2.2 渠道定价、渠道冲突以及渠道选择

由于双渠道供应链的模型结构与平行进口的模型结构很相似，所以，我们将对双渠道相关的研究进行回顾。当一个企业采用包括传统零售渠道和网上直销渠道在内的多个分销渠道以满足市场消费需求时，即为多渠道供应链管理[93-97]，采用多个分销渠道能为企业带来好处[98]（如便于企业细分市场、更有效应对市场变化等），同时也不可避免地带来渠道间的冲突[99]。结合实际中和现有文献中渠道结构的差异，双渠道被划分为四类典型结构[100,101]: ①分散型的双渠道模式，即制造商通过传统的分销商和独立网络渠道的电子分销商销售其产品[102-104]; ②部分整合的双渠道分销模式——网络分销渠道整合，即制造商通过传统分销商销售产品的同时，还直接通过网络渠道销售产品[105-108];③部分整合的双渠道分销模式——传统分销渠道整合，即制造商采用直营店、专卖店等形式销售产品的同时，还通过独立网络渠道的电子分销商销售产品[109]; ④水平整合的双渠道分销模式，即分销商同时采用传统分销渠道和网络分销渠道销售制造商的产品[110-111]。从平行产品流入市场的角度看，前三种双渠道的结构与平行进口下制造商的分销渠道结构相类似，二者的关键差异在于，双渠道供应链中两个渠道在同一个市场中直接竞争，而平行进口下两个渠道是通过平行进口贸易商在同一个市场中间接竞争[29,67]。从管理运营的角度研究双渠道供应链首先涉及定价机制问题，但部分学者是通过对双渠道供应链定价机制的分析进一步研究双渠道供应链中的渠道冲突和选择的问题。因此，接下来将从双渠道供应链的渠道定价、渠道冲突以及渠道选择三个方面对相关典型的文献进行回顾。

2.2.1 双渠道供应链中渠道定价的相关研究

从供应链模型的角度对双渠道进行研究，必然涉及供应链的定价机制问题。宗和金（Chun & Kim）[112]考察了制造商电子直销渠道与传统零售渠道间的价格竞争问题。结论表明，当消费者更倾向于网络直销渠道时，两种销售渠道的产品的价格均会下降，且直销渠道产品价格高于传统零售渠道产品的价格。此外，直销渠道的利润和效率均会增加。陈云等[113]考虑了电子商务实施程度这一重要因素，建立两阶段博弈模型，分别研究了两种情形（电子商务零售商与传统零售商竞争情形、传统零售商同时开通电子直销渠道情形）的双渠道供应链定价策略问题。研究指出，与电子商务零售商和传统零售商相比，双渠道零售商倾向于较高的定价。仓田（Kurata）等[114]假定制造商生产两类产品，一类产品仅通过传统零售渠道销售，另一类产品通过传统零售渠道和电子直销渠道同时销售，研究了传统零售渠道与制造商电子直销渠道之间的价格竞争问题。丹（Dan）等[115]将分销商的服务水平和消费者对传统零售渠道的忠诚度纳入考虑，运用Stackelberg博弈的理论方法分析双渠道供应链的服务水平和定价决策问题，并分析了零售渠道服务水平对制造商直销渠道和传统零售渠道定价的影响。卢和刘（Lu & Liu）[116]考虑制造商通过传统零售渠道和独立网络分销渠道同时销售产品，分别运用Stackelberg博弈模型和Nash博弈模型研究制造商与传统分销商和网络分销商之间的定价决策问题，并分析了消费者对网络分销渠道的接受程度对渠道定价的影响。

可持续发展的理念日益深入人心，“绿色理念”对早期仅以经济效益为中心的运营模式提出了新的问题和挑战。因此，许多学者将废旧产品的回收等因素纳入考虑，研究了闭环双渠道供应链定价及问题[117-120]。这类研究从政府是否干涉[121-125]、供应链的力量结构[126-128]、再制造背景[129-132]、消费者偏好[133-134]等角度研究双渠道闭环供应链的定价及协调问题。以上仅对双渠道供应链中一些代表性文献进行了详细的介绍，更多关于双渠道供应链定价机制的研究可参见综述类文献[135-137]。

2.2.2 双渠道供应链中渠道冲突的相关研究

供应链中各企业都自己的利益诉求，双渠道供应链结构下，制造商虽然是传统分销商的供应商，但制造商的直销渠道势必侵蚀传统零售渠道的市场份额，因此，传统零售渠道与制造商直销渠道产生矛盾和冲突在所难免[138-139]。现实中，由于渠道间的冲突，一些传统零售商（如Home Depot）声明若供应商开通网络直销渠道，他们将不再销售该供应商的产品[140]。为了更深入地理解渠道间冲突影响的机理，一些学者构建双渠道供应链模型研究直销渠道和传统零售渠道的竞争冲突问题。

