4.3 文案创作的切入视角

在从事文案工作的这些年中，我看了不少书：有文案类型的书，如《蔚蓝诡计》《创意之道》《文案发烧》《科学的广告》《一个广告人的自白》《文案创作完全手册》《小丰现代汉语广告语法辞典》等，都是在网络上广泛流传的经典书籍；还有营销类型的书，如《定位》系列、华与华的《超级符号就是超级创意》、叶茂中的《冲突》《广告人手记》《营销的16个关键词》等，当然还有菲利普·科特勒的经典之作《营销管理》。

其中，我反复读的是这几本：叶茂中的《冲突》、华与华的《超级符号就是超级创意》、菲利普·科特勒的《营销管理》、杰克·特劳特与阿尔·里斯的《定位》系列、乔治·路易斯的《蔚蓝诡计》和《广告的艺术》。这些书让我受益良多。

以上每本书都有各自的知识体系，为营销、广告、文案提供了不同的切入视角。在4.3节中，我将介绍如何为文案创作找到切入视角。

4.3.1　广告大师创作指南

我有一个案例库，里面整理了一些我个人比较喜欢的作品，它们的创作者多是4A（美国广告协会成员公司）体系中的那些广告大师。有些作品在今天看来已经过时，但它们独辟蹊径的角度还是可以学习的。

每个大师都有自己写作文案的“套路”，如罗瑟·瑞夫斯的USP（独特销售主张），大卫·奥格威的3B（美女、动物、婴儿），威廉·伯恩巴克的ROI（关联性、原创性、震撼力）等，每个大师都有自己的习惯方式及思维逻辑。

我将他们的经典理论重新梳理，形成了一套文案创作的切入视角，以下七种方式教你找到自己的切入视角。

4.3.2　货架思维显自己

奥格威有一个著名的广告案例“穿海撒威衬衫的男人”：一个“独眼”形象的男人，穿着海撒威衬衫，单手叉腰，八字胡。这个广告很快被人们记住，流传至今，成为经典。

这样一个“扎眼”的形象，刺激了人们的联想能力。我们会十分诧异：这个人为什么是独眼？他有什么故事？由此带动更多人去探索、了解，甚至通过阅读长篇的广告寻找答案。

这就是利用一个令人惊诧的形象作为“钩子”，吸引更多人的注意力，从而推销自己的品牌或产品，如同在超市里的众多商品之中，那个最亮眼的包装一定会首先吸引你的注意力，让你多看一眼甚至购买。我称这种思维为“货架思维”，其具体逻辑如下。

1.拥有引人观看的另类形象

“独眼”形象本身就是一个很有故事感的形象，他和同时代的其他广告模特都不一样，因此一下子成为话题中心。

2.形象本身对行为有驱动力

驱动力，是指让人们在看到广告以后产生某种行为。这种行为不一定是直接购买，也可以是阅读、观看、传播、讨论等。就“独眼”形象来说，本身足以引起人们的好奇心，让人们阅读广告，并向其他人传播广告内容。

3.拥有激活购买欲的理由

产生购买欲是发生在人们认知产品之后的行为。人们只有在真的注意到一则广告并对其传播的产品感兴趣的时候，才可能做出购买行为上的支持，并向其他人推荐。

同理，在国产广告之中也有类似的创意：华与华打造的著名案例“厨邦酱油”，借助“绿格子餐桌布”这一令人熟悉的文化母体，设计厨邦酱油瓶的包装，让人们对货架上的厨邦酱油产生“一目了然、一见如故”的亲切感，进而激活人们的购买欲。

以货架思维反观电商平台的广告内容：假设我们现在打开电商平台的某商品购买页面，花花绿绿的设计、纷繁复杂的信息，让人不知道应该进入哪一家店铺。这时候，如果有一个页面设计独特、文案突出、更富创意，具有极高的辨识度，那么我们很可能会率先进入该店铺，深入了解一下它的商品。

这就是货架思维的核心目的：让别人注意到“我”。

在如今这个信息过载的时代中，如何吸引人们的注意力已经成为一个非常大的广告业务难题。因此通过一个特别的形象，让人们走过来，愿意主动了解“我”，无疑是一件非常重要的事情。

