味性设计可以激起人们的好奇心、分享欲、购买欲，让原本普通的文案更容易流传开来。

4.4.1　有趣的文案容易流传

在日常社交中，有趣的人比外貌突出的人可能更受欢迎。长得漂亮或帅气的人可能被同性嫉妒，但是有趣的人可以让大家都喜欢。

文案也一样，有趣是传播的基础。人们乐于将有趣的东西分享给自己的朋友，从而彰显自己幽默的内涵。有趣，是文案得以传播的基础。

广泛流传在网络平台中的一些文案几乎都是有趣的，甚至有时候还很“扎心”。我曾经看到某家饭店的大厅里挂了一条横幅，上面写着“我们的空调和你前任的心一样冷”，在吃饭的时候，我随手拍了张照片分享到朋友圈中。回想起来，那无疑是中了趣味文案的“毒”。结合自身经历，我深知如果文案设计好一个趣味点，那么足以引发强烈的自传播效应。

当猪肉价格上涨的时候，某品牌推出了一套菜市场文案，其中有一句是“Hey猪，don't be afraid.”，结合新闻事件和披头士乐队歌曲Hey Jude的歌词，形成了强烈的反差，让网友们自觉地转发与分享，从而达到了传播效果。

这就是有趣的魅力。有趣的内容，不仅从不招人讨厌，还能引起话题发酵，最终促进信息的传播。

4.4.2　打造文案趣味点的五个公式

如何设计趣味点让文案流传开来呢？文案的有趣，有的来自形式感，有的因为社交化，有的出于好奇心，有的充满参与感，有的源于极端场景的设计。通过对趣味文案的研究，我发现了以下五个速成公式，教你快速打造文案趣味点。

1.形式感=场景调性-内容调性

有趣的文案通常具有十分独特的形式感，这种形式感是“非正常”的状态，是区别于日常生活场景的反差与巨变。文案的形式感越强，反差就越明显，带来的创意空间感就越大，给人的印象也就越深刻。

形式感=场景调性-内容调性，即场景调性与内容调性产生的强烈反差就是形式感。例如，在一个惜字如金的地铁广告中，某品牌却投放了一系列反差极大的“压键盘式”文案，将文案拉长为“租房付付付付付付付付付付什么押金！”在第一次看到这个文案时我很惊奇，它用文字模拟了一个结巴的口吻，突出了品牌本身的信息点，既明确又有创意，自然能提升分享度。当时很多微信公众号也用这样的方式写标题，提升文章的趣味性。

将一个领域的场景与其他领域的内容相互融合，往往可以打造出具有形式感的创意文案。例如，将视力表与竞选宣言相结合，将寻人启事与产品广告相结合，会产生更有趣的形式感，从而诞生创意文案。

2.社交化=刻板事物+人物情绪

社交化的本质在于人与人之间的互动，通过建构互联网平台，模拟人们在社会交往中产生的话术、手段、情感，赋予冰冷的数字化网络以人格特色，进而成为一种营销模式。

对于创意而言，将刻板事物搭载一些人物情绪可以形成“新物种”。江小白早期的产品创意将酒瓶与文案相结合，创造了一系列火遍全网的“表达瓶”。为刻板的产品赋予人格化的情绪，就是社交化的核心。

国外家居用品品牌Hefty设计过一系列产品包装的文案，有别于江小白的情怀文案，它采用的是直击人心的文案“不要建议，只要钱”，是不是很像之前在国内网站中流传的那句“我们不谈理想，知道你的理想是不上班”？

褚橙推出的包装也是让产品“励志橙”代言，像一个人一样“说话”，帮助品牌销售产品。

这些“产品+文案”的形式，本质上就是将刻板事物与人物情绪结合起来，让产品人格化。

在广告媒介发布费用越来越贵的情况下，包装无疑是相对便宜且便于互动的一种形式，通过印刷一些文案或其他有趣的内容，可以让消费者对产品产生好感，从而产生消费行为。

即使你还处于一个比较传统的企业中，也可以试试让自己的产品或业务“说话”，可能会产生非同一般的化学反应。

3.好奇心=阅读性×冷知识

附着冷知识，可以让广告的阅读量翻倍。很多情况下，如果我们直接说出产品卖点，广告就会变得特别乏味，也不会有人观看和分享。但是，如果你为广告增添一个冷知识，那么人们或许会因为这个冷知识注意到你要传递的商业信息。

