4.5 好文案，以“质”取胜

整个世界都处于喧嚣之中，广告世界也不例外。移动互联网时代，我们渐渐习惯于低头看手机，抬头看月亮的次数却越来越少。

“短、平、快”是这个时代的节奏。效率比感受更加重要，速度比舒适更加可靠，信息一闪而过，灵魂怅然若失。好文案在信息的瀚海之中微不足道，如同一滴被蒸发的眼泪。

从某种层面上来讲，我们每一天都在“生产垃圾”，也在“咀嚼垃圾”。涌现在我们眼前的许多文案，沾染了互联网简单粗暴和“数据至上”的习气，变得令人无感甚至沮丧。所谓“痛点文案、痒点文案、卖点文案”，走入人心的少之又少。一方面，我们越来越不敏感；另一方面，生活中确实缺乏好文案——那些拥有丰富质感与纹理的文案。

4.5.1　你的文案缺乏一点质感

这是一个缺乏质感的时代，文案也是如此。

对于一件事物，我们多用互联网化的口语来形容。例如，形容口红，我们会写“吃土色”“斩男色”，而不是“少女脸上高涨的潮红，与初恋那件小事揉成一团”。后者确实占用更多版面，但似乎更能调动我们内心的遐想与向往。

我们不断强调快感、突出快感，宣扬更快捷的成功之道，所以渐渐地疏离质感。质感与好文案相悖吗？并不相悖。那些动人的句子留驻于人心的时间，比某些金碧辉煌的建筑还要长久。

如果文案的字里行间缺乏一种质感的流动，那么一个文案创作者眼前的路必然崎岖。

什么才是有质感的文案？它需要具备三个要素：一是层次感，二是细节感，三是想象空间。

1.层次感

一句有质感的文案拥有丰富的纹理，可以勾起不同的情绪和感触，引发多个层次的联想。文学中有一个词叫作“弦外之音”，指的就是话语间接透露而没有明说的意思。

例如，“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”这句耳熟能详的文案，表面上是说“我”在家与咖啡馆之间“两点一线”，但是当你读到这句文案的时候，肯定不会这样简单地理解，你还会想象它所描述的惬意生活：“不在家，就在咖啡馆”，不是在温馨的家里，就是在文艺的咖啡馆里；同时，“不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”，不仅是一种状态的表述，还是一种对惬意生活的追求。

一句好文案有多个层次，包括表象的、情绪的、理想状态的层次，这就是层次感。

2.细节感

只有细节感，最能动人心。在文案机理之中，每一个细节的调动都可以触发观者的同感，如：“一想到离家，小镇的车子也慢了下来”。这句文案表达人在离家时的恋恋不舍，因为恋恋不舍显得“车子也慢了下来”，切中“离家”的场景，选用一个人格化的物“车子”来表达人的情感——不舍。“小镇的车子”就是一个特别的细节，说物也是说人。

有质感的文案往往能描绘一幅具有细节感的画面，呈现令人心动的感觉，细致入微而又丝丝入扣。

3.想象空间

一句文案，只有能唤醒你的想象力，让你忍不住“咂摸”，才是有质感的文案。一句平凡的文案，看完了就结束了，你不会记住它；但是一句了不起的文案，会让你在看完之后被狠狠击中并牢牢记住，想象那句文案勾勒的世界，心驰神往。

“‘愤青’不老，他们只是伪装成了爸爸”，这句文案让人忍不住一读再读。在这句情感浓烈的文案中，你看到了一个具有理想主义情怀的中年男人仍然保持着青春，他的心里还有激情，即使他已经成为一个爸爸。这句文案最妙的是“伪装”，通过这个词，你能想象出一个骄傲青年变为秃头爸爸的过程，也能想象出他在年轻时的壮心不已。

好文案能唤醒更大的想象空间，这也是质感的重要表现。

4.5.2　质感文案写作七要素

质感文案的形成，需要我们在细微处多多琢磨，让文案勾起人们的美好联想，从而走入人心。

我们可以在很多经典广告之中找到充满质感的文案，它们值得我们一读再读。通过探索这些文案内部的机理构成，我发现了质感文案写作的七个要素。

1.陈述为主

不仅是质感文案，一般的优秀文案也多以没有累赘的陈述句为主。“名词+动词”的组合效果大于一堆形容词的浮夸堆砌，这是好文案的“基本款”。

以陈述语气为基调的文案，给人一种笃定、沉稳的直观感受，利用一些微妙的词语，还可以营造出更大的想象空间。

很多质感文案都是用陈述句表述的，不是一惊一乍，而是娓娓道来，如同一位优雅绅士的谈吐，充满平静、沉稳、令人神往的气质。文字的质感，似乎通过这种方式的表达，更显优雅与平和。

