B2B购买模式的革命

CEB（现已被高德纳咨询公司收购）每年都会对购买过程展开调研。

2017年，他们发现大多数B2B买家在联系销售人员时，已经完成了购买流程的57%。然而，在我做销售的那个年代，买家了解产品和服务的唯一方法就是电话沟通。如今已经发生了翻天覆地的变化。

大权在握的买家

如今，人们可以通过网络了解你的产品和服务（而不是以广告或贸易展览的形式），这对公司（无论是大公司还是小公司）而言是个机会。人们可能会在谷歌上找到公司白皮书，在领英上发现员工对公司的赞誉，或者在推特（Twitter）上看到客户对公司的推文。或者，最近我在公司的销售交流会上会讲到，客户可以在YouTube视频网站上搜索“社交销售演讲者”（social selling speaker），这样，他们就能了解我所在公司的相关讯息。

有时候，人们在领英上看到我这篇文章时，可能认为这项研究已经过时了。那么，我只好假设，或许他们认为互联网也是一种转瞬即逝的时尚。这种想法由来已久。事实上，人们用谷歌搜索时会得到不同的搜索结果。客户也会像我们一样进行网上调查，这毋庸置疑。

像我们之前谈到过的B2B销售会计，如果有客户找他谈生意，他已无须再向他们介绍产品了，因为客户已经在网上看过相关介绍。

2016年高德纳公司做了一份有趣的报告，很值得一读，这份报告的标题是《94%的企业采购团队放弃了，两年来一单生意也没做成》。（巴恩斯，2016）

在上一家公司供职期间，有一次，我和人力资源、软件销售团队的同事一起开会，会议结束后，有人抱怨：“会议终于结束了，客户知道的比我还多。”在场的人中似乎只有我波澜不惊。当然，在见供应商之前，评估团队都会提前认真研究。还有一次，我们访问了一家市值居全球前五的公司，他们说互联网对他们来说并不重要。他们与首席执行官联系密切，直接和首席执行官进行业务往来。这也让我们感到震惊。因为我们知道有客户拒绝了另一家“五大”公司的报价，因为他们提出的人员构成和日薪与他们在领英上发布的个人资料不符。例如，团队中一些人在领英的注册资料还是毕业生，但公司却对他们极力推销。所以客户拒绝了这个报价。

37%法则

对于销售人员来说，37%是一个无法解释的数字。［斯潘纳（Spanner）和施密特（Schmidt），2015］

网购时，我们通常对所购商品知之甚少，甚至一无所知，然后我们开始浏览信息以加深对该商品的了解。我们阅读文章，在YouTube上观看视频，甚至在网上配置汽车，之后我们对所购商品的了解程度越来越高。当我们完成了购买过程的37%时，我们就对所购商品有了一个清晰的认知。我们知道自己的需求。但是，网购会就此止步吗？我们认为，顾客是百分百地参与购买活动的。换句话说，这就是社交营销和社交销售的结合点。

一个做销售主管的朋友来找我帮忙，他说：“我们新进了一批产品X，该产品占据70%的市场份额。在许多情况下，我们是唯一的供应商。在整个销售过程中，几乎没人和我们竞争，但最终我们却没有从该产品中获利。”

我们对公司的数字足迹进行了评估，并得出了结论，之后我们把调查结果反馈给他。

“产品X、Y和Z对你有多重要？”我问。

他回答说：“我们是市场领导者。”

“听起来不错，”我回答道，接着说，“你去谷歌搜索一下。”

之后，他拿出了笔记本电脑。

对产品进行搜索之后，他发现自己的公司并没有出现在网页上。事实上，他的公司在搜索结果的第6页，而出现在第1页的公司更具竞争优势。对此，他的回答是两个词，其中一个是“见鬼”（hell）。而那三种产品都是这样的情况。

我接着说：“你在网站上清楚地列出了产品，但你没有呈现出来。”

递交报告时，我们说：“现在的情况是，这桩交易已经到了推荐产品/开展业务阶段。客户通过谷歌搜索没有发现你的公司，却看到了你的竞争对手的公司。此时客户只会认为，你不做这种生意了，但你的竞争对手还在做。”

在众多社交媒体（对于销售和营销）在整个购买过程发挥重要作用的例子中，这只是其中一个。在这种情况下，业务代表（BDR）寻找这些潜在客户的方式也是“有趣的”。换言之，尽管无约电话也是一种营销方式，但这种方式却因不具交际性，以致所有努力都付诸东流。

销售与授权

从我对销售的最早记忆来看，销售具有霸气专断的一面。电影《拜金一族》（Glengarry Glen Ross）中的亚历克·鲍德温（Alec Baldwin）就说，销售人员一定要成交（Always Be Closing，ABC）。（YouTube，2007）但是，对那些肯花时间上网研究，经常根据自己在网上掌握的信息而取消交易的买家而言，买家不会那么容易上当，他们不会轻易相信我们。买家会将你的产品与同类产品进行对比，并比较两者价格以及客户评价。他们很清楚自己在干什么，而你这个卖家却挡了他们的路。卖家要当心了。

这与我们销售人员的认知相悖。无论在哪个阶段，我们都努力推销，而且这种行为不能自抑，事实上，对买家而言，这是一种很不讨喜的行为。

CEB在2016年做了另一项研究，并发表了一篇报告，名为《B2B模式的革命》（The Revolution in B2B Buying）。（CEB研究，2016）报告指出，如今买家已经彻底眼花缭乱了。两年前，做出B2B决策平均需要5.4人；现在人数涨到了6.8人。6.8人才能做决策吗？如果只有1人，那么做出决策的可能性为81%；如果有6人以上，则做出决策的可能性会降到31%。对企业主、销售领导和销售人员来说，这将使你当前的预测处于危险境地。你最大的竞争对手是那些什么也不做或做不出决策的人。

B2B下，为什么无人可以做出决定

如今，买家彻底眼花缭乱了。有购物功能的应用程序数量也在增加。2011年，营销技术全景图里还没有多少产品；现在却有超过5000个产品，在争夺客户的时间、注意力和预算，这个数字还在持续增长。（谷歌文档）

例如，2011年营销技术相关产品有150种；2012年有350种；2014年有1000种；2015年有2000种；2017年有5000种。

如果你关注一个子类别，如营销自动化，有低成本利基方案的人会把这一概念转卖给你，并推动其快速低质地实施。“买我们吧，我们的成本低，薄利多销，可以快速赢利。因为它在云端，几年后关掉它就可以了。”而其他销售人员会说：“你需要从战略的角度来看待这个问题，小型利基产品浪费时间和金钱。你可以和我们合作，从小型投资做起，我们这种合作关系会维持10年之久。”

当你把个人得失和政治资本（不确定顾客是否愿意在上面投资）考虑在内，那么做出B2B决策的过程极其艰难，甚至难以实现，因为人们太过困惑了。