好奇心的产生，来自人类对于某些事情的未知。而冷知识的趣味性，无疑是满足好奇心的有效手段。具有阅读性的冷知识搭载一条广告信息，可以让文案产生意想不到的创意效果。

例如，你知道玛丽莲·梦露原先有11个脚指头吗？我是在看到一条房产广告的时候才知道的。这则广告的画面是梦露捂住裙子的经典场景，上面写着“玛丽莲·梦露原先有11个脚指头，北京市区有一片森林比19个天安门广场还大”，然后引出广告的关键信息：难以置信，却是真的。附着冷知识的广告，带有一种引人好奇的心理驱动，也为广告本身增添了很多趣味性。

人群中从来不缺少看客，好奇心就是吸引看客驻足的“引线”。好奇心=阅读性×冷知识，放大好奇心，也许我们就能形成文案的趣味点。

4.参与感=UGC³

营造参与感的核心要素是让消费者发言。参与感来自消费者，是消费者主动给予的内容反馈。将UGC（用户生产内容）无限放大，可以再次提升消费者的参与感，形成文案的趣味点。

消费者是多面而丰富的，具有无穷的智慧。无论是与消费者聊天，还是挑选消费者的反馈评论，我们往往能找到具有趣味性的观点。让这些观点产生更大的曝光是所有文案创作者的使命，因为这些观点具有更加真实且有效的自传播效应。

香氛品牌LE LABO通过采集消费者的聊天内容，将其中有意思的片段用老式打字机打出来，并上传至Instagram进行传播。

我喷了Patchouli去参加比稿，这比我做的任何PPT都管用。

——知道这闻起来像什么吗？——什么？——艺术气息。

这些观点是消费者最真实、最内在的体验和感受，借助品牌之口进行传播，趣味性和共情力兼备，很容易形成自传播。

例如，网易云音乐之前在地铁上投放了大量用户评论的文案，句句“扎心”，句句来自民间智慧，一下子便刷爆全网。每隔一段时间我就会想起该案例，这就是好创意的魅力，也是趣味文案的魅力。

5.极端场景∞=趣味创意

我们一定要设计文案出现的环境。文案出现在哪里很重要，出现在厕所中的文案与出现在餐桌上的文案，各自的调性肯定不一样。巧妙地利用文案出现的环境设计极端场景，可能会让我们的文案产生意想不到的效果。

当一辆车路过街道时，楼上的人看到的是什么？

某一家杂志社承包了一辆公交车，车身是其红色的品牌色。在公交车顶端有这样一句文案“Hello to all our readers in high office.”意思是“向站在高处的读者问好。”不过，“high office”是双关语，既指“高处”，又指“担任要职或身居高位”，而这句文案只有楼上的人才可以看到。“公交车车顶”这一极端场景为广告文案找到了一个天然的特殊角度，利用独一性彰显了广告的趣味感。

还有很多文案的场景创意，为原本平平无奇的内容增添了丰富的想象空间。例如，一个手提袋最大的功能是装东西，所以“装”是产品信息点。如何通过文案达成情感共鸣呢？具体方法是将“装”与一些形容词结合在一起，打造一系列有趣的包装文案，将“你就装吧”“装可爱”“装穷”等文案附着在包装上，让产品信息点情感化，带来令人心动的体验。

总之，强化任一维度的属性都可能让文案变得有趣，如内容、材质、空间、形象、长短等。形式感的増强，就是通过这些属性的变形与强化达到的。

还有一种创意的理念是：拉长时间，让文案变得有趣。一块广告牌上写着“This is the world's most boring billboard.We're going to leave it here for 12 years， just to show how long our products last.”自称为“世界上最无聊的广告牌”，因为它要被放置于此12年之久，以此证明其产品的耐久与品牌的经典。文案本身很朴实，却是一个好创意，这种场景设计也很有趣。

4.4.3　打破常规新创作

趣味的主要手段是打破常规脚本，趣味的核心价值是新鲜感。如果一件事情按照本来的方式进行，那就是常规脚本，不足为奇，也没有趣味性。但是，如果某一天它打破了常规，就能给人新的惊喜。一个内向乖巧的小女孩，某一天突然染了红头发，两臂满是文身，完全换了一种风格，你一定会说一句“哇！”因为她打破了常规脚本，给你带来了惊喜。

文案要设计趣味点，塑造别开生面的体验，这样才可以打动人心。