不过，仔细比较：“先生请留意”，五个字，在表达“朝我看”的意思的同时，还带有一种文雅的气质；普通文案可能会直接写上三个字“看这里”。两句文案貌似出发点一致，后者却美感尽失。可见，陈述只是基础，并不是最终目的。

例如，有一句文案是“开放，给了我舞台”，同样是一句陈述句，却有很大的遐想空间，让人在读过之后联想到很多场景，值得品味。又如，“大海从不招人讨厌”，看似一句平实的口语，实则借用了否定之否定的方式，读来比一般文案更有味道，再配以“海风海风，海洋文明治下的城市特区”，如一首现代短诗一样，简单又灵巧。

运用陈述句的文案就像熟人偶遇，在平淡无奇的生活之中，突然碰到一份惊喜，让人心里生出一份小小的雀跃，值得我们记忆与回味。

2.附着情感

写情感的文案很多，能把情感写得活灵活现又不让人讨厌却非易事。质感文案的另一大特点是附着情感，有些文案的情感细节描写如同醇厚的美酒，越品越浓，越品越有滋味。

“看着她。错过她。怀念她。”三字一组，共九个字，挑起观者对于往事的怀恋，营造怅然若失的错愕与惊觉：我是在什么时候失去她的？由此开始，继续品读，我们才知道这其实是一则地产开盘信息。但是，文字制造的情感却怎么也驱赶不走，它会令你驻足，怀恋往事，这就是我们对于情感与生俱来的感知天分。

像这样的文案还有很多，这些附着情感的文案，天生带有令人念念不忘的气质，使人一读再读，十分怀念。生活离不开情感，我们每时每刻都要处理情感问题，情感是人类永恒的话题。善于表达情感的文案，质感会更加丰富。

3.加点文化

文化是质感的风骨，加点文化，文案的质感会立刻显现。经典故事、历史文化、哲学思考等，这些文化元素的加入，会大大提升文案的调性，让其更显深刻。

地产界有一则知名的广告“先生的玫瑰园”，其中有这样一句文案，“翻开二十四史，通篇写满的只有一词：土地。”借用“二十四史”这一文化IP，这则文案的气质便得到了升华。联想历史，不断更替的朝代兴衰、政权变迁，本质上不都是对土地的争夺吗？古往今来，大抵如此。

但是这则广告幽默的地方，是英文反白字（Who is God？Your wife.You know， sir.Sent her a rose every day.Then...something changed！ Perfect！）与两人之间的“握手言和”，以历史矛盾隐喻夫妻之间的争执。那么用什么可以缓解这一切的矛盾呢？该文案说“每天送妻子玫瑰，有些事情将会改变”，而这里的“玫瑰”不单单指玫瑰花，还指“玫瑰园”。

以历史文化为基础的文案自带故事性和话题性，给人更多的想象空间。“蒋先生送蒋夫人的玫瑰园，就在阳明山下。”以民国故事为文化元素，不仅使文案看起来很有质感，购房体验也提升至豪华级别，无愧于“先生”的头衔。

上述文案只是用典，还有另一种特别有文化的文案，即以古诗词意象为文化元素，呈现出一种古典的精致美，如岸芷汀兰的“红树畔，人心入湾，湾流处，岸芷汀兰”，加入中式古典的文化审美，仔细品读，格调非常高雅。

文化不只是经典、历史、诗词，还可以是意识形态、哲学思辨主题等。有一则文案是“意识决定形态”，不仅文字内涵高深，画面也充满了哲学思想的氛围。又如，“名利场，风月场，角斗场。”浓郁的哲学氛围，浓郁的文化质感。

