四、传统工艺振兴案例研究与理论总结

2015年以来，清华大学美术学院成为非遗研培试点院校，迄今已完成11期研修班，培养了不同工艺门类的200余名新生代传承人。在实施非遗研培的过程中，除了完成培训、展览、回访工作，我们还依托非遗传承人群、围绕《中国传统工艺振兴计划》，开展了一系列研究和学术研讨活动。这当中就包括文化和旅游部非物质文化遗产司委托的《传统工艺振兴案例研究》的编撰工作。为此，我们成立了一个以硕士、博士研究生为主体的调研团队，分赴各地考察，回访传承人，收集、整理、撰写振兴案例。除此之外，还依托国家社科基金艺术学项目，对传统工艺振兴的目标、路径和模式展开宏观研究，在此基础上形成了传统工艺振兴个案研究的方法和出发点。

作为阶段性成果，我们在2017年-2018年的调研考察基础上撰写了20个案例，分为4组结集出版。这些案例，体现了一部分传承人和传统工艺企业在实践中摸索出的成功经验，对于其他的传统工艺企业具有一定借鉴意义，对于政府部门的政策规划也具有一定参考价值。个案研究的好处，是保持个性、特殊性和鲜活性，但也需要从个别见出一般，从实践经验中概括总结出具有普遍意义的模式。以下三条经验和模式，是我们从20个案例以及参加过清华非遗研培的其他传承人的实践经验中总结出来的，具有一定的普遍意义。

在我们所结识的新生代传承人中，还有不少成功案例是值得书写的，因调研组时间精力有限，未及体现在本书中，如刘红生、任英歌、陈利、陈珩、俞均鹏、吕成、何红兵、李力、吴灵姝、周雪莹、斯楞格、胡权权、张钧、高贺、肖华、陈爱国、武麦花、严悦、李静、张效裕、熊松涛、曹立、潘玉华、邓金坤、马万飚、汪迪洋、李海平、黎承菊、苏永军、张路华、吴春秀、马琳沁、黄宏宇、吴炜全、林志峰、刘钟萍、邓春红、刘健翎、朱晓辉、朱亚辉、卢占召、孙家迪、金逸瑞、顾少波、董宁、章国华、朱冰、王欢欢、陈路茵、陈湘、游秀明、马静、王志材、李洲武、钱之初、邹传志、何国良、钟星琳、成新湘、阿牛阿呷、白玛群加、卓玛、巴丁才仁、平措、白卡等，可谓人才济济，各展所长，一时难以尽述。我们还将继续追踪他们，记录他们的进步和成果，争取在今后的文著中，为这些可爱、可敬的新生代传承人立传。他们是传统工艺复兴和振兴之路上的开路先锋，他们的探索与尝试，无论是成功还是失败，对于后来者都是有价值的。

（一）梳理传承脉络，夯实材料工艺基础

传统工艺在古代经历了兴衰变迁，在现代化过程中，受到工业化的冲击以及各种自然和人为的破坏，绝大多数都遭遇过不同程度的断裂。复兴传统工艺，在某种意义上是一个修补文化根脉，使当代工艺重新与古代文明产生联系的过程。一项工艺，在历史的演变中会形成不同的传统，与哪种传统相接续，本身就是一个见仁见智的事情，也最考量传承人的水平。

提升传承水平，一方面要与古代文明产生联系，与古人对话并赶超古人；另一方面，也要与当代生活产生联系，使传统工艺在当代生活中广泛应用，激发从业者的创造力，为未来留下这个时代的文明印记。这两个方面同等重要。就第一个方面而言，传承人首先需要梳理自己的传承脉络，进而了解该项目在本地区的历史演变情况，其次需要对所持项目的材料、工艺进行深入研究，为进一步的发展打好基础。第二个方面，留待下一节讨论。

笔者曾问一位绣娘，蜀绣与苏绣的区别在哪里，她不假思索地回答说，一个绣大熊猫，一个绣波斯猫。不少传承人就像这位绣娘一样，对所传承项目的认识，还停留在较浅的层次。但是，像姚惠芬这样的国家级代表性传承人就不一样了，她不仅从几位师傅那里得到了真传，还有意识地收集和整理苏绣的针法。正是因为这些基础工作做得好，才使她能够把握威尼斯双年展的机遇，通过重新激活被当代遗忘的针法，为镇湖绣画突破现有的美术绣模式、找到自身的艺术语言提供了一种新的可能。

回到基础针法的苏绣，不仅可以与古人对话，与当代艺术互动，而且能更好地与现代设计对接。姚惠芬和她先生收集的针谱，原本就是国营厂时期为海外订单提供的绣样，以方便海外客户选择适合自己产品的针法。今天，有不少设计师对传统工艺感兴趣，可是当他们去传承人作坊寻求合作时，却发现很难对接，其中一个重要的原因，就是传承人没有做好材料、技艺的基础整理工作，导致设计师无从下手。我们去东阳探访何福礼、何红兵父子的工作室时，发现他们将体现经典编法的竹编装裱成一块块的样本，这就大大方便了与外部的交流合作。院校师生或设计师来了，能很快看懂竹编工艺，并依据这些竹编样本进行再设计，与传承人展开合作。

设计师张雷在杭州创办的“From余杭融设计图书馆”，是对传统工艺和材料进行解构重组的范例，其理念和方法对于传承人来说也同样具有启发意义。2010年，张雷开始实施“From余杭”计划，从油纸伞开始对余杭传统工艺进行考察。经过一番研究和尝试，张雷的团队并没有做出油纸伞，而是从裱纸工艺受到启发，做出了纸椅和纸灯。2012年夏天，“From余杭”计划演变成“融-Handmade In Hangzhou”设计展，在五年时间内对五种传统材料（竹、丝、土、铜、纸）进行研究和再设计。2015年夏天，在前期研究成果基础上成立了“From余杭融设计图书馆”，图书馆分为四部分，第一部分是中国传统材料图书馆，将历年对传统工艺和材料的分析成果向设计师和公众开放；第二个部分是由100位设计师推荐和捐赠的设计图书；第三部分是设计概念店；第四部分为设计展空间。中国传统材料图书馆开放后，获得了各界一致好评，基于材料工艺研究的创新设计产品，也在米兰和巴黎成功发布。

来自美国的德清·雅诗在甘南创立的诺乐（Norlha）牦牛绒品牌，也是基于材料研究获得成功的范例。德清有一半藏族血统，从小在纽约长大，2004年大学毕业后到青藏高原寻根，顺带寻找母亲想要的Khullu（库），一种长在牦牛头颈附近、直径不到20微米的细绒毛。她在这里邂逅了爱情，并在距离甘南藏族自治州合作市29公里处的仁多玛村建起了牦牛绒生产基地。在她的引领下，当地藏民有了一门新的生计：加工牦牛绒，生产世界顶级的围巾、毛毯和手包。

绒毛一律采自2岁的小牦牛，清洗一吨绒需要50个人花上8个月时间，然后以纯手工方式纺织，30头牦牛的绒毛只能织成一条围巾。短短一年时间，诺乐就征服了欧洲市场，成为爱马仕等世界知名品牌的供货商。诺乐工坊带动了120余名牧民就业，对草原的环境也没有污染。2013年，德清和丈夫依旦杰布在甘南海拔3100米的桑科草原打造了一个草原民宿—诺尔丹营地，没有自来水，没有抽水马桶，却登上了世界著名旅游杂志Travel+Leisure，被誉为全球最美的43家酒店之一。