所以，对于文案来讲，无论是标题的命名还是画面的设计，都可以再创新一些、再“反叛”一些、再具有冲击力一些。

4.3.3　理想人格再塑造

减肥产品往往有使用前、使用后的对比图片，告诉你使用其减肥产品可以快速瘦成使用后图片中的样子。这就是“理想型”状态的塑造。

曾经有一款名为婷美的丰胸内衣产品，该产品通过在各大电视台高频投放广告，一时间风靡大江南北。我至今还记得那则广告的画面：倪虹洁胸部一挺，说出“做女人挺美”，自信而张扬。这则广告，为女人塑造了一种“理想型”身材。

广告之所以不断强化“理想型”，是为了打造品牌受众的理想人设。例如，一个骑哈雷摩托车的人，呈现为穿皮衣、戴墨镜的霸气形象，就是这个品牌的“理想型”。

广告要向人们传递某一个形象，促使喜欢这一形象的人喜欢某一个品牌，成为该品牌的拥趸。

李奥·贝纳在广告史上的杰出贡献之一，就是将万宝路的定位从最初的女士香烟变为一个代表男子汉力量的品牌。他借助西部牛仔的形象，打造了一系列彰显万宝路男性气质的广告：西部牛仔在马背上奔驰，给人一种非常豪放的感觉；广告语也很简单——Welcome to Marlboro（欢迎来到万宝路世界）。通过塑造极度鲜明的品牌形象，广告迅速让人们具有了明确、美好的品牌联想。

理想人格再塑造的具体逻辑如下。

1.寻找个性鲜明的理想形象

什么样的形象最能代表“男子汉”？美国文化中的西部牛仔挥舞鞭子驰骋荒漠的状态，不就是“男子汉”的理想形象吗？极具鲜明个性的理想形象，是提高品牌好感度的基础。

2.展现“理想型”生活场景

西部牛仔田园牧歌式的生活场景，淡烟变成重口味的香烟，将两者浓缩在一起后，你看见的是粗狂、豪迈的男性生活场景，他们抽着万宝路香烟，展现出令男人向往的生活图谱。

3.将形象与品牌关联起来

利用标题或设计，可以将形象与品牌关联起来。当人们看见西部牛仔时，就能联想到万宝路，形成强记忆。

广告是为品牌服务的，它是塑造品牌个性的必经之路。如果我们在创作的过程中找到了那个“理想型”的形象，并以此为基础写文案、做创意，就可以为品牌积累无形资产。

4.3.4　逆向思维新创作

伯恩巴克为艾飞斯出租车设计过一个“甘居第二”的定位，使该品牌成为20世纪60年代美国出租车行业中的杰出品牌。后来，杰克·特劳特成立了一家定位公司，还在《定位》这本书中将这一案例作为定位理论的案例背书，并将其总结为“定位思维”。

不过我的偶像乔治·路易斯也说过，定位是入门，与上厕所之前要拉开拉链一样，是基本功。但我从《定位》中确实获益不浅。以艾飞斯出租车为例，其文案说“当你只是第二时，你会更努力”，完全契合人们对于“第二”的印象，因而能打动人心。

这就是我要说的逆向思维。

我们很容易在人群中找到一个光头的人，并且记住甚至谈论那个光头的人，这也是当年在《非诚勿扰》刚开播时孟非和乐嘉这两大“光头主持人”足够亮眼的原因之一。如果我问在你的印象中有哪些光头的人，那么我猜你的脑海中可能会出现葛优、徐峥、郭冬临等人的身影。这种“光头”的形象有别于日常审美，因此能以极具辨识度的标签铭刻在我们的脑海中，成为我们的长期记忆。

仔细想想，这其实暗含了一种逆向思维，也就是“光头场域”：那些逆向思维的产物，往往更具辨识度。

无论是做广告还是写文案，与别人不一样本身就是一种创意。寻找一个未曾被注意到的视角，我们就可能创作出具有影响力的作品。

例如，奥格威的经典广告“多芬香皂”，本来产品的定位是在男士干完活后洗脏手用的，但是奥格威找到了一个更加性感的场景——女士洗澡护肤专用。他把多芬香皂重新定位为“皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂”，一下子便使该香皂风靡全美，我觉得这甚至可以称为化妆品广告的鼻祖。

