营销的诞生与失控原因

20世纪30年代，利奥·伯内特是营销行业的领军人物，他认为品牌需要“打动”客户。“打动”在此处意味着，以产品和服务对客户施加影响。

互联网还未盛行的时候，报纸上和电视上到处都是广告，消费者的生活也塞满了广告的宣传（因为这是产品吸引人们注意力的唯一方法）。广告商通过“关注度”来衡量广告的效度，即理论上关注广告的人数报表。

旧式营销理念

研究表明平均每份报纸有1.5人看，如果某一报纸发行量为6万份，按理说，应该有9万人可以看到你在报纸上投放的广告。而事实上，可能会有人选择忽视广告，或者不想被广告打扰，这也意味着，随着时间的推移，想要让客户消费者接受广告愈加困难。

实际上，利奥·伯内特的理念很简单。你在广告上投入得越多，客户对产品的了解就会越多，你对他们的影响越大，他们的购买欲望就会越强。电视剧《广告狂人》（Mad Men）里也充分展现了这一理念。

广告及宣传册

广告会给消费者留下深刻印象。我们都能记起儿时的某句广告标语，抑或是像“万宝路男人”这样的视觉形象——牛仔抽着烟在沙漠中骑行，往往让大家误以为吸烟是一件美好的事情。众所周知，吸烟会致癌，但不管我们吸烟与否，很多人都对“牛仔形象”记忆深刻。

十几岁的时候，我迷上了汽车，想要了解与汽车有关的所有事情。我会给汽车公司写信，假装有意购买它们的车，并索要一本宣传册。我敢肯定，很多公司都不以为意，把宣传册寄给我之后也就不管不问了，而我收到的信函皱皱巴巴的，因此可以肯定多数人并不会认为我是真的想买车。但是，想象一下，汽车公司打电话找“休斯先生”时，我父亲会说：“我是休斯先生。”汽车销售人员会接着问是不是蒂姆·休斯先生，是否可以前来试驾。我父亲一定会告诉他，我只是一个12岁的孩子而已。

别忘了，这是一个互联网还未盛行的时代。我只能通过贸易展（我记得之前去过一个汽车展，得到了很多宣传册）或写信获得信息。

营销垄断信息的方法

这些宣传册（以及广告）是由营销部门编写的，旨在向客户宣扬汽车绝佳的性能。我记得福特塞拉（Ford Sierra）［新发行的一款汽车，取代了福特科迪纳（Ford Cortina）］的广告口号为：人车一体化（man and machine in perfect harmony）。在我12岁的那个年代，我不知道成年人是否愿意相信这些宣传（但12岁的我，还是会有些怀疑）。福特公司对汽车的了解一定多于我，但他们所说的一定就是正确的吗？回过头再看，可能当时我很幼稚。但是现在以一个52岁中年人的视角来看，每个人都是“事后诸葛亮”。

可以肯定，对此你一定会一笑而过，认为荒谬不堪。令人无可非议的是，即便是在当今的人工智能时代，也不能实现人和机器的绝对一体化。

从一开始，消费者就经常受到各种信息的轰炸：我们的产品最优质；我们的公司排名第一；我们公司的规模最大。一家招聘公司曾经告诉我，因为他们的办公场所最大，所以他们公司也是最好的。而我看不到，公司规模与产品质量之间有何关联。他们却对此极为认真，认为这两者之间的确存在关联。

如果你知道有哪家公司标榜在世界上排名第二，请联系我们。

在过去，不管人们是否赞同该营销方式，他们还是会观看广告、浏览包含宣传册在内的营销内容，最终购买公司的产品。更为重要的是，除此之外我们没有其他获取信息的途径。而在今天，我们可以在网上自己配置汽车，从颜色、内部构造，到车轮罩；我们还可以在笔记本电脑上看汽车的三维图像。我们了解这些未知信息之后，可能会决定要买这辆车，不必再像之前那样，只能从汽车公司的销售人员中获取信息。