清华大学美术学院在哈密传统工艺工作站所做的主要工作，是开展“新疆哈密维吾尔族传统刺绣图案研究”，这也是一项基础性的研究。当地人传说，康熙皇帝派来的三百名绣娘，开创了哈密刺绣的传统。但是关于哈密刺绣究竟如何形成，中间经过了哪些演变，却谁也说不清，加上过去十余年来机绣大规模取代手绣，究竟何为哈密刺绣，当地人就更说不清楚了。为此，染织服装艺术设计系副教授李迎军及课题组成员赴哈密市花园乡、回城乡、陶家宫镇荞麦庄子村、五堡镇等地进行实地调研，在工作站协助下收集传统绣品实物。项目组成员在充分掌握一手资料的基础上，从艺术设计的角度以手绘形式提取刺绣图案，记录下相应的配色和应用场景，以此作为传承发展、转化利用哈密传统刺绣的依据。

手绘图案，是清华大学美术学院的前身、原中央工艺美术学院留下的传统，老院长常沙娜带领学生绘制的敦煌壁画服饰纹样集，至今仍在对当代服装设计产生影响。20世纪60年代，常沙娜曾到新疆收集绘制刺绣图案，可惜这批珍贵的资料尚未出版便遗失了。如今，李迎军又重新做了这样的工作。他不仅带领学生绘制了刺绣图案集，而且还根据这些图案设计出现代服装，参加了恭王府及北京国际设计周的走秀和展览。

2017年以来，清华大学美术学院在荆州传统工艺工作站开展的第一项工作，也是夯实材料和技艺研究基础。依托传统工艺与材料研究文化和旅游部重点实验室平台，美术学院、理学院化学系和生命科学学院相关研究人员组成的大漆材料研发项目组，在工艺美术系副教授杨佩璋带领下开展了大漆材料检测、提纯、加工、应用等研究，这些成果将用于荆州传统工艺工作站及恩施、十堰的大漆材料生产加工基地。

楚国八百年，定都荆州（纪南城）四百余年。荆州博物馆收藏了上万件战国楚漆器，还有不少楚绣精品。这里有目前全国面积最大的文物保护中心，接受来自全国各地的待修复的漆器、丝织品、竹简等文物。工作站拟在这里开展文物修复教学、研究，建立非遗与文物之间的联系，以文物修复、复制促进楚式漆艺的恢复发展。其中第一步工作，是在博物馆协助下，分析整理漆器和丝织品上的纹样，以手绘的方式形成图案集，为开创“荆作·楚生活”传统工艺品牌打下基础。

在传统印染领域，吴元新和哀警卫的蓝印花布事业都与材料工艺的基础研究有很大关系。吴元新1960年生于南通市启东县，17岁进入当地一家蓝印花布染厂。为了设计出更好的花样，吴元新利用休息时间到民间收集各类蓝印花布。1982年，他考入宜兴陶瓷学校美术专业，一边学习，一边继续为厂里设计图案。毕业后，他回到南通，在新成立的南通旅游工艺品研究所工作，从1987年到1996年，吴元新跑遍了南通地区的印染作坊，收集和记录了一批流散在民间的花布。

1989年，吴元新有幸到中央工艺美术学院深造，与张仃等先生结识，从此与这所学院结下了不解之缘。1997年，南通旅游工艺品研究所倒闭后，吴元新拿出毕生积蓄，在南通建了一个蓝印花布博物馆，将历年的收藏和研究成果陈列出来。1999年12月，吴元新在北京民族文化宫举办“中国南通蓝印花布艺术展”，系统性地展出了自己的蓝印花布收藏、设计作品。2004年，吴元新整理了馆藏明清以来的蓝印花布实物及图片资料3000多件，出版了《中国蓝印花布纹样大全》上、下卷。2006年，蓝印花布印染技艺入选第一批国家级非物质文化遗产名录，吴元新成为了南通蓝印花布印染技艺国家级代表性传承人。2007年初，吴元新在清华美院染服系实验室设立了蓝印花布工作室，同时在清华美院和中央美院授课，传授蓝印花布的制作技艺。

2015年-2016年，吴元新先后将女儿女婿送入清华美院参加非遗研修、研习。在研习期间，吴灵姝夫妇在京与韩美林合作研发蓝染新产品，还协助父亲在中国园林博物馆举办了“布上青花—南通蓝印花布艺术展”，全面展示了明清至今的南方蓝印花布制作和应用体系，包括在清华美院学习期间研发的创新产品。吴灵姝夫妇在艺术史论系陈彦姝副教授指导下，学习了工艺美术史料收集整理方法，对蓝印花布博物馆成捆堆放的老印花布片进行分类编目，撰写完成《蓝印花布印染技艺》《中国蓝印花布文化档案·南通卷》。通过这样的方式，吴元新开创的事业由下一辈继承，尤其是那种孜孜不倦的研究精神。

与吴元新的蓝印花布博物馆（含生产性的染坊）相比，哀警卫的蓝印花布染坊具有更强的市场定位，不过，对材料、工艺的基础研究，同样是其显著特色，并且也是其企业竞争力所在。2003年初，哀警卫在桐乡恢复、重建了丰同裕染坊。染坊占地22亩，建筑面积8200平方米，内有博物馆、展示厅、销售厅，参观体验区设有制版、拷花、扎染、蜡染、草木染色、手工制作等分区，展示了蓝印花布四种生产工艺的流程。丰同裕建立了集设计、生产、销售于一体的较为完善的企业结构，形成了近百人的稳定团队，设计部门有来自清华大学美术学院、北京服装学院、中国美术学院等国内一流艺术设计院校的人才。从刻版、刮浆、下靛、浸染、刮灰到水洗晾晒，所有的工序都在染坊中完成，大家同吃同住，形成了一条完整的生产链。

丰同裕从源头进行质量把关，从植株选育开始做起，筛选靛蓝含量相对较大、品质较好的植株品种，交给固定的农户种植。在染缸发酵方面，丰同裕也积累了丰富的经验，目前已通过手工配制完成了96个色阶的蓝色，其中肉眼容易分辨的由浅至深的10个色阶的蓝颜料，已可以批量生产并应用到各类产品中。在颜色实验过程中，哀警卫的研发团队借鉴了日本的蓝染经验，但并没有照单全收，而是建立了自身的色彩体系。

此外，哀警卫还派专人探访浙南的民间艺人，聘请他们为公司技术人员，收集整理流落民间的彩色拷花精品，通过分析彩拷花版、制作工具、纹样和色彩，恢复和发展了彩拷工艺。经过不断研究和开发，丰同裕研制出系列彩拷丝绸方巾，受到市场一致好评。正是因为基础研究雄厚，丰同裕不仅产品质量过关、花色多样，而且通过博物馆和体验馆建设，成功地占据了乌镇和北京古北水镇的旅游市场。

在大理周城扎染村，同样有一家以博物馆参观和手作体验见长的染坊—段树坤夫妇经营的璞真扎染坊。1999年，段树坤从周城民族扎染厂辞职，与爱人段银开创办了“璞真染坊”，夫妇二人抓住扎花这一关键技术环节，抢救、挖掘、整理、新创扎花针法和扎法达30余种。2008年，周城民族扎染厂因经营不善濒临倒闭，段树坤筹资收购了该厂，并将老厂房改造为一座具有白族民居建筑特色的院落。

同时，他们积极收集和整理扎染制品，抢救濒临失传的传统扎染图样1800多张、扎染模版3600多块、传统扎染制品700多件。在此基础上，于2015年底成立了大理璞真白族扎染博物馆。博物馆原本属于成本项，需要投入大量资金，然而，博物馆中开设的扎染体验课，带来了意想不到的收益。在短短两年时间内，博物馆的收益已接近扎染产品的售卖总额。之所以能实现这样的增长，一方面固然得益于大理旅游业的发展，另一方面也是因为前期的挖掘整理工作为博物馆展示和体验活动打下了坚实的基础。