将产品定位为女士护肤专用，借用洗澡的场景，奥格威创作了“新的洗浴香皂在沐浴时滋润您的肌肤”“多芬令您肌肤完美”等文案，成为经典之作。

我们在创作时也可以通过逆向思维另辟蹊径，找到一个类似“光头场域”的亮点，让产品脱颖而出。

4.3.5　真实感说服艺术

如果让我在广告大师的文案之中选择我最喜欢的文案，那么一定是甲壳虫汽车系列文案。（这套文案写了很多年，不知是威廉·伯恩巴克的创意，还是乔治·路易斯的创意，也可能是两位大师共同迸发的灵感。另外，文案撰稿人是朱里安·肯宁，请大家记住这个伟大的名字！）

甲壳虫汽车系列文案应该是到目前为止持续时间最长、篇幅最多的系列文案，它将这款汽车为人诟病的所有缺点都转化为消费利益点，每一篇都有专属场景，每一篇都是经典。

仔细品读，这一系列文案的创意点都是以“真实”作为出发点的。别人觉得甲壳虫汽车小、丑，它没有反驳，而是全盘接受，并以此为切入点，展开相应的文案游说：“想想还是小的好”“它很丑，但它能带你到想去的地方”“丑只是表象”“你因收入太高而不便购买”等。一张图片、一个标题、一段文案，将甲壳虫汽车为人诟病的所有缺点都转化为卖点。

“真实”需要很大的勇气，尤其是对于广告人来说。广告人善于“说谎”，而在真正遇到产品问题、品牌问题的时候，往往难以直接面对，更多的是搪塞。自入行以来，我经常听到的竟然是“这个问题你不要提，客户已经意识到了，你这么说会让客户下不来台”的论调，每当这种时候，我都为这个行业感到悲哀。

但是，其实我们很早就在甲壳虫汽车的广告中看到了很多闪光点。它正视自己的问题，如小、丑、没面子等，然后向大家表明小的好处、丑只是表象。这种基于“真实”创作的广告，像一个人坦率的自嘲，反而获得了更多人的好感。

因此，对于我们的文案创作来说，敢于“揭发”自己的短处，并将短处转化为长处，也是一种十分独特的创作方式。

假如你的产品定价高，你就坦诚地说它有点儿贵，并告诉消费者它贵在哪里；假如你的品牌只服务小众群体，你就坦诚地说它与世界格格不入，向消费者宣传它的独特性；假如你的公司请不起代言人，你就坦诚地说我们不请代言人，因为我们更愿意把钱花在真正有需要的地方……

消费者是聪明的，只有与消费者真诚沟通才能获得他们的支持，因为真实感本身就是一种说服力极强的沟通艺术。

4.3.6　挑战话术博眼球

尼尔·法兰奇富有传奇色彩的一生，让他的广告也显得个性十足。在他的广告作品之中，人们最熟知的莫过于皇家芝华士的广告：“这是皇家芝华士的广告，假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”。

在他的广告文案中，“你不配”的逻辑反而激发了人们的叛逆心理，通过挑战话术彰显皇家芝华士的高贵，塑造一种“你不行”“你高攀不起”的感觉，强化品牌定位，激发消费者的叛逆心理，促使其产生更多消费行为。

运用“你不行”的逻辑可以迅速提高品牌质感，以挑战话术博得人们的眼球。这种创作方式适用于高端品牌或服务，以此筛选自己的目标客户，如以下两个文案。

文案一：

这则广告并不针对你，

假如你年薪不到100万元。

文案二：

彪悍的人生，

不需要解释。

4.3.7　戏剧冲突引热议

李奥·贝纳的广告强调“与生俱来的戏剧性”，在他创作的广告之中，除了万宝路，绿巨人也格外出众。

这则广告以极具夸张性的绿色巨人形象，呈现具有戏剧张力的画面感，抓住了人们的眼球，这种夸张的形象让人们看到了品牌IP的效能。夸张感的戏剧冲突，其核心目的就是李奥·贝纳所说的“找出商品能够使人们产生兴趣的魔力”。

广告只有让人产生兴趣，才有可能产生之后的行为转化。叶茂中的“冲突”理论同样强调“没有冲突就没有营销”“没有冲突就没有需求”“没有冲突就没有戏剧”，与李奥·贝纳所言异曲同工。

