成交的艺术亟待突破

亚历克斯·洛（Alex Low，https://www.LinkedIn.com/in/alexanderlow/）讲述了他买车的故事。他已经在网上完成了新车配置，现在只需要和大众汽车（Volkswagen）的销售人员在以旧换新的基础上，商定新车的价格。我们发现（当然是在欧洲）你要做的不再是直接与买家成交，而是授予买家权利。然而，大众的销售人员认为洛还在购买过程的初始阶段，要求他重走僵化的购买程序。因此，洛离开这家店，在别处买了车。

越来越多的潜在客户（当然也有例外情况，稍后我会做出解释）希望得到专家的帮助和指导，因为交易成功不是专家的目的。

当人们进行网上调研时，他们不希望销售人员参与其中。我们都不希望成为推销的对象，而互联网使得我们能够在舒适的家中或者在上班的火车上做研究。我们知道自己想要什么，并且做好购买准备时，才会与销售人员联系。所以我们发现，如今顾客不想接受强卖，我们也无须强迫顾客接受。作为销售人员，我们的角色已经转变为顾客购买的授权人。

销售是暂时萎靡还是病入膏肓

依上所述，即使销售可能还没有走到尽头，但它萎靡不振的状态是既定的事实。买家可能会绕过我们进行购买活动（我们会在本书结论部分对此加以阐述，正文部分暂且不论）。人工智能（artificial intelligence，AI）似乎正在取代我们，我们对销售的“自然反应”让交易走向了终结。

我们有办法解决这个问题：

1.假设一切都没有改变。2017年，美国和澳大利亚在领英和社交媒体上展开了一场激烈的较量：一方是“电话推销者”，他们坚持说改变并未发生；另一方是认识到世界已经发生了变化的“社交卖家”

（具有讽刺意味的是，这场战斗发生在社交媒体上）。电话推销者生活在幻想世界中，他们认为你可以打电话给公司主管，向他们推销你的产品和服务，之后他们会请你（一个陌生人）来喝咖啡，你正好可以借此机会向他们介绍产品或服务。

2.善于操纵。作为目标客户，我们都接到过推销电话，此时我们无外乎采取以下做法：对许多人来说，本能的反应通常是粗鲁地挂掉电话，有些人也会选择购买。事实上，对买家信息的操控催生了一个新的行业（我们将在本书后面讨论这一点）。这个新行业可能会提高你的点击率，但它会增加你的销售额吗？

3.要意识到世界已变，我们要高歌向前。

销售真的变了吗

我们发现，销售人员经常认为社交销售会取代他们。2015年，福雷斯特研究公司（Forrester）有报告指出，22%的销售人员将被取代。［霍拉（Hora）等人，2015］他们谈到搜索引擎如何取代销售人员。事实上，从上面的例子来看，为什么不通过网上自助服务销售交易性产品呢？

但销售人员总是需要做他们最擅长的事情：

1.为征求建议书（RFP）和投标邀请函（ITTS）撰写精彩的管理摘要。

2.将复杂的解决方案深入浅出地呈现出来。

3.在整个公司中建立融洽的关系。

4.利用公司一切资源促进销售。在所有合作过的公司里，最优秀的销售人员最擅长利用资源。事实上，每个人都想和最优秀的销售人员共事，因为我们都渴望成功。毕竟，成功是可传递的。

如你所见，销售人员仍发挥着重要作用，但销售的未来路在何方呢？

在蒂姆·休斯与马特·雷诺兹（Matt Reynolds）合著的《社交销售：影响买家和变革制造者的技术》（Social Selling: Techniques to Influence Buyers and Changemakers）一书中，他们提到了公司在互联网时代面临的挑战，以及销售人员能为现代买家提供的支持与帮助。该书集合了销售和营销两个话题，因为和本书话题一致，所以我们不打算对其详加介绍，但我们推荐你们可以将蒂姆的书作为拓展阅读材料。世界不需要另一本关于个人品牌的书！

在购物时，买家需要帮忙

如上所述，在整个购买过程中，买家会在网上花费57%的时间（CEB研究，2016），在这期间，买家不想和销售人员产生联系。但是买家会通过其他途径征求建议，寻求帮助。例如，在亚马逊上，图书销量与评论数量直接有关。我的伙伴是一位热心的易趣（eBay）卖家，她尽职尽责地为买家提供服务，以确保她的产品和服务能得到五星好评。她的服务很好，所以买家给了她五颗星。而且买家购物时会通过第三方验证产品质量。

另外还有一个新网站，https://bravado.me，销售人员在这个网站上面，可以像在易趣、优步、爱彼迎上一样接受客户的评价。这是与客户联系的一部分，但最专业的销售人员也可能会因为差评被炒鱿鱼。例如，如果你已经把商品卖给了谷歌的财务总监，由于缺乏公共评价，脸书的财务总监无从得知他们是否应该接你的电话，购买你的商品。或者，如果你换了职位，你所在的新领域里的客户怎会像以前的客户一样对你青睐有加呢？