再以建水紫陶的恢复发展为例。云南建水，一个至今交通仍不太便利的县城，新世纪以来却以紫陶茶具闻名全国。建水紫陶有过两段繁荣的历史，一为19世纪中叶因吸食鸦片而兴起的紫陶烟斗，二为19世纪末仿造咖啡壶原理制作的汽锅，由汽锅产业带动，建水的陶器作坊在民国时期已开始兼制茶具、酒具和文具，并和当地文人书画结合到一起，形成了独特的残贴、刻填技艺。1954年10月，建水县工艺美术陶厂成立，生产品种多样的陶制品。改革开放以来，除了因尼克松访华而再度闻名全国的汽锅，其余的陶制品逐渐淡出了人们的视野。20世纪90年代以来，随着普洱茶的兴盛，建水紫陶开始向茶具方向发展，新世纪以来在政府扶持下，出现了繁荣兴旺的气象。2008年，建水紫陶烧制技艺成功入选第二批国家级非遗名录，自此以后，建水紫陶逐渐在全国有了名气。

田波（1973年生）和田静（1977年生）兄妹是建水陶茶行业中的佼佼者，他们恢复了传统的炼泥和柴烧工艺，在建水紫陶的复兴过程中发挥了引领性作用。他们亲自到山上挑选泥料，手工分拣后研磨为粉，搭配不同色泽的泥料，在水缸中浸泡，经过反复筛洗，封存入袋沥水阴干，然后在阳光下晾晒，去水排气，入窖收藏，经过至少两个冬夏才投入使用。手工料与机械料效果完全不同，用这种泥料烧制出来的茶具，成色自然，窑变丰富，饮茶口感上佳。也只有这种泥料，才配得上精工细作、柴窑烧造。田记窑隔一段时间会烧一次窑，每次开窑前，窑炉里的茶具基本上都被全国各地的客户和经销商订购一空，还有不少藏家特地从外地赶来，参加开窑仪式和品茶论陶的雅集。正是对材料和工艺的精细研究和对工艺流程一丝不苟的把控，才使得田记窑在宜兴紫砂壶具一统天下的格局中能异军突起，赢得消费者的喜爱和尊重。

综上所述，传统工艺企业有必要投入时间精力梳理传承谱系、精研材料、工艺，惟其如此，传承才有后劲，企业才有更大的发展空间。在青海塔尔寺的银铜器一条街上，大部分作坊都以简陋的方式批量制作铜火锅和宗教用品，近年来生意越来越不景气。何满的银铜器作坊，面积不大，员工也很少，但是慕名而来的藏家却很多。这不仅仅因为何满是此地唯一的银铜器制作及鎏金技艺国家级代表性传承人，而且是因为他有不同的发展理念。他的工作室分为三层，一楼用于展示和售卖产品，三楼是工坊，二楼分为两个房间，小房间是办公室，大房间是展厅，里面陈列着祖辈留下来的材料、工具和银铜器制品以及自己不同时期的作品。展厅面积虽然很小，却足够让参观者了解他的家族传承脉络，认识湟中银铜器的制作材料、工艺流程、地域特色和基本器型。何满的案例启示我们，无论企业规模多小，都不能忽视基础性的研究，尤其是对传统手工艺的传承发展至关重要的材料和工艺研究。

（二）突破僵化思维，创新产品设计

盲目的仿古复古，满工与繁缛的装饰，美术化与非实用化，主题创作的滥用，是传统工艺的当代从业者在设计、制作方面的通病。仿古、复古本身，对于恢复和发展传统工艺、提高传承人技艺水准是有必要的（中国古代工艺美术史中的仿古现象另当别论，那实际上是一种创新或时尚），而且也能满足一部分现实需求，如文玩市场对仿古器物的需要，博物馆对文物衍生品的需要，政府或企业对地方特色纪念品的需要。但是，如果脱离了这些实际的需求，误以为仿古就是在继承传统，误以为传承人的任务就是一成不变地重复特定历史时期形成的风格样式，就会误入歧途，使传统工艺的传承停留在肤浅的层次。实际上，传统工艺原本是适应不同时代、不同阶层的需要而不断发展变化的，盲目的仿古、复古，只是将历史的碎片作为一种元素应用到现代手工艺制作中，却并不意味着建立延续性的、活态的传统。

为此，我们有必要区分两种传统和两种仿古。一种传统，是传承有序、不断适应新的社会生活环境而不断进行再创造，这种传统是一种真正的传统，是活的、持续演进的传统。另一种传统，是传承链条断裂后，在与传统无直接关系的现代语境中，对古代风格样式的摹仿和重复，这种传统是一种假冒的或传说中的传统。

一种仿古，如龙泉窑、汝窑的复兴，是在材料和工艺上下功夫，是在传统跌入历史低谷之际的一次复兴，是超越时代的局限性，追赶、超越古人，与处在历史高峰上的宋代陶瓷烧制技艺对话。这种仿古，与西方的文艺复兴有某些相似之处。文艺复兴并不是延续近在眼前的中世纪传统，而是通过复兴遥远的古希腊古罗马传统，创建一种建立在个性自由基础上的现代文明。另外一种仿古，只在风格样式上做表面文章，与古代精品除了外观上的相似，整体技艺水平和文化内涵远远不及。这种仿古，实际上是把传统当做一种符号和元素，挪用到当代手工艺的制作中。很明显，这是一种偷懒的做法，很难提高工艺制作和设计水平，也无法赶上和超越古人。我们把这种仿古，称为仿古风、复古风。

计划经济时代，为了送外宾礼物或在海外市场赚取外汇，不少工艺美术厂和研究所出产的工艺品，看上去像是馆藏级别的文物，而且多数装饰繁缛，具有明显的清代宫廷风格。这些风格，并非自然而然地从晚清民国演变而来，而仅仅是作为对外的中国符号而存在。这些工艺品往往用国家调拨的上好原材料，如大块的玉石、象牙和红木，不计成本地用满工制作而成。如今，堆放在工艺美术厂库房未及销往海外的工艺品，已成为国内藏家竞相争购的对象，它们之所以昂贵，除了耗费大量人工，也因为原材料本身就很珍贵。

今天被称为非遗传承人或大师的手艺人，绝大多数都是原国营厂的工人、工艺美术研究所的技术人员或他们从原单位出来后带的徒弟，因此也就无意识间沿袭了这种仿古风格。

工艺美术界，除了流行仿古风，还盛行美术风。1979年以后开始评审中国工艺美术大师，为工艺美术从业者提供了一种新的发展可能。“工艺美术”这个偏正词组，源自日本从西方翻译而来的“美术工艺”。无论是叫美术工艺，还是叫工艺美术，重心都落在美术上，是以美术的标准来衡量工艺。在工艺美术院校中，工艺美术往往意味着一种不涉实用的手工艺创作，而院校外的手艺人，为了成为受人尊敬的艺术家，也试图效法学院美术，使传统工艺“美术化”。

美术化的一个常见做法，是加框上墙、加基座，创作独立的绘画和雕塑作品。在包括苏绣在内的中国传统刺绣中，实用绣原本是其主体，如今，不仅所谓四大名绣一律往美术绣方向发展，在一些原本不具备绣画传统的偏远地区，绣娘们也开始摹仿苏绣，粗针大线地绣出西洋画的效果，加框上墙，试图成为艺术家。徽州木雕或东阳木雕，原本是建筑构件和家具上的雕花，如今也被美术化，成为放在基座上的圆雕，或是镶上框、挂上墙的浮雕作品。不少作品，明显沿用了来自西方的学院派题材，如人体，焦点透视的风景等。在工艺美术院校中，不少人将“装饰艺术”片面地理解为某种装饰风格（类似于西方世纪之交的新艺术风格和20世纪初的装饰艺术风格），这股风气扩散到民间，也就使得装饰风在工艺品制作中流行。后来，学院中又开始流行抽象艺术、观念艺术，一些手艺人受到这种影响，也开始效仿，做出一些不伦不类的作品。