营销失控的原因

事实上，我们现在都已经厌倦了营销，这已经成为一种困扰。消费者自己可以通过多种渠道得到信息。社交媒体［诸如脸书、领英、推特、Reddit（社交新闻站点）、Pinterest（世界上最大的图片社交分享网站）、微信、YouTube等］以及互联网，都是获取信息的绝佳渠道。

客户会从社交媒体和互联网上，以及诸如谷歌和必应（Bing）这样的搜索引擎上查找资源。客户熟知可以买到心仪产品的渠道，如他们想要购买光盘和书籍时，会从亚马逊上购买，而非谷歌。

社交媒体和搜索引擎的信息对外开放，客户可以在此查找与产品及服务相关的内容，找到无穷无尽的信息。客户可能最后才会浏览公司的宣传册（在网上可以找到）。客户查找的评论和文章，可能出自普通公众，也有可能源于第三方平台，以及一些重要人物。

如果希尔顿酒店（Hilton Hotels）告诉你，他们是佛罗里达（Florida）最好的酒店，你可能会相信他们；如果你是我的朋友，我告诉你佛罗里达的希尔顿酒店是最好的，那么你更有可能预订入住。要是公司的营销部门告诉你，他们有世界上最好的产品，由于客户对这种推销手段司空见惯，他们会不予理睬；要是公司的员工跟你说，他们在为世界上最好的公司工作，你会将信将疑（即便他们所说的可能带有感情色彩）。但是，如果公司员工写出有理有据、热情洋溢而颇有见解的博客，你会相信他们，并通过网络转发，进而扩大信息的影响力。

我们中有多少人是通过第三方评论了解一家餐厅的？又有多少人是由于评论而从亚马逊购买了一本书？你可能不认识这些评论者，但他们的认可无形中产生了一种“光环”效应，促使你愿意去购买。如今，我们不再关注平淡无奇的“品牌信息”（同时也是“枯燥的信息”），公司的营销也因此陷入了困境。

营销部门未涉足的探险领域

暗社交（dark social）（并不像它听起来那么黑暗），即WhatsApp（聊天交友软件平台）群组、Facebook群组、领英群组、Slack（团队协作工具）群组、Yammer（企业私人社交网络产品）群组等。

在开始下一步的讨论之前，我们最好先定义一下“暗社交”，这并非一个网络罪犯出没的地方，但他们可能也会出现在这里（我们在网上都需要小心）。暗社交不准许非群组成员进入，因此，在暗社交里，营销人员不能像在社交网络上一样，追踪内容分享扩散的方式。

在WhatsApp、Facebook、Slack等平台的私人化社交网络中，人们只能通过邀请加入群组，因此，在购买意向及寻求未来购买建议方面，你可以在这里与人们更坦诚地交流。

简而言之，许多家庭都建立了WhatsApp群组，在照顾孩子、在购物中心门口找人接送，以及促进朋友及家人的交流等方面，群组的确发挥了合作与众包的作用。群组也可用于传播思想。上届英国大选中，英国两党都使用群组作为传播信息的方式，人们也会进一步在社交媒体上分享这些信息。例如，工党提出的口号先是在积极分子的群体中传播，之后又传播至社交媒体，其效应得以不断增强。同时，这些信息更像是来自于普通民众，而非政治机构。

买家只关注他们感兴趣的事物

买家在物色产品和服务时，不管它们的受众面有多小，通过访问互联网和社交网络，买家都可以找到想要的产品和服务，无须联系公司或销售人员。实际上，我们会主动避免与企业、公司、销售人员接触，因为他们会向我们推销产品，而我们讨厌这种推销。

最近，我们的一个朋友购买了一辆汽车。她首先上网确定了车型、样式及品牌，之后还到社交媒体（Facebook）上向亲友寻求建议：他们支持这一选择吗？是否有推荐的经销商呢？

实际上，是她朋友和家人的建议影响了朋友最终的决定。最后，她决定从一家距离并非最近的经销商那里买车，因为其社交媒体上的评论和讨论，都告诉她从当地经销商那里买车并非明智之选。