用文化充当“调味品”的文案自然更加耐读，值得反复琢磨。

4.语言精简

语言精简，不啰唆、不拖泥带水，是质感文案的基础。精简不一定是字少，而是在一句话中多一个字、少一个字都不行，是增之一分太多、减之一分太少的“刚刚好”。

无论是“摔杯为号”“来，动筷子”，还是“换个地方思考”“做个好梦吧”，或者“土地赠我安全感”，无一不是精简凝练的代表。

如果我们的文案不够有力，读起来也不顺畅，那么首先要做的事情就是精简，将其减缩至一个点、一句话，甚至半句话、一个词，或许可以豁然开朗，柳暗花明。

5.偶尔对冲

文案创作者偶尔会用一种冲突/对冲的方式写文案，将一正一反的两个词语放在一句话之中，给人品读玩味的空间。

例如，万科出品的“物质之后非物质”，就是用词语的对冲表现人们在购房之后生活品质的提升，先物质后精神。该文案将对冲效果发挥到了极致，形成了很深刻的记忆点。

“生命，可以浪费在美好的事物上”这句流传了很久的文案，将“浪费”与“美好”形成对冲，反而突显了对美好事物的多花心思、不计成本，更加深入人心。

形成对冲的也可以是两种不同性格的人，如将“动心的人”与“动手的人”形成对冲，通过对冲产生心理罅隙，通过罅隙承载品读空间：“这个世界永远是动心的人多，动手的人少。”这样，文案便突显了远见者、实践派的弥足珍贵。

冲突/对冲的方式可以加大文字之间的撕裂感，放大情绪空间的张力。有时候，文案的质感与书画的韵味一样抽象，只可意会，不可言传。

6.运用意象

意象是一个文学名词，指寓“意”之“象”，是采取主观视角的人在表达情思时选用的客观事物。例如，边塞诗人常用“大漠”“孤烟”等意象，田园诗人多用“飞鸟”“孤云”“桑麻”“菊花”等意象。有质感的文案，通常也会通过意象借物言情。

“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，两个意象，前者是商务会议的标志，后者是自家庭院的象征，刻画了一幅事业与家庭之间的情感徘徊图，将地产“自然、品质”的特性用诗意的方式表现出来，营造了令人向往的氛围。

意象的使用可以打通感官体验，调动想象力产生画面感，赋予观者在脑海中描绘情景的空间，如以下文案。

一下雪，院子就更好看了！

下了雪，院子更好看了！

下过雪，院子的确更好看了！

该文案以“雪”为意象，雪前渴望雪、雪中感叹雪、雪后赞美雪，让“雪”成为美的具体象征。这份美被保存在别墅的院子里，勾勒出一种与美好共生的居住方式，让别墅更有情调，也为品牌增添了一份诗意。

熟练地运用意象元素，文案的质感会快速提升。因为意象本来就是凝缩的事物，其内在饱含思考性与畅想性的能量，只需轻触便能绽放更耀眼的光芒。

7.句式翻新

文案创作者很爱玩“文字游戏”，句式翻新也不失为一种提升文案质感的方式。反问、反复、顶真、仿词、回环等修辞手法都能运用在文案之中，不过质感文案对于这种方式的运用更加巧妙和自然。我在写文案时，对这种方式的运用就略显粗暴，写不出那种优美的感觉，好在我从一些地产文案中找到了范例。

“不喜欢大连了，”上半句以否定句开头，将疑惑带给观者，吸引更多注意；下半句却是“假如大连没有海”，强调了“海”对于大连的重要性。这个语句的逻辑本来应该是“假如大连没有海，就不喜欢大连了”，但是这则文案巧妙地将结果前置，先给出一个反预期的描述，促使人们阅读下去。而且，这则文案本身语句简单，读起来很清新，有一种自然的美。

“最害怕的事，就是无所事事”，上下两句文案尾字相同，朗朗上口，扩展了这句文案的空间感，给人流畅的阅读体验。“月光如此美好，叫我如何是好”这句文案也是如此，尾字相同，塑造了美妙的审美意蕴。

又如，“富不还乡，等于锦衣夜行”，通过典故提升文案的质感，借用画面和历史故事，与受众沟通“衣锦还乡”背后渴望“富裕”的共同心愿。

句式翻新是借助修辞的方式改变平常的文案逻辑，塑造更新鲜的观感体验，以达到令人印象深刻的效果。在文案的质感之中，有一部分来源于新鲜感。句式翻新就是将平常语气的句子重新组合，焕发新的生命力，从而达到令人不断玩味、品读的效果。

无论是质感还是美感，都建立在语言的基础之上，通过对文案意蕴的营造，产生一些奇思妙想。文案的质感是什么？它是读起来自然清绮、遐想万千的氛围，它包含一些基础的元素，但又不拘泥于此。

总而言之，文案的质感是在文字之外、以受众感觉为评判标准的审美认知，它有些抽象，而且根据每个人的感受层次不同有不同的评判标准。但是，与粗陋、浮躁的文案相比，质感文案通常拥有一个共同点——耐读且值得“咂摸”。在今天的互联网环境下，这种文案像濒危动物一样越来越少，越来越需要我们的珍惜和保护。