美术界通行的主题创作手法，也有意无意地影响着手艺人的创作。在全国各地都能看到用不同工艺材料制作的清明上河图，如剪纸、刺绣、竹编、木雕等，以长以大为美，以耗时费工为能事。类似这样的“鸿篇巨制”，除了摹仿众所周知的古代艺术品，有时也试图运用一些当下流行的主旋律题材，却常常因为与创作者的生活和地域文化脱节，难以引起观者的共鸣。这些题材虽然是具象的，却往往给人以抽象的、符号化的印象。其原因在于，无论是时政类的题材还是清明上河图这类耳熟能详的古代艺术品，在这里都是作为抽象的符号被使用的。

一般来说，文化的符号化，在大众文化消费市场上比较常见。如卢浮宫中的《蒙娜丽莎》是所有游客必看的一幅画，将它印在T恤衫或马克杯上，可以提升纪念品的销量。再如熊猫，作为一种符号，常见于四川的旅游纪念品市场，也大量出现在蜀绣中。这种类型的符号，在今天有一个时髦的名称叫做“IP”（Intellectual Property），例如随清宫戏大热的康熙、雍正、乾隆皇帝，就是促进故宫文创衍生品大卖的IP。在不少旅游景区，都有这类符号化的视觉表征形式，如红灯笼、中国结、少数民族图腾等，它们看似取自传统，却与各地域真实的生活没有实质联系，或至少是以一种卡通化、简单化方式呈现的“历史断片”。

在市场营销中蹭热点、卖IP原本无可厚非，但如果在创作中滥用符号，对于创作本身是会带来损害的。一些手艺人在创作中随意使用和堆砌来自传统的符号，如龙凤和各种吉祥图案，并以为这就是在继承、弘扬传统，这实在是一种误解。因为，在古代，这些图案的应用是要遵循一定规矩的，并不是想怎么用就怎么用，想用到哪里就用到哪里。如果这些手艺人能意识到自己实际上是在使用符号，就能从一个完全不同的角度来思考产品设计问题。

实际上，为了吸引大众消费者，不一定非要使用来自传统的IP。例如，最近小猪佩奇大热，有人制作了一款类似“鸡缸杯”的陶瓷杯，让佩奇骑着自行车到青绿山水中郊游，马上就成了网络上的爆款。但是，对于那些根本就不想往大众市场发展、也不考虑开发衍生品的手艺人来说，无论是乾隆、小猪佩奇还是蒙娜丽莎，都是不值得考虑的。他们需要像前述田记窑那样定位小众市场，精工细作，以时间和品质取胜，而不是以卖符号和衍生品为存身之道。

当然，如果能两条腿走路，一方面以传统工艺精品服务于小众需求，另一方面以日用品服务于大众需求、以衍生品扩大品牌影响，对于传统工艺企业发展壮大、打造百年品牌无疑是有好处的。不过，对于任何企业来说，不达到一定的规模，不进入一定的发展阶段，是不可能两条腿走路、实现多重发展目标的。

传统工艺企业多数是小微企业，资金少，规模小，只有定位精准，才可能成功接受市场的挑战，形成自我造血机制。不过，无论怎样定位，保留核心技艺、建构传承体系，都是传统工艺企业的立身之本，是前进中不可或缺的一条腿。成都的蜀江锦院，2002年由创建于20世纪50年代的成都蜀锦厂改制、转型而来。经过十余年的发展，在北美和加拿大建立了设计团队，并于2018年在美国建立销售网络，推出了一系列时尚的丝织、印花产品。在国内同类型企业中，蜀江锦院的设计研发能力已位居前列，甚至达到国际领先水平，但是，这家公司并未因此“忘本”。改制后，公司留下蜀锦和蜀绣两条传承脉络和两组核心团队，不仅在博物馆中建立大师工作室，进行活态展演和生产，而且在厂区保留了一条传统蜀锦织造的生产线，培养年轻的挑花结本艺人。

蜀江锦院的抉择是正确的，因为这个世界不缺时尚品牌，也不缺时尚品牌对传统元素的衍生应用，而蜀锦织造技艺一旦失传，就会造成难以挽回的损失。对于蜀江锦院来说，蜀锦、蜀绣的历史文化积淀构成了品牌的无形文化资产，巧夺天工的蜀锦织造技艺形成了企业独占的稀缺资源，在此基础上引入现代设计、开发日用品和衍生品，才形成了人无我有的市场竞争力。与蜀锦相比，云锦就没有那么幸运，在改制后经过数次转卖，传承体系险些中断。

为更好地传承与保护蜀锦蜀绣的工艺文化，蜀江锦院于2009年投资3000万元，建设成都蜀锦织绣博物馆。博物馆用近3000平方米展示蜀锦、蜀绣文化历史，展示各个时期蜀锦实物及复制品约500件，各类绣品、文物约600多件。同时，博物馆内摆放着两台大型的清代花楼木织机，由原蜀锦厂老艺人带领徒弟现场进行全手工织造。此外，博物馆内还设有商品售卖区，以“体验营销”的理念为指导，通过让顾客观摩、聆听并亲身体验蜀锦浓郁的文化气息，实际感知蜀锦的优良品质及深厚的文化底蕴，从而促使顾客了解、喜爱并购买蜀锦相关产品。在多年苦心经营下，成都蜀锦织绣博物馆得到了国内外游客的喜爱和认同，每年接待国内外游客十几万人，获得了良好的经济和社会效益。

手艺人在创作中滥用传统符号，与设计师在创意产品中滥用“中国元素”，在性质上是类似的。不少设计公司使用的图库，把上下五千年、地上和地下文物混到一起，仅仅从造型风格和粗浅的寓意出发来使用这些视觉元素。还有一些所谓的中华文化园，用钢筋混凝土和玻璃钢制作一些巨大的华表和图腾，缺乏对传统最基本的了解，与其说是文化园，不如说是“没文化的文化园”。这些设计的乱象，一方面是由文化传承体系的断裂造成的，另一方面，也是因为在特定的社会发展阶段上，民众还没有那么精细的文化追求，粗制滥造、多快好省的产品还有一定的市场。但是，随着社会主要矛盾的变化，中国已进入一个新的发展阶段。在设计界，滥用“中国元素”的现象正逐渐让位于“传统工艺再设计”等建立在对传统深入了解基础之上的设计，人们对文创产品的认识，不再局限于纪念品和廉价替代品，而是开始关注优质的材料和工艺，关注产品的实用性和功能性。在生活观念和设计观念的变迁中，传统工艺行业对设计的理解，也应该与时俱进。

为了帮助传承人克服上述美术化、符号化等流行的创作、设计理念，提升传承水平和研创能力，回归材料、工艺与功能之美，我们在非遗研培计划中实验了一种“1+1”协同创新模式，即要求非遗研修班学员在结业创作中与同学合作完成以下任务：“一种传统工艺+另一种传统工艺，凸显各自工艺最精彩的方面。强强联合，交相辉映，相得益彰；产品应具有实用功能，不上墙不加框；以惜物为原则，控制材料和工艺成本，以最少的工艺实现最大的效果；在每一个环节上精益求精”。迄今为止，总计有11期研修班200余名传统工艺类传承人参与了这项实验，取得了良好的效果。例如，河南钧瓷、嵊州竹编、青海银器和徽州菠萝漆传承人合作制作的茶具套装，集狮头扎制、陶塑、金箔和剪纸四种佛山传统工艺为一体的台灯，都是体现工艺与材料之美、同时兼具实用功能的传统工艺创新产品。

