2.1.2　CIS的构成——MI、BI、VI

CIS作为企业形象识别战略，在不断地发展演变过程中，其内涵得到不断充实与更新，最终形成由理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI）3个部分组成的具有营销价值的企业形象识别系统。

MI、BI、VI理论在最初的CIS设计操作过程中并未被明确提出，但设计执行中已带有明确的意识——为什么要做企业形象、如何设计、如何使标志体现企业形象、如何维护企业形象等一系列的想法、做法均开始实施，只是未被总结成理论。MI、BI、VI观点真正得到完善升华是在日本。20世纪70年代后期至80年代初期，CIS全面导入日本企业之后，促使企业和高校教学理论研究结出丰硕成果，形成MI、BI、VI这3个成熟的识别理念，并开始广泛传播。CIS设计在不同企业的运用中形成各自不同的特点，并使企业的精神内涵、文化价值得以充分展现，推动了企业形象的创新与推广宣传；CIS成为营销管理不可缺少的重要组成部分。在CIS设计过程中，可以将MI、BI、VI简单理解为想、做、看3个层面（见图2.1-1）。

1. MI

MI是Mind Identity的缩写，译为企业理念识别，就是企业经营的观念。在完整的企业形象识别系统中，理念是企业识别的核心价值所在。企业的建立与发展以盈利为首要目的，企业盈利是为了企业更好地运转，因此，如何使企业良性发展、如何推销产品、如何营销企业，需要企业经营者有一个宏观的展望与全局性的战略规划。这种展望和规划可以简单地理解为对企业发展的“想法”。

企业理念识别是企业未来发展的导向，具有前瞻性的战略意义。它是企业生存的动力，是企业经营的大脑，是企业的灵魂。成功的企业理念识别能充分体现企业的活力与生机，提升企业和品牌的价值，增强员工的责任心和凝聚力。企业理念识别是动态的，是随着环境的变化不断更新变化的，不能停滞。不思进取、凝固僵化的理念会制约企业进步。

企业理念识别是一种抽象的思想，是看不到、摸不着的，但是人们可以通过企业发展感受企业进步，通过企业活动感知企业价值观及文化内涵的提升，通过视觉感官感受企业形象的创新和发展。因此，企业理念识别是企业形象的核心，影响着企业行为识别与企业视觉识别的实施。企业理念识别的明确化可将企业的经营理念、经营宗旨、企业精神内涵及价值浓缩成简单、直白的口号和文字，进行规范、快速的传播与推广。

但是东西方的企业理念识别有较大不同。西方的企业理念识别注重企业管理因素，强调企业的宗旨、经营思想，要求标准化作业程序，达到完整统一的效果。东方的企业理念识别更注重企业精神及文化内涵，强调人文关怀。贴近哲学意味的理念精神使企业形象更具深度，在标准化作业的基础上，以文化气质丰富企业形象，在不同文化背景中凸显企业的个性和独特魅力。

2. BI

BI是Behavior Identity的缩写，译为企业行为识别。企业行为识别是对企业理念识别的实践，是一种动态识别方式，是企业自内而外的形象塑造过程，是一种系统做法，也是一种周密行动。相对于企业理念识别而言，企业行为识别更具体，实践性更强。

企业行为识别包括对内和对外两类识别活动。对内的组织建设管理、对外的营销策略实施都属于企业行为识别的范畴。对内包括企业日常管理、工作安排、员工培训学习、工作流程与操作规范制订、产品研发、企业环境与形象维护等，对外包括市场营销、产品推广、产品售后、活动公关等。对内和对外行为严格执行企业理念的信条，与企业理念保持一致。

东西方的企业行为识别侧重点也不尽相同。西方的企业行为识别强调标准、规范与法律法规的执行，强调严肃性，标准化的操作规范使人感到安全、有保证。东方的企业行为识别延续企业理念识别的精神，在标准规范的要求下，增加心理诉求与情感表达，反映了东方人特有的内敛式的情感表达方式。

3. VI

VI是Visual Identity的缩写，译为企业视觉识别，作用是将CIS的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的便捷途径。企业通过VI设计，对内可以强化员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力；对外可以树立企业的整体形象，进行资源整合，可控地将企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断地强化受众的意识，从而获得认同。

那么VI设计对企业建设有什么意义呢（见图2.1-2）？对于一个企业来说，没有一个好的VI，就意味着该企业的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着该企业是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着该企业的产品与服务毫无个性，令消费者若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。

在企业形象识别系统中，理念识别起到主导作用，行为识别依据理念识别的宗旨进行实施，视觉识别是理念识别的视觉转化形式。理念识别是抽象无形的，行为识别是实际可动的，视觉识别是具象可见的。理念识别是思想，行为识别是渗透了理念内涵的行动，视觉识别是灌输了理念的表达。三者之间相互渗透、相互融合、相互协调并且高度统一。