4.5.3　一层一层剖析质感文案的写作逻辑

如何写出有质感的文案？

这个命题，所有文案创作者都需要思考。其实在读与写之间，还存在着巨大的差距。会听戏的人，不一定会唱戏；会评论电影的人，也不一定会拍电影。对于文案创作者来讲，需要大量的刻意练习，按照质感文案的逻辑和特性，完成自己的写作。

我们可以引入一个案例：一到夏天，烧烤就会“火”起来。假设我们要为一家烤肉店写一系列文案，还要有质感，应该如何来写？

这家烤肉店是一家50多平方米的小店，营业到晚上12点，菜品和一般餐馆差不多，啤酒也是普通啤酒。我们是否可以通过质感文案让这家烤肉店体现出差异化的个性呢？

其实，无论是质感文案还是基础文案，都应该沿着一套完整的逻辑进行思考。以下是我写作文案的基础逻辑，大家可以参考。

1.明晰表达主题

这里所说的“主题”，其实就是文案洞察。文案选择什么样的切入点、洞察什么样的场景，就是其所要诠释的主题。

回到这个案例，一家普通的烤肉店，如何能让它拥有自己的个性？我们可以为其赋予一种情感。例如，喝酒烤肉不只是一种吃饭形式，还是一种社交形式或逃离喧嚣生活的放空形式。

所以，我们可将其定位为一家“自我放空”的烤肉店，来这里除了喝酒烤肉，还可以让自己真正放松下来，“吹”一些天南海北的“牛皮”，不怕表现出自己的窘迫。

基于以上结论，我们可以找到一个具有个性及辨识度的主题：此食自在。

某家烤肉店。

#此食自在#

在其他时间和其他空间里，你伪装成别人期许的样子，只有在这里喝酒烤肉、“吹牛皮”的时候，你才是最自在的自己。

2.寻找视觉化场景

有了一个主题以后，我们需要寻找一些视觉化场景来表现主题。例如，在吃饭的哪一个时刻，你是最真实的自己？

以这个问题为思考原点，我们可以想到以下视觉化场景。

① 喝醉酒后吐真言。

② 用牙咬瓶盖咬不开的表情。

③ 吃着烤肉回忆学生时期吃烤肉的情景。

④“吐槽”老板。

⑤ 和同性聊异性的时刻。

⑥ 嘴角粘上蜜汁还只顾吃的样子。

…………

可能有许许多多的场景和瞬间会呈现在你的脑海中，文案的作用就是用寥寥数语抓住那些场景、刻画那种氛围，以唤醒人们品读的欲望。

3.写出关键词/句

写出你关于某个场景所能想到的任何关键词/句，先全部写出来，无论其是否关乎“此食自在”的主题，只管写出来。

例如，关于“喝醉酒后吐真言”的场景，我们可以写出以下关键词/句。

喜欢，脸红，头晕，真实，真开心，感谢组局，下次再来，想起了她，不自量力，好久不喝酒，摇摇晃晃的样子，今天我更懂他了，一会儿送她回家，人们总是囿于情感，原来这才是真心话……