正如你在易趣上联系买家，或者在猫途鹰（TripAdvisor）上搜寻餐厅那样，买家也可以在领英或其他社交媒体上联系销售人员。因此，销售人员需要一个“个人品牌”。个人品牌不是个人吹捧。好吧，其实是吹捧，但这并不意味着傲慢自大，自私自利。个人品牌只是在告诉人们（买家），我们擅长帮助他们买到心仪的商品。

售出商品不是重点，一味推销会使买家望而却步

个人品牌的树立很是艰难，而且本书初衷也不是劝导人们为自己树立品牌。但品牌确实能引起买家关注。也就是说，要使你的社交媒体资料为你服务，你就要有吸引买家的能力，而非随便在网上找一篇文章填满公司简介。

授权买家

一旦买家与你联系，你就可以授权他们购买（此时并未成交）。卖家需要明白，买家在社交媒体上浏览相关信息后，其所下结论并非经过深思熟虑。如果卖家的线上品牌只是一份简历（想找工作的话人们会上领英，这种简历式线上品牌会让商家看起来像个垃圾邮件发送者），他们不会获得顾客的好感，顾客也没什么兴趣来了解他们。在做社交销售项目时，我们经常被问道：“我们在领英上发送了多封站内信，但都石沉大海，这是为什么呢？”商家的简介经常给人以推销或是垃圾邮件的印象，在确定自己已被列为推销对象之后，买家还有什么理由接受站内信函呢？

现在销售人员有了自己的品牌

在公司品牌和授权买家（对公司而言）的条件下，公司员工成了品牌。事实上没有人会关心公司品牌了。广告和公司信息对买家而言无疑是噪音，每一家公司打着的“头号”“业界最佳”等旗号只是一个空洞的概念。除此之外，之前我们讨论过，在购买过程中，客户存在着购买障碍，社交卖家已经意识到他们可以先人一步吸引买家、授权买家，实现盈利。正如一句古老的销售名言：“人与人之间的联系在购买过程中起着主导作用。”或者正如布赖恩·克雷默（Bryan Kramer，http://bryankramer.com/）在2014年出版的书中所说：“没有所谓的企业对企业或企业对顾客模式，这是一个人与人互相联系的世界。”

终极销售策略

在最近的一次培训中，我问我的学生，如果他们有无限的资源，那么他们会使用什么策略实现终极销售？虽然我问的时候略带“玩笑口吻”，但我的学生们一致认为，他们的“终极销售策略”是每天带顾客出去吃饭。这样，他们就可以在饭桌上向客户介绍他们的产品和服务。这种销售方式简直完美。正如人们在数字营销中所说的那样，他们肯定会得到客户“关注”的。

那么我们为什么不采取这种方式呢？

学生们很快向我解释说，这种销售策略操作性差；他们还提醒我，这也不利于保持身材。事实上，世界上有5亿名商务专家，所以当我提到，客户可以在第一时间想到你们公司的时候，他们都想知道具体做法。当然还有其他的建议。比如每天给他们打电话，或者每天给他们发电子邮件，但这样可能会惹恼他们。一位学生说，之前有一位顾客告诉他：“我们会买你的产品，但别再给我们打电话了。”说起这种坚持给客户打电话的做法，这位学生很是骄傲。我们都认为这个办法似乎可行，但是并不长远且很冒险。

广告推销能否成为客户的首选

学生们提出的下一个建议是在谷歌、脸书、领英这些社交网络上投放广告。

所以我问他们：“迄今为止谁用过社交媒体？”大家都举起手来。接着我问：“谁一直在看广告？”这次没有人举手。为什么？我们用社交媒体只是出于兴趣。如果你在上面投放广告，似乎也没人想看。

怎样成为大多数客户的首选

那么，你怎样才能做到每天见到客户（用一种可行的办法）而不增加体重呢？很简单，你只需每天在领英等社交媒体上发布一些东西。你可能会想：“那又怎样，谁在乎我发什么呢？”当你浏览领英订阅源时，对它是否有趣自然有自己的评判，对吧？

那些在网上“胡说八道”的人真的会在网络上谈论以供应商为中心的新白皮书吗？当然不是。我们都笑着摇了摇头，想着为什么那些可怜的销售人员和营销人员固步自封，仍然生活在80年代呢？你认为你的顾客在想什么？他们也会想：“他们发布的公司相关信息为什么没有什么含金量？”对客户而言，只有自己是重要的。一些人听到这些之后可能会很震惊，但他们并不关心你、你的公司乃至你的产品。那么，你能做些什么来彰显自己的与众不同，让你的客户在他们的社交媒体订阅中真正把你列为关注对象呢？