在古代的工艺生产中，多种材料、工艺的结合，原本是一种普遍现象。这一点，在明清家具及各种不同用途的器皿中，都不难找到佐证。此外，在古代，任何一个区域的传统工艺品种一定是相对齐全的，否则无法支撑起衣食住行的各项需求。在工业化、城市化进程中，随着手工造物传统的衰落，一个区域可能只剩下一两种传统工艺，无法支撑起完整的产品形态，于是只能加框上墙，变为美术品或纪念品。一些传承人在制作产品时，自己熟悉的工艺就精致，不熟悉的工艺就粗糙，甚至随意用电焊和胶水来黏合，结果把原本很好的工艺给糟蹋了。而在我们的“1+1”实验中，产品的每一个细节、每一道工序都是精致的，形成了一个完整的闭环。

通过分组研讨和“1+1”合作，不同工艺门类的传承人不仅更好地理解了自己所传承的手艺，而且突破狭隘的行业观念，彼此间敞开胸怀，碰撞思想，并在结业后开始了实质性的合作。这一点，在“整建制”培训中效果尤为明显。例如，我们从佛山精选了20个“80后”“90后”传承人，涵盖佛山地区的各传统工艺门类。在来清华学习前，这些传承人之间很少来往，甚至相互间不认识。在清华的学习经历，增进了他们的团结，增强了他们的使命感和责任感，使他们成为振兴佛山传统工艺的骨干力量。在结业不到一年的时间内，就有三位学员被评选为市级代表性传承人，一些濒危的非遗项目，如年画、金箔、彩灯、狮头扎制技艺等，也出现了生机和转机。

我们还开设了青瓷班和漆艺班，有意识地促进青瓷和漆艺传承人交流碰撞、合作研发，使得青瓷和大漆这两种含蓄典雅的材料产生了比已知的“金缮”更多的结合可能性。在分组研讨过程中，另有9名来自英国皇家艺术学院和帝国理工的产品设计研究生加入，传承人普遍反映，分组研讨中的头脑风暴，对于开阔自己的设计思路非常有帮助。来清华学习的传承人，通常在技能方面已不成问题，一旦打开思路，便能迸发出惊人的创造力。这种创造力，无疑是来自传统工艺自身的，而研培计划的实施目标，正是为了激发传统自身的活力，促进传统文化大面积复兴。

在现阶段，由于传承人群普遍缺乏研究和设计能力，当他们遭遇更为成熟的时尚、文创产业时，常常集体失语，成为被单方面利用的资源。为了鼓励传承人建立对等的设计能力和主体意识，我们与宝马合作开展了一次设计竞赛，让传承人利用宝马元素，为BMW生活精品系列做设计。一般的传统工艺再设计，都是以传统为元素，而这一竞赛却采取逆向思维，不是以传统为元素而是以宝马为元素做设计，极大地提升了传承人从事设计研发的信心。

当传统工艺在造物活动中发挥唯一或主要作用时，传承人或传统工艺企业理所应当把握设计的主导权，承担产品设计的责任和使命。在工艺美术创作中，大师们很少考虑消费者需求和用户感受，习惯于闭门造车；不少传统工艺从业人员习惯于“拿来主义”，一味抄袭、复制，懒于研发创新。传统工艺企业有必要转变观念，重视原创设计，重视用户体验，提高服务意识。传统工艺企业的负责人，可以通过引进人才、组建设计团队来加强企业的设计研发能力，不过，他仍然需要把握设计的主导权，因此在提升自身设计修养方面是不可偷懒的。以建水田记窑、龙泉南宋哥窑瓷业和桐乡丰同裕染坊为例，其负责人都有较强的设计意识和服务意识，能够在设计研发方面投入较多的人力物力，是传统工艺企业适应当代生活需求、与时俱进、实现中华优秀传统文化创新性发展的范例。

不过，在传统工艺不占主导地位的生产、设计活动中，手艺人也不可越俎代庖，去做自己不擅长的事情。例如，擅长印染的传承人多半不懂现代时装设计；擅长陶瓷制作的传承人未必懂得如何在室内装修和家具设计中使用陶瓷材料；多数传承人擅长授徒传艺，却不清楚如何为不同年龄段的青少年设计相应的体验课程。此时，跨界合作成为一种最佳的选项。

当需要跨界合作、产生传统工艺的衍生价值时，一方面，传统工艺企业有必要保持自己的对等合作地位、保护好自己的知识产权和声誉，另一方面，需要做好对接准备、配合合作方的设计团队完成相关工作。这两方面往往是相辅相成的。在当前的非遗热中，不少大企业、大资本急于进入传统工艺行业，借助非遗完成资本的价值转化。一种常见的合作模式是，甲方出资本，乙方出名分，双方都不贡献专业力量，其结果必然是热热闹闹签约、无声无息收场。

以与房地产商合作为例，传统工艺企业有必要抽调几个技术人员组成工作小组，并要求对方委派专业的设计团队对接，将传统工艺和材料巧妙地运用到建筑装饰或家居设计中去，这样才能形成可持续的、对等的合作机制，共同为传统工艺的创造性转化（即二次利用）贡献力量。在与服装行业合作时，传统工艺企业除了需要及时配合服装设计师完成打样工作，还有必要建立起一套适合于手工生产的质量监控体系，保证以非标准化的、分散的方式完成的手工制品能符合统一的质量标准。在这方面，苏州镇湖批发市场上的朝鲜和越南绣、贵州苗绣企业“舞水云台”和新疆哈密的传统工艺工作站，都探索和积累了可资借鉴的经验。

在处理传统工艺与设计的关系问题时，人们往往不注意手工生产与机器生产、创造性转化与创新性发展之间的区别。例如，做一把紫砂壶，属于传统手工生产的范畴；制造紫砂电饭煲，却属于现代工业生产的范畴。精研材料、工艺和功能，将一把紫砂壶做得更好，更适合泡茶，这叫做传统工艺的创新性发展；将传统的紫砂材料，巧妙地用于电饭煲、热水壶，这叫做传统工艺的创造性转化。在非遗保护领域，人们谈及创新，往往只是在讨论创造性转化而不涉及创新性发展，如将民间歌舞改编为音乐剧，在冰箱贴上使用京剧脸谱等。更成问题的是，这种意义上的创造性转化，完全可以绕开传承人，采采风、拍拍照或直接利用文物、画册就能做出设计，与传承发展非遗没有直接的联系，传承人也不能从中受益。这实际上属于另一个领域即文化产业领域应该讨论的问题。不过，从文化产业角度看来，上述设计模式实际上也已经过时了，无法满足人民群众日益增长的美好生活需求—富起来的群众要求直接占有文化，而不仅仅是去消费文化的廉价替代品。

在振兴中国传统工艺的过程中，我们有必要厘清创新性发展与创造性转化的含义以及二者之间的区别。无论是创新性发展还是创造性转化，究其实质，都是要以创造性的方式在当代生活中实现传统工艺的价值，使传统工艺价值最大化，促进中华优秀传统文化的复兴。但是，这两种价值的性质不太一样，实现方式也有所不同。创新性发展，是以传统手工制作方式为主体、以地域文化为根基，所实现的价值是传统工艺所固有的价值，通常来说，这种价值是以地道的传统工艺产品为载体的。创造性转化，是以传统工艺之外的现代产业为主体，通过将作为一种无形文化资源的传统工艺嫁接到这些产业中，提升其产品和服务的文化内涵，由此形成的是传统工艺的衍生价值。