每一个关键词/句都可以延伸出一个场景，作为文案描述的目标。

4.连成一句陈述句

我们可以将关键词/句联系起来，连成一句陈述句。例如，我们选择“喜欢”这个关键词，表现“此食自在”的主题，可以写成以下文案。

我喜欢你吃肉的样子，

更喜欢你喜欢我的样子。

#此食自在#

或者，我们选择“开心”这一关键词，表现今天和心爱的人吃烤肉的开心状态，可以写成以下文案。

开心就是放开了心，

也放开了吃。

#此食自在#

首先，我们通过一个关键词描画一个场景，让其具有固定的“所指”，然后在这一基础上进行反复加工，令其拥有上文所说的“质感”。

5.反反复复修改

“修改”这一道工序需要结合上文所说的质感文案写作的七个要素，令我们的文案具备质感文案应该拥有的层次感、细节感和想象空间。

以“我喜欢你吃肉的样子，更喜欢你喜欢我的样子”为例，如何让它更加富有质感呢？

（1）陈述

这句话虽然是一个陈述句，但还不够凝练，细节感不足，无法勾起更具象的想象空间。

我们可以先从句式上进行修改，“我喜欢你吃肉的样子，更喜欢你喜欢我的样子”这句话太过啰唆，我们可以删掉“吃肉”的场景，改成这句文案：“喜欢请你，请你喜欢”。

这句文案以“喜欢”这个词作为媒介，上半句和下半句转换谓语，可以给人一些遐想的空间。

（2）情感

一开始的陈述句被改成“喜欢请你，请你喜欢”以后，好像有了一些遐想的空间。但是，怎么感觉它成了表白文案，缺少了推广这家烤肉店的功能呢？

因此，我们需要为文案赋予一些烤肉店场景中的情感价值。例如，让食物与人情味混合在一起，改成这句文案：“从骨肉相连开始，‘烤验’爱情”。

（3）文化

如果客户或老板觉得上述文案太日常，没有文化气息，想让我们在其中加点文化元素，那么可以考虑采用一些有关美食或美酒的诗词或典故，赋予这则文案更多的文化气息。

例如，“莼羹鲈脍”这一成语，历代众多诗词家曾引用其背后的典故写过大量诗词，我们可以化用这些诗词，赋予这则文案一些文化内涵。

莼羹鲈脍美，此食更自在。

从国企隐退的张处长，约老友至路边烤肉店小聚。凉风袭来，张处长掀开背心，露出“宰相肚”，拿手一拍，大叫道：“自在，自在！”看来身居高位多年，张处长受了不少委屈。退下来，路边店，更自在。

（4）精简

我们已经知道了质感文案的核心之一是精简。文案在写出来后可以继续精简，如将上文的“从骨肉相连开始，‘烤验’爱情”这句话，精简为这句文案：“爱情需要‘烤验’”。

修改后的文案留下了更多的想象空间。总之，精简后的文案，必须与广告画面的内容相呼应，能够互相佐证和说明，共同营造和谐的画面感。

（5）对冲

继续修改，换一种对冲的方式，我们可以写出什么样的文案呢？对冲的方式就是寻找一正一反的两个画面、两个场景或两个词语，然后将其组织为一句话，呈现对冲的状态。

在上班的时候，我们需要遵守很多条条框框，不能自由自在；而下班和朋友去烤肉店，我们终于可以不必顾虑那么多，放开自己舒适地吃喝，做个幸福的“吃货”。所以，我们可以让“上班”与“下班”的矛盾形成对冲，写出以下这句文案。

上班是吃苦，

下班是“吃货”。

#此食自在#

（6）意象

如果老板说，上文的文案都不行，没有意象、意象、意象！那么我们在接到这个新命题以后，应该首先思考吃饭喝酒会有哪些意象，然后将这些意象嵌入，就可以形成具有丰富感官体验的文案了。

例如，将“月亮”这一千古流传的意象与“美食”相联系，我们可以写出这句文案：“月色下酒，酒肉‘月’香”。

（7）句式

最后，我们还可以再加修改，因为一个句子可以有很多种逻辑关系和组成方式，如判断句、被动句、倒装句、省略句等。为一个句子换一种句式，它可能会更具新鲜感，成为令人印象深刻的文案。

例如，在上文的“月色下酒，酒肉‘月’香”这句文案中，“酒”作为上半句和下半句的中介，上半句是视觉描述，下半句是味觉提升，相互交融，给人带来更多的感官惊喜。

这句文案也可以借助拟人的修辞手法，将月色人格化，写成这句文案：“月色才是我们的酒肉好友”。

它也可以改成“把”字句：“把月色当好友，把酒肉当知己”。

我们还可以把它改成尾字相同的句子：“月光伴酒肉，越吃越有肉”。

或者我们可以把它改成否定前置句，先说“不”，再说原因：“再也不喝酒了，如果毛豆和牛肉缺席”。

总之，通过不同方法，我们可以将陈述句的文案改到自己满意为止。质感文案需要我们精心打磨、仔细修改，才能更加耐读。

4.5.4　熟练是所有技巧的基础

在缺乏质感的时代，写作质感文案看似是一个费劲的工作，但是质感文案本身的美感又是文案创作者不断追求的目标。

质感文案需要具备三个要素，层次感、细节感、想象空间，那些可以让你停驻、遐想、玩味的文案，都可以称作质感文案。熟练是所有技巧的基础，质感文案的写作离不开大量练习，一个文案创作者的基本素养是为自己的审美负责，不断打磨与修改，直到写出真正满意的作品。

最后，我要分享出自欧阳修的哲理寓言故事《卖油翁》的一句话：“我亦无他，惟手熟尔。”