理解目标增长率背后的本质

制定目标是为了追求增长。

但增长30%是什么概念？

是不是增长50%就比增长30%更好？

目标增长率背后代表着什么？

“挑战增长100%，必达50%！”

“全力以赴，势必达成！”

“不达目标，誓不为人！”

会议室里，某行业“著名”培训师正在给员工做目标动员。看着大家振臂高呼，群情激愤的神情，董事长颇为感动，眼光里泛出点点泪花，“终于把大家的思想高度统一，真不容易啊！”

一看到这样的场景，我就笑了。又一家企业被“洗脑”了。

1%的增长意味着什么

挑战100%，必达50%，不是口号，不是随意喊出来，而是要刻在钢板上，要激励全体员工去拼尽全力达成的，这就是目标的严肃性，目标不是儿戏。

那么，1%意味着什么？且看我国GDP的增长率目标，从2010年开始，中国GDP增长率从两位数（10.6%）回落到2018年6.6%（如图1-4所示）。这是宏观经济规律使然。随着GDP总量的不断增长，增长率必然下降。2018年，中国GDP达到90.03万亿元，增长率为6.6%。GDP的1%意味着什么，9000亿增加值，上千万个就业机会。

1．1%的背后，要看经济总量。10亿元的1%增长，与100亿元的1%增长是截然不同的。从行业规律看，不同行业增长率空间完全不同，不能采取“一刀切”模式。比如：鞋服餐饮行业，要维持每年20%～30%的增长率，单店达到15%～20%的增长率，就已相当不容易了。但某些行业，增长率达到100%以上，可能都很简单。比如我的一个客户，他从事雾霾处理工作，2018年比2017年增长了8倍，2019年比2018年也是2～3倍的增长。这就是不同行业，不同经济发展周期规律所造成的。

2．1%的背后，要看难度系数。好比考试，从40分考到60分容易，从60分考到80分稍微费点劲，但是要从95分考到100分，每前进一步都要付出十分的努力。这就是难度系数的差异。因为经济总量不一样，难度系数不一样；同样，行业处于上升期，与行业处于成熟期、衰退期，1%增长的难度就差异很大。

3．1%的背后，要看资源投入。如果说过往中国经济增长主要靠投资、出口“两驾马车”拉动，那么今天中国经济增长的引擎，要从投资和出口转向到内需，这就是1%增长背后的本质发生了变化，也意味着资源投入发生变化。企业增长1%，其背后的人财务资源投入也是不一样的。是重投入式增长，还是轻投入式增长，是不惜一切找增长，还是重环保绿色GDP增长，两者内涵不一样。

理解增长率背后的实质，不同企业增长率不同，对标对象也不同。切忌“一刀切”模式，按照生命周期的不同理论，创业期的利润是负的，增长率比较迟缓，是一个厚积薄发的阶段。成长期发展迅速，销售额和利润均会有快速增长，这个时候要迅速上进，制定挑战性增长目标，快速抢占市场；到了成熟期，增长率放缓，这个时候要抓利润率，抓高毛利业务；到了衰退期，增长变成负数，关键是找到新兴业务，实现蜕变和第二轮突破。

三杆定位法确定目标增长值

按照目标公式，目标=指标+目标值+时间点+责任人，如果说指标是方向，那么目标值就是按照方向走多远！比如说某公司2019年实现销售额1亿元，那么2020年目标值是定1.3亿元、1.5亿元，还是1.8亿元呢？这就是目标值确定问题。

合理确定目标值非常重要。定低了，员工不费吹灰之力就能达到，企业丧失了抢占市场的机会；定高了，跳起来也够不着，长期达不成会影响积极性。如何操作呢？

如果一条线很难衡量，可以设置多条线。比如保底线、合理线、挑战线。

保底线是必须达成的目标，有80%以上的可能性达到。从企业层面，它的最低底线目标是企业的盈亏平衡点。低于盈亏平衡点，企业亏损；只有超过盈亏平衡点，企业才能盈利。从实际经营看，企业的盈亏平衡点是动态的。例如：2019年企业的盈亏平衡点可能就比2018年要上涨10%，原因是企业成本在增加，包括：人工成本的增长、原材料价格上涨、租赁成本增加、银行利率增加等。从部门层面：一线部门的底线目标是根据企业的盈亏平衡点测算与分解出来的；二线部门的底线目标是必须要完成的事情。

合理线是企业根据实际状况，参考上年实际值，制定出来的年度预算目标。其完成的可能性在60%左右。从企业层面，年度目标（合理目标）的制定一般会以上半年度实际值为基础，考虑新一年市场状况，综合自身的产品、区域、市场、员工等多种因素，制定出一个具有一定挑战性的目标。这个目标经过努力，是能够达成或者达成概率很高的。从经验数据看，在正常市场环境下，一般企业制定的下半年目标会比上半年目标有15%～30%的增长，有些企业甚至达到50%以上，具体因行业不同而差异较大。从部门层面：一线部门的合理目标是根据企业的总目标分拆下来的。而二线部门的目标，则是围绕一线达成，制定所需要的支撑工作目标。

挑战线是高层次的目标，是企业的卓越目标，其完成的可能性在30%～40%左右。这个目标实现起来有非常大的难度，是企业需要倾尽全力才能达到的目标。挑战目标的制定一般要参考行业标杆企业和企业的期望值，是少数企业、少数人能达到的。挑战目标是在合理目标的基础上，再往上递增，通常会有20%以上的增加。