在最早的罐装豌豆广告之中，李奥·贝纳打造了一个绿色巨人的形象，在夜深人静的时刻，他似乎要将月亮偷走一样，其整个形象被刻画为了一个时刻都在进行光合作用的“豌豆人”，以极强的视觉冲击力给人留下了深刻的印象。《月光下的收成》是李奥·贝纳为这则广告取的名字，搭配的文案是“无论是日间或是夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三个小时。”

在很多大师的作品之中，我们都可以看到类似的“夸张感”画面表达。例如，伯恩巴克的DDB公司为奥尔巴克百货公司出品的一则广告“慷慨的以旧换新”：一个男人的胳膊里夹着一个女人，走向奥尔巴克百货公司，文案是“带来你的太太，只要几元钱，我们将给你一位新的女人。”通过幽默的表达，让人明白百货公司可以带来新的体验。我当时看这幅作品，总觉得有一种戏剧夸张感，一个女人像模型一样被夹在胳膊里，有点搞笑，但是给人的印象极其深刻。

创意大师乔治·路易斯可谓将这种“语不惊人死不休”的感觉发挥到了极致：他一会儿让安迪·沃霍尔掉进番茄酱里，一会儿让伏特加像个“色鬼”一样“调戏”番茄。在他的作品之中，你可以看到很多极富戏剧感的创意内容。

总之，戏剧冲突的营造需要遵从一个原则、三个基本点。

一个原则：

消费者看了会尖叫。

三个基本点：

一、你的作品与其他作品不一样；

二、画面一定要刺激；

三、消费者能看见卖点。

当你发现产品与生俱来的戏剧感时，将它放大，或许就可以写出令人眼前一亮的创意作品。

4.3.8　“非正常”场景切入

芝华士父亲节的文案以很多个“因为”为开头，塑造了不同的场景。这一文案的作者大卫·阿伯特经常能找到一些独特的切入点，给人以震撼的效果。

他曾经介绍过自己的创作理论，我从中摘抄了以下句子，与大家共勉。

① 把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

② 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

③ 如果你相信事实胜于雄辩，那么你最好学会写明细，叫它读起来不像明细。

④ 坦白对灵魂有益，对文案亦然。

⑤ 别让人烦。

仔细阅读大卫·阿伯特的文案，你会发现他能找到一些独特的切入点，通常在文案中让你体会到某种画面感。

例如，他为《经济学人》杂志写的文案“我从来不看《经济学人》杂志——42岁的管培生。”通过一个特别极端的例子，以一个42岁还未升职的职场人的视角，从反面描述看《经济学人》杂志的益处。其他人对这一命题的处理方式可能是正面表达，找一群成功人士做背书，让商业“大咖”说“我经常看《经济学人》杂志”，从而达到传播效果。但是大卫·阿伯特偏不这么做，他找了一个不成功的职场人来代言，分析他不成功的原因，竟然是从未读过《经济学人》杂志，一下子说中了很多普通职场人不成功的深层原因，促使更多人对这本杂志产生兴趣。

你还可以参考他为沃尔沃汽车做的一则广告：一个孩子像奶糖一样被裹起来，文案是“或者买辆沃尔沃”，言下之意是如果不买沃尔沃汽车就不够安全，父母只能把自己的孩子像糖果一样包起来。

一点幽默感可以让创意更直观、更有趣，还可以强化卖点。当你再看芝华士父亲节的文案时，你就能明白它为何经典了。大卫·阿伯特全篇描述自己与父亲之间的情感场景，引发人们的共鸣，最后巧妙地带入了一点点有关产品的内容，不但不让人感到厌烦，而且流传至今，成为经典。

从这些案例之中，我们可以学习大卫·阿伯特“非正常”场景的独特切入点，寻找一些幽默或感人的场景，将它们呈现出来，让文案四两拨千斤，达到最佳效果。

4.3.9　总结：“他门”也是“我门”

以上七种不同的文案创作切入视角，看似是其他广告大师的原创，其实它们也可以作为你的切入视角。一个人写作一类作品，时间久了很容易陷入思维定式之中，不妨向不同的大师学习他们的创作思维，将“他门”转化为“我门”，也许推开之后，你可以发现柳暗花明的新世界。

总之还是那句话：一切都能为我所用。