这两种不同的价值实现形式，需要不同的设计形态与之对应。传统工艺的创新性发展，需要激发传统工艺传承发展的创造活力，提升传承人自身的设计水准，同时培养和吸引懂传统工艺、有文化情怀的设计师，为传统工艺做出恰如其分的设计。这种类型的设计是对应手工生产的设计，如前述“1+1”研创所培养的那种设计能力。传统工艺的创造性转化，需要传统工艺企业做好设计对接工作，协助合作方的设计团队完成产品设计，并提供品牌故事和打样制作服务。这种类型的设计是对应工业化生产的设计，相关专业一般由专业设计院校开设。传承人首先应该掌握的是第一种设计，并对第二种设计有所接触和了解，以便于在开展“传统工艺+现代产业”的跨界合作中顺利与相关设计师对接。

2018年4月-5月，《中华手工》杂志和手艺App开展了一项“中国手工艺生态调查”，回收了32783份有效问卷。从以下调查结果“从业者认为非遗与传统工艺最有效的出路”可以看出，30%的传统工艺从业者已开始认识到传统工艺的衍生价值以及实现这一价值的方式：针对大众的手工艺教学、休闲体验项目；嫁接到文化旅游项目，以展演带动产品销售。

另有57.4%的传统工艺从业者，具有了创新的发展理念，也即坚持走生活日用品之路；注册商标，品牌化、市场化运营；打造高端奢侈手工品牌；提高圈层人脉，找寻精准群体。只有12.4%的人打算按照老样子继续下去。不过，即便如此，大多数从业者还是缺乏设计投入意识，从以下调查结果“设计费在手工艺品售价中的占比”中可以看出，近半数从业者没有计算过设计费用。这样的人，是很难设想会为产品设计买单的。不过，从“从业者认为自己最欠缺的内容”这项调查结果可以看出，相对于其他方面来说，从业者对产品设计的需求是最为迫切的（占比27.1%）。仅次于产品设计的，是对营销渠道的需求。不过，在多数研究者看来，目前更为紧迫的问题是要解决产品设计而不是营销渠道。这是因为，如果产品不行，即便有了销售推广渠道，讲了很多漂亮的故事，最终还是难以被消费者接受。调查结果显示，消费者最为在意的，还是产品好不好用，能不能融入自己的生活。

综上所述，在振兴传统工艺的过程中，传承人有必要克服复古风、美术化、符号化等创作和设计流弊，提升自身的文化素养和设计水准；传统工艺企业有必要找准自身的定位，在发展中不失其本，充分挖掘和实现传统工艺自身的价值，进而通过跨界合作，实现传统工艺的二次价值转化。在我们接触的传承人和传统工艺企业中，凡是发展得好的，都是定位准确的。只有定位准确，才谈得上设计创新。

究其实质，设计是沟通生产方与使用方的一道桥梁，只有明确了使用方和消费群体的需求，才能更有针对性地做好设计。在以传统工艺产品为主体的市场上，传统工艺企业必须在材料、工艺和设计上精益求精，使传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，创造出新的时代生活样式。当传统工艺进入服装、家居等现代行业时，会面临跨专业的压力，因此需要寻求外部的设计合作。这时候需要传统工艺企业把握好分寸，建立有利于自身品牌发展的跨界合作模式，形成甲乙双方互惠共赢的格局。总而言之，传统工艺企业要根据传统工艺的特性以及企业自身所处的发展阶段，做出合理的定位，由此产生一系列与此定位相匹配的设计。

（三）内外兼修，推进企业品牌建设

《中国传统工艺振兴计划》提出，要培育一批传统工艺知名品牌。品牌通常指某个机构及其产品、服务在公众心目中形成的持久印象，建立品牌，意味着具有较高识别度、信任度、美誉度和用户粘性等。例如，安徽造宣纸的企业有不少，但“红星”牌宣纸迄今为止还是最受公众认可的。对于普通的消费者来说，他们不太懂如何鉴定宣纸的好坏，对于宣纸的品类、属性也搞不清楚，对于他们来说最方便的就是认品牌。“红星”这个品牌好比是一张质量保证书，为消费者提供了一个承诺，使他们能放心地购买这个品牌下的宣纸产品。

值得信赖的品牌，还必须明码实价地告诉消费者不同档次、不同类型的产品之间的性能差异。在红星宣纸的直营店和天猫旗舰店中，不同种类、不同价位的宣纸产品都附有简要说明，即便是不太了解宣纸的人，也能较为轻松地挑选自己所需要的产品。此外，在红星宣纸的生产过程中，会在纸张骑缝处盖上各种质检章和品类章，消费者看到这些红章，也能对产品性能有所了解。最后，好的品牌还需要提供优良的售后服务，如产品邮寄、退换等。一般来说，只有满足了这些条件，才有资格进入天猫平台。红星宣纸能进入天猫平台，说明它是有能力提供这些质量保证和售后服务的。

在笔墨纸砚行业，除了国营厂时期遗留下来的“红星宣纸”“胡开文墨”“双羊湖笔”等老品牌，绝大多数新兴企业还是靠“宣纸”“徽墨”“歙砚”“（善琏）湖笔”等地方品牌来营销。这种现象在现阶段的传统工艺行业中是十分普遍的。在宜兴、龙泉等陶瓷产区，满大街都是“宜兴紫砂壶”“龙泉青瓷”“龙泉宝剑”，常常令不熟悉内情的消费者无所适从。在一个接一个的摊位中，虽然也不乏有独立字号的店铺，但绝大多数尚未建立全国性的声誉，也就是说，还处在建构品牌的过程之中。

现阶段，许多不错的传统工艺品牌还只能在专业圈子里叫得响，其知名程度体现为代理商的数量和地理分布，而不是由公众知晓度来体现。传统工艺企业通常没有实力开连锁店，主要靠代理商分销产品，能够到天猫上开网店的也不多见。与传统工艺企业保持直接关系的消费群体，主要不是大众消费者，而是藏家和粉丝。而藏家认可的一般是个人品牌，如某某大师，这些人一般都是这些小微企业的负责人。

而长期以来，大师个人品牌的建立，主要靠政府授予的称号，如工艺美术师职称评定，工艺美术大师、代表性传承人评审等。不少藏家只认称号，手艺人一旦评上了省级、国家级大师或代表性传承人，其作品的价格马上会随之飙升。在这种情况下，大师请人代工的现象难免会存在。这不单纯是个人品德问题，而是特定的游戏规则使然。在古代文人画中，代笔现象也不少见，文物赝品的制作也是一个很大的市场。那时的艺术、工艺圈，并不存在政府背书和政府定价的问题，但也同样会产生这类现象，购买者上当受骗后往往也能想得通，因为这是必须交的学费。趣味的游戏、小众艺术圈普遍存在这样的知识壁垒，赝品的制作与鉴别也同样是一种风雅之事。小众型艺术的一个显著特征，是由知识壁垒带来的价格不透明性，一件作品的价值，专家或权威机构说它高就高，说它低就低，一般的消费者往往没有发言权。

西方现当代艺术体制的建立，只是使小众型艺术的定价过程变得更为程序化、系统化，但藏家和观众也还是无法参与核心的价值评定，这一点与靠消费者数量来定价的大众型艺术（如电影、年画）是极为不同的。在西方现当代艺术体制中，存在学术和市场两套并行的系统，学术系统包括美术馆、双年展、艺术批评等，学术系统确定艺术家和作品的价值，市场系统则将这种价值变现。如今，高层决策者已意识到政府参与工艺美术定价的弊端，因此决定将工艺美术大师的评审权下放到行业协会。不过，如果不能效法当代艺术体制，建立一套由收藏、展览、研究、评论、推广机构组成的有公信力的学术评价系统，也还是无法彻底改变靠头衔定价的现状。