安卡拉尼和尚卡尔（Ancarani & Shankar）[141]考虑了产品的运输费用因素，对比单一传统零售渠道、单一网络渠道和双渠道的三种渠道结构下产品价格和参与者利润，发现单一传统渠道结构中产品价格最高，其次是双渠道结构，单一网络分销渠道的产品价格最低。由于渠道间的冲突降低了供应链绩效，因此，他们提出采用服务手段缓解渠道冲突。穆霍帕迪亚（Mukhopadhyay）等[142]在信息完全和信息不完全两种情形下，考虑制造商通过网络直销渠道销售低端产品，并允许传统零售商提供增值服务。结论表明，当传统经销商的增值服务成本高于某个临界值时，他们（传统经销商）不会披露成本信息，从而造成了渠道冲突。陈（Chen）等[143]则考虑传统零售商服务水平与制造商在直销渠道的服务水平有差异的情形，研究渠道间存在冲突时制造商是否应当增加直销渠道的问题。安卡拉尼、穆霍帕迪亚和陈等在对双渠道供应链进行研究时，都将服务因素纳入考虑。赵礼强和徐家旺[144]从消费者效用的角度出发，研究了通过传统零售渠道销售产品的制造商开通网上直销渠道时引起的渠道冲突问题。研究指出网络直销渠道将侵蚀传统零售渠道的市场份额，降低零售商的利润，引起两种渠道的冲突。王瑶等[145]同样认为两类渠道的目标市场重合是渠道间冲突的根本原因，提出令两种渠道销售差异性产品，能够有效缓解渠道间冲突。现有关于渠道冲突的大部分文献均是从单周期的角度进行研究，还有部分学者基于多周期的角度研究双渠道结构的供应链。例如，韦伯和兰贝（Webb & Lambe）[146]假定市场需求对象分为个人消费者和企业两种不同类型，讨论了多周期的多渠道间的冲突问题。研究指出，供应链中存在渠道间冲突的重要原因之一是产品存在多个销售周期。

2.2.3 双渠道供应链中渠道选择的相关研究

该方面的研究主要是在双渠道供应链的背景中讨论制造商增加直销渠道或渠道结构的变化对以往传统供应链中企业带来的影响[147-152]。一部分学者基于传统一对一供应链，研究制造商增加电子直销渠道对各参与企业的影响。例如，蒋（Chiang）等[153]基于消费者对两种渠道销售的产品具有不同的支付意愿进行市场细分，分析了消费者对制造商直销渠道产品的接受程度对供应链节点企业的影响。研究发现，当消费者对制造商直销渠道产品的接受程度较高时，即使制造商直销渠道的效率非常低，制造商依然会增加直销渠道以增强对传统分销商的控制，从而获取更高的利润。这里指出，该研究中对两种渠道市场细分的刻画方式与艾哈迈迪（Ahmadi）等[64]对平行产品流入市场中两类产品市场细分的刻画方式相同。尧和刘（Yao & Liu）[154]分别通过 Bertrand 和Stackelberg两种博弈模型研究增加直销渠道的制造商与传统分销商之间的竞争问题。比较制造商和传统分销商获得的相应利润可知，制造商可以通过设定合适的批发价格以消除分销商对直销渠道的抵抗行为。阿里亚（Arya）等[155]基于传统分销商的角度，研究制造商增加电子直销渠道对传统分销商的影响。结论表明，制造商在增加电子直销渠道时为了缓解与传统分销渠道之间的冲突，将会制定较低的批发价格，从而使得传统分销商有可能从制造商增加直销渠道的行为中获益。

一些学者将制造商采取不同渠道结构的情形进行对比，研究不同渠道结构的差异以及制造商对渠道结构的选择问题。例如，蔡（Cai）[156]将单一传统分销渠道、单一制造商直销渠道、传统分销渠道与制造商直销渠道混合双渠道、两个传统分销渠道四种渠道结构进行比较，分析了渠道结构对各参与者的影响。研究表明，设计合约可以使得制造商和传统分销商均从新增加的销渠道中获益，实现参与者绩效的帕累托改进。亨德肖特和张（Hendershott &Zhang）[157]将退货成本纳入考虑，并对比了单一传统渠道、单一电子直销渠道以及混合双渠道下供应链节点企业的利润。研究表明，若制造商为满足高端消费者需求而增加直销渠道，制造商的利润和社会福利都会增加。

一些学者在双渠道供应链结构下研究制造商是否与分销商进行合作。例如，肖剑等[158]考虑制造商采用电子直销渠道，且将电子直销渠道的订单交由零售商完成的合作情形，并与已有文献中的电子渠道独立于零售商的情形进行比较。结果表明，当满足一定条件时，合作能实现制造商和零售商的双赢，还可以带来服务质量的提升。肖剑等[159]分别通过Bertrand和Stackelberg两种博弈模型研究双渠道供应链中制造商将电子渠道的服务交由零售商完成的服务合作问题。研究结果表明，与Bertrand竞争模型相比，Stackelberg博弈模型中市场价格较低，并且参与者均能从主导优势中获利；当电子渠道所需服务增加时，零售商的利润会先增加后减少。以上研究大都假定制造商先决策，这就隐含地表明制造商具有较强的市场力量[38]。因此，部分学者从制造商和分销商的不同市场力量的角度进行拓展。例如，张（Zhang）等[160]将双渠道供应链中制造商和分销商的不同市场力量的情形纳入考虑，并假定两种渠道销售的是替代性产品。研究表明，供应链节点企业均倾向于以自己为领导者的Stackelberg博弈方式，且不存在使得所有参与者均受益的、占优的渠道权力结构。赵金实和段永瑞[161]在双渠道供应链中分别考虑制造商占主导地位和零售商占主导地位的两种情形，讨论了不同市场力量对制造商和分销商利润的影响情况。结果表明，占主导地位的一方将获取更高的利润，并且制造商占主导时供应链整体利润较高。

一些学者基于决策者风险偏好的角度，对双渠道供应链展开研究。例如，李书娟等[123]在王玉燕[123]的研究的基础上将制造商和分销商的风险规避态度纳入考虑，研究了风险规避态度对供应链成员利润及运营模式选择的影响。结果表明，产品的市场价格与供应链成员是否合作无关，但受到供应链成员的风险规避态度的影响。王虹和周晶[163]考虑的也是风险规避性型的制造商和分销商，并假定两个渠道销售的是替代性产品，分析了市场竞争程度对风险规避的参与者决策的影响。研究表明，一定程度的市场竞争将减弱参与者受其风险态度的影响力度，提高产品的价格，增加供应链成员的利润。

接下来将介绍几种典型的与本书相关的供应链协调契约。