为此，政府还是有必要积极介入，对建立健全传统工艺评价机制加以引导。文化和旅游部在2017年举办了首届非物质文化遗产策展高级研修班，还将恭王府命名为非遗展示基地，就是在为建立传统工艺的学术展览机制、培养策展人队伍做示范和引导。目前，已经有一部分传承人有了保留参展记录的习惯，这预示着一套新的评价机制和游戏规则正在逐渐形成。

不过，目前多数传统工艺从业者，仍然习惯于依靠政府做品牌背书。我们在传承人的工作室和店铺中，常常能看到不同部门颁发的证书、牌匾以及与各类领导人的合影，在产品陈列区，国礼或送给某国政要的产品，仍然是宣传的重点。这种现象，在当今的美术界也能见到，但是在当代艺术界就极为少见。在美术界和工艺美术界，计划经济时代形成的思维惯性依然存在。要想改变这一惯习，有必要积极地去探索建立新的评价机制。例如，培养传统工艺策划和批评人才，建立有学术品质的传统工艺博物馆、展览馆，打造有学术公信力的展览和评奖活动等。对于有能力的传统工艺企业或个人来说，应该自觉地去参加国内外的设计周、艺术节及其他高品质的展览，不断推出新的作品，靠作品而不是靠头衔说话，以此提升自己的品牌影响力。在我们接触的新生代传承人中，这样的愿望和需求正在不断增多。

就个人品牌的推广而言，除了参加高品质的展览，一些新生代传承人开始借助手机终端和自媒体，进行低成本的推广和销售。生于1986年的山西剔犀传承人何鹏飞，大学毕业后回到父亲的剔犀企业黄河云雕厂工作，并带领员工探索发展“何漆坊”品牌。在这个品牌下，何鹏飞尝试研制了一批限量版、个性化、实用型的剔犀产品，如茶杯、香炉、首饰等。由于产量小，价格高，何鹏飞并没有将大量精力投入到网店营销，而是通过个人微信号，面向最近几年外出参加展会时认识的客户和朋友们，随时发布一些产品照片。这种方式看起来不大正规，但实际上很有效，因为大部分新品发布后不过数十分钟，就会被抢购一空；反响不热烈的产品，会及时停止制作或加以改进。通过这种低成本的网络营销方式，何鹏飞对市场需求有了近距离的了解，带领并养活了厂里的十来个员工，设计研发和手工制作水平不断提升，一方面提升了个人知名度，另一方面也为“何漆坊”品牌的未来发展探明了方向。

生于1987年的“廷怀汝瓷”传承人李可明，借助互联网营销探索了另一种品牌发展模式。国营厂倒闭后，李可明的伯父李廷怀（1952年生）成为了知名的陶瓷艺术大师，并于2004年创立了“廷怀汝瓷”这个大师品牌。2009年，李可明毕业于武汉科技大学中南分校艺术设计系，专业方向为视觉传达设计，2013至2014年，在清华大学美术学院陶瓷艺术设计系研修，进一步提升了陶瓷制作和设计水平。李可明没有回到家乡继承家业，而是在北京帮忙销售和推广“廷怀汝瓷”。当他发现原有的产品很难在北京打开市场后，便开始建构“廷怀汝瓷”的子品牌，设计出新产品，交回厂里去制作。其中一个项目，是“汝醉”系列的研发与推广。借助3D打印技术，李可明复烧了2015年在故宫展出过的北宋汝窑天青釉玉壶春瓶，然后与汝州本地的白酒厂合作，推出“汝醉”酒，在京东和东家上众筹并获成功。现在这款酒已推出第二季，颇受市场欢迎，特别适合企业聚会时使用。

通过互联网，李可明近距离了解了市场需求，发现原有的大师瓷已开始走下坡路，于是联合了一些年轻的传承人和设计师，共同探索汝瓷发展的新路径。李可明懂得，互联网推广、营销只是建构品牌的一种方式，要支撑品牌的运营，更关键的是产品的研发和布局。互联网众筹的好处是成本低、风险小，而且能快速地检测市场的反应，相当于是一种低成本的市场调研。

设计行业的人都知道，市场调研是设计的前提，首先定位消费人群，随后针对这个消费人群进行调研，然后根据调研结果进行设计，这就是一般的设计工作流程。然而，大部分传统工艺企业，在目前的设计研发过程中都缺乏市场调研环节，或者是闭门造车，做好了等着别人来买；或者是搞拿来主义，见到好卖的产品就跟风抄袭。计划经济时代，传统工艺产品由国家统购统销，自然不存在这类问题，进入市场经济后，这样的问题才突出起来。传统工艺行业从计划经济到市场经济的转型，迄今为止尚未完成，如何建立适应于市场经济的企业运营模式，这是摆在传二代—大师的徒弟和子女们—面前的一个时代课题。

如何完成从大师品牌到企业品牌的转型升级，在龙泉、汝州等相对发达的陶瓷产区，已成为一个迫在眉睫的问题。宋瓷的传承脉络，在古代就已经中断，今天所谓的传承，大部分源于计划经济时期的国营厂。换言之，第一代大师，其实是原国营厂的下岗工人。在对外宣传中，他们往往被说成是宋代官窑的传人，在文化修养上，实际上离两宋审美还有一定的距离。真正的大师，还需要一两代人的积淀才可能出现，这既关系到制作者，也牵涉欣赏者的文化水平。在此意义上，从大师个人品牌到家族企业品牌的发展，并不是“传统”的中断，而是从创业者到传二代、传三代的家族企业传承发展问题。

就产品的研发和布局来说，目前多数传统工艺企业还处在零敲散打的状态，今天做把壶，明天做个花瓶，新品往往是单件而不是成系列的。田记窑2017年推出的“承瑜”系列旅行茶具套装，分为十一件套、八件套以及盖碗套件，以不同的价位满足不同的使用需求，在产品的系列化设计方面做出了很好的探索。传统工艺企业的品牌化发展，第一步需要推出系列产品，而且需要推出不同价位的系列产品。例如同样一套茶具，因材料和制作工艺不同，可以分出高中低三个档次。消费者会因此琢磨三套茶具之间的细微区别，建立品鉴其好坏的感觉标准。将茶具分为高中低三档，并不仅仅是为了应对不同的消费能力，而是为了建立起品鉴的游戏和有效的消费理由。一般来说，只要买得起，消费者都倾向于选择最好的，即最高档的那一套。

除了分出高中低，同一个系列的产品，还有必要分出不同的款式，或至少是分出不同的颜色或形状。例如新设计出一款茶杯，在保持造型不变的情况下，有必要尽可能多地制作出不同颜色和质地的杯子，由此构成一个系列。这并不仅仅是给消费者更多的选择，而是让消费者更容易选择。在龙泉的陶瓷店铺中，常常摆放着满墙的手工茶杯，每个杯子都有质的不同，这虽然适应了个性化的消费需求，但对于多数消费者来说，也给他们出了一个选择难题。假如杯子的形状、做工和价格是相同的，只是颜色略有不同，那么消费者挑选起来就容易得多。好的产品设计，并不是给消费者更多的选择，而是给消费者更明确的选择标准。

传统工艺企业的品牌化发展，第二步需要定期推出新的产品系列。目前多数传统工艺企业，充其量是在春节期间推出生肖款，而很少有新品发布的概念。服装或家居行业的知名品牌，尤其是国际大牌，一般都会定期推出新款，如春季发布会、秋冬季发布会等。按照一定节奏推出新的产品系列，不仅是在丰富产品种类，给消费者更多的选择，更在于让消费者形成期待，产生对品牌的信任感和依赖感。正因为传统工艺企业目前普遍不具有这样的意识，也就导致非遗展会上的传统工艺品常常给人“赶集”的印象，每次都送一大堆同样的东西来，这样就很难让消费者形成清晰的、稳定的品牌印象。即便是创作单件的艺术品，也应该有新作品发布的理念，每次展览都推出一件新作品，或最好是推出一套系列作品，才能使评论家或藏家形成一种艺术家在不断进步的感觉，由此才能形成作品价格不断攀升的空间。

由于国家重视、社会关注，目前传统工艺企业其实有很多展览、推广机会，通过展会销售的产品也不少。但是，如果不能做好战略规划、不能按一定节奏推出系列产品，参加再多的展览、做再多的宣传，最终还是难以形成品牌。网络推广和营销也是如此。虽然网络推广的成本越来越低，电商平台给传统工艺企业提供的优惠越来越多，但并不是所有的传统工艺企业经过网络宣传后都能形成销售转化率。其中一个重要的原因，是因为这些企业根本就没有做好准备，既没有把非遗项目介绍清楚，也没有梳理好传承谱系，产品设计理念模糊不清，产品说明胡编乱造，产品不成系列，也不分价位，遇到这样的情况，即便是最优秀的网络推销团队，也很难帮上忙。

有一些传统工艺企业，甚至连必要的信息都没有提供完整，比如，对大漆和化学漆产品、手工和机器产品、师傅和徒弟的作品，没有做出任何区分和提示。这么做的原因，有时候是为了以次充好，有时候仅仅是缺乏这方面的意识。《中国传统工艺振兴计划》提出，各地方应根据实际情况建当地的振兴目录，鼓励传统工艺产品打上手作标识，鼓励制作者签名，正是针对上述问题提出的对策。

多数传统工艺家族企业，只推广大师或企业负责人，常常忽视对徒弟、传二代的培养和推广。在企业加农户的传统工艺生产模式中，普通绣娘、画娘往往属于沉默的大多数，但其实宣传和推广她们的形象，在每一件产品上附上她们的照片和名字，对于企业品牌来说是一笔巨大的财富，同时也有利于提高劳动者的积极性。就打造电影明星、艺术家明星而言，虽然在每一个明星背后，都有一个庞大的工作团队，但出现在观众面前的始终只是明星一个人。这样做是无可厚非，而且也是有道理的。但是，对于传承人或传统工艺企业来说，却不能这样做。这是因为，电影明星、艺术家明星不需要考虑传承问题，自己火了，这一辈子也就足够了，而传承人或传统工艺企业却需要考虑传帮带问题。

传统工艺品牌，不仅需要推广大师，也需要及时推广徒弟和传二代，在这方面，徐朝兴、陈新华、任新航等大师都做得不错，培养出一批优秀的徒弟和传二代。企业加农户的传统工艺品牌，不仅需要推广明星设计师，也需要推广每一位绣娘、画娘，在这方面，丹寨宁航蜡染做得比较好，画娘们同吃同住同奋斗，一边工作一边带孩子，工作积极性很高，下一代的传承也有了着落。

一些大师担心，徒弟出名了就会跑出去自立门户、抢师傅饭碗。有这种想法的人，不仅无法将事业做大，而且传承也堪忧。如果不能给年轻人职业发展的空间，恐怕很难有年轻人愿意来接班。传承也好，品牌也好，靠的不是单打独斗，而是团结协作，不仅企业内部要协作，对外也需要合作。在不少传统工艺产区，企业之间常常是一种不合作甚至是敌对的关系，这是特别不利于传统工艺行业向前发展的。

如前所述，我们曾鼓励新生代传承人搞“1+1”联合创作，一起署名，露出各自的品牌，打破狭隘的门户之见，抱团发展。从品牌的角度来看，这种合作的好处，一是品牌叠加效应，消费者买一套产品，可以同时拥有好几个非遗项目；二是可以共享销售推广渠道，一套共同署名的产品，既可以放在你那儿卖，也可以放在我这儿卖，你送去参加一个展览，连带着我也参展了。

这样的共享模式，可以推而广之。例如，传承人与设计师合作，传统工艺企业与时装品牌合作，也都可以采取这种“1+1＞2”的品牌叠加和共享经济模式。进一步来说，对于区域性的品牌如龙泉青瓷、汝瓷来说，知名的企业越多，区域性品牌也就越响亮，这对于行业内所有企业都是有好处的。事实上，传统工艺在未来的发展空间很大，市场远远没有达到饱和的程度，最优的策略是抱团取暖，共同把蛋糕做大。我们鼓励年轻一代传承人，特别是同一个行业、同一个地区的传承人，加强彼此间的交流与合作。从他们不断产生的合作成果和频频传来的喜讯中，我们看到了传统工艺大面积复兴的希望。

除了传统工艺行业内部的“1+1”合作，有一定基础的传统工艺企业，还应该进一步寻求外部合作，以扩大品牌影响力，实现传统工艺品牌的衍生价值。目前已经有不少传统工艺企业，在自发地探索“传统工艺+”的跨界合作模式，如苏绣大师姚建萍与影视、游戏、时装界的跨界合作，即为一个成功的尝试。再如传统工艺产区与文化地产、文化旅游的融合，如宣纸特色小镇、龙泉青瓷特色小镇、广州非遗保护中心打造的非遗一日游等，也是“传统工艺+”的另一种表现形式。传统工艺产品，精工细作，数量有限，如果不能做到进入大众消费领域，其实也可以采取“传统工艺+”的形式，融入地产、旅游、家居、服装、教育等现代产业，藉此走进大众生活。在非遗越来越热的今天，传统工艺企业有必要内外兼修，在修炼好内功（梳理传承谱系，开展材料工艺基础研究，强化产品设计，建立企业品牌）的基础上，积极向往拓展，利用自己的优势和特色，与其他行业跨界合作，产生“1+1＞2”的效应。

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[1] 徐艺乙.关于工艺美术产业化的一点想法（2007）[M]//手工艺的文化与历史.上海：上海文化出版社，2016:185.

[2] 工业和信息化部规划司发展处.轻工业发展规划（2016-2020年）[EB/OL].2016-08-05.http://www.miit.gov.cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057267/n3057272/c5185981/content.html.

[3] 国务院办公厅.国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知[EB/OL].2017-03-12.http://www.gov.cn/zhengce/content/2017-03/24/content_5180388. htm.下同.

[4] 新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[EB/OL]. 2017-01-25.http://www.gov.cn/zhengce/2017-01/25/content_5163472.htm.

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[7] 邱春林.20世纪传统手工艺留下的“遗产”[J].美术观察，2016（4）:15.

[8] 王秀伟，汤书昆.文化授权：地方特色文化产业发展的模式选择—以中国宣纸集团宣纸文化产业为例[J].同济大学学报（社会科学版），2016（1）:65.2010-2014年，宣纸体验园年均收入200余万元，其中现场体验带动的产品销售额占总收入的三分之二以上。

[9] 王学思.开创生动局面提供中国经验—我国非遗保护工作行稳致远[N].中国文化报，2018-4-4（001）.2018年5月，文化和旅游部确定并公布了第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人名单，共计1082人。加上前4批的1986人，总计3068人（包括已去世的）。

[10] 马盛德.在新起点上的非遗保护[N].中国文化报，2017-10-25（007）.

[11] 王文章.“非遗”保护的中国经验[N].人民日报，2013-6